探尋SNS的盈利突破口
在今年的“IT兩會(huì)”上，有一個(gè)專場(chǎng)是討論沒有贏利的SNS如何過冬的問題。從這個(gè)標(biāo)題就可以看出來，SNS雖然聲勢(shì)夠大夠壯，但并未解決實(shí)質(zhì)性問題---贏利。這情形頗為滑稽，就好比人走夜路因?yàn)楹ε露室獯舐暢枰粯樱琒NS如今不過是多人一起走夜路，為自己壯膽而已。表面風(fēng)光暗地苦，日子并不好過。當(dāng)經(jīng)濟(jì)寒冬突然而至，實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到?jīng)_擊的情況下，SNS在商業(yè)模型沒有突破，缺乏有效贏利模式的情況下，很難讓人相信它們能夠集體支持撐到春天到來。畢竟，普遍的輿論認(rèn)為這個(gè)冬天將會(huì)十分漫長。事實(shí)可能是，比人們想象的更加漫長。
在這樣的情況下，國內(nèi)的模仿者均要回頭仰望SNS鼻祖。很不幸，F(xiàn)acebook一段時(shí)間里大量高管紛紛離職的負(fù)面充斥了各網(wǎng)媒的版面。雖然美國總統(tǒng)奧巴馬的獲勝讓互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)光了一把，也讓Facebook微笑了一次，但Facebook本身的贏利情況并不樂觀。而奧巴馬的事情在中國基本不具備復(fù)制的可能性。看來，中國的本土SNS還得在漫長的黑夜中獨(dú)自摸索，人們不禁要問：那盞贏利的啟明燈到底在何方呢？由于SNS這種web2.0的新模式之前并未在互聯(lián)網(wǎng)界出現(xiàn)過，無案例可供參考借鑒。所謂病急亂投醫(yī)，此時(shí)看看其他人的過冬方子或許能夠有一些啟發(fā)。
記得上一次冬天，門戶的過冬策略堪稱經(jīng)典。當(dāng)時(shí)門戶之戰(zhàn)陷入膠著狀態(tài)，網(wǎng)易率先打破沉悶，開辟了SP和網(wǎng)游的新戰(zhàn)場(chǎng)，從而讓網(wǎng)站迅速走出虧損的沼澤地，丁磊也因此一舉成名，戴上首富桂冠。自那之后，SP象瘋長的水草一樣彌漫各個(gè)大小城市，很快成為人們痛恨和投訴的對(duì)象；而網(wǎng)游在今天更發(fā)展成為中國互聯(lián)網(wǎng)的三駕馬車之一。時(shí)至今日，SNS能再寄望于相同的市場(chǎng)策略嗎？顯然不行。如今運(yùn)營商對(duì)SP的監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)格，曾經(jīng)賺得盆滿缽滿的SP集體面臨不轉(zhuǎn)型就無法繼續(xù)生存下去的境地。又怎么可能幫得了陷入重重困境的SNS？而網(wǎng)游就更不可能了。雖說網(wǎng)游缺人，SNS缺內(nèi)容，但二者的嫁接還是存在諸多技術(shù)問題和文化區(qū)隔。技術(shù)方面的事兒好解決，但文化就不好解決了。如今網(wǎng)游已成長為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，且有特殊的社區(qū)文化。雖然SNS也是社區(qū)，但性質(zhì)完全不同。雖然巨人和51剛剛牽手，但隨后的彩虹QQ丑聞還是讓這種合作蒙上了一層陰影。能否獲得成功，目前尚不知道。
辦法總比困難多。就在業(yè)界均未找到理想出路的情況下，愛情公寓的一個(gè)小小標(biāo)志卻打破了這種沉悶，一下子讓人看到了贏利的希望所在。星巴克入駐愛情公寓使得它的品牌價(jià)值一下子與眾多SNS拉開了較大的距離。一直以來，星巴克都被視為高端商務(wù)人士交流的地方，SNS被視為朋友間聯(lián)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)棲息地。按理說這二者應(yīng)該沒有什么特殊聯(lián)系。但愛情公寓里星巴克的導(dǎo)入顯得自然，恰如其分。在那個(gè)眾人熟知的綠色標(biāo)志背后，或許正是網(wǎng)站運(yùn)營者對(duì)贏利方向的大膽探索。
根據(jù)二八法則，有價(jià)值的一端往往體現(xiàn)在“二”的部分。和眾多SNS一樣，愛情公寓迅速吃透了“八”的生長力量，城市里大量的年輕白領(lǐng)迅速入駐愛情公寓。但不同的是，在這個(gè)過程中，愛情公寓逐漸擁有了自己的特色。在眾多SNS長得一個(gè)模樣的時(shí)候同，愛情公寓鮮明的色彩的確讓人眼前一亮。這種氛圍最終成功吸引了星巴克這樣的客戶。很顯然，這只是一個(gè)開端，遠(yuǎn)未結(jié)束。回過頭來冷靜地分析，并非所有SNS都能導(dǎo)入星巴克。這里還存在SNS定位與品牌定位的銜接問題。當(dāng)初一股腦追隨SNS的眾多網(wǎng)站或許并沒有認(rèn)真考慮過將來的方向，先圈人再突破，如今卻面臨發(fā)展的困境。而后進(jìn)入者愛情公寓顯然是看準(zhǔn)了地方猛然下刀，一下子***。后發(fā)優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來。
SNS還得在黑夜里摸索贏利模式，但時(shí)間成本非常地高昂。環(huán)境在迅速變化，在這樣的情況下，SNS是不是該明確一下網(wǎng)站的定位，營造出自己的特色。否則，能有什么優(yōu)勢(shì)在客戶面前爭取那份唯一的廣告份額呢？客戶雖然不懂互聯(lián)網(wǎng)，但客戶也有腦子，不怕不識(shí)貨，只怕貨比貨。當(dāng)愛情公寓這樣的對(duì)手一同出現(xiàn)時(shí)，沒有特色的SNS拿什么去競爭呢？筆者以為，當(dāng)下SNS贏利的突破口首先在于沉下心來練內(nèi)功。
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