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中國目前是蘋果的第二大市場。蘋果在大中華地區已經有11家直營店，庫克承諾還會在中國繼續擴張，蘋果直營店數量會遠超過25家。2008年，蘋果在北京 三里屯開出中國首家直營店，之后的落地計劃一直很慢。包括蘋果的新品，在中國大陸的上市時間也總是“慢一拍”。對此庫克稱，非常希望中國大陸能成為蘋果新 品首批上市的地區，蘋果一直在努力配合審批過程，盡可能縮短中國大陸市場與其他市場的上市時間差，這也成為他未來的首要任務之一。