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對于沃爾瑪、華潤萬家、百佳等零售大超市而言，每天都有很多客戶通過會(huì)員卡進(jìn)行購買，不斷積累了很多銷售數(shù)據(jù)，如何利用這些數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中挖掘金礦，很值得每個(gè)商家去思考。盡管目前零售商有不少的IT系統(tǒng)去支撐企業(yè)常規(guī)的分析（如銷售量、銷售額、熱銷SKU等），但實(shí)際上還是未能從數(shù)據(jù)角度深入挖掘客戶的價(jià)值，僅僅從經(jīng)營分析的角度來滿足了常規(guī)分析工作。

本文從個(gè)人的角度去談一下如何使用數(shù)據(jù)挖掘幫助零售商提升生意，讓數(shù)據(jù)真正地去指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營，最大限度地發(fā)揮數(shù)據(jù)提供商業(yè)決策的作用。

第一、開展會(huì)員制能夠幫助企業(yè)采集更多會(huì)員數(shù)據(jù)，更有利于開展數(shù)據(jù)挖掘的工作，同時(shí)也有利于培養(yǎng)客戶忠誠度。

在實(shí)施會(huì)員制的時(shí)候，必須要特別注意兩個(gè)關(guān)鍵信息的采集：會(huì)員卡ID、客戶聯(lián)系號碼或者郵箱，因?yàn)檫@兩個(gè)關(guān)鍵信息對信息采集及后期的精準(zhǔn)營銷有很大的幫助作用。而微信、微博等社交媒體的橫行，若零售商能夠通過相關(guān)活動(dòng)讓客戶關(guān)注企業(yè)的微信、微博，對培養(yǎng)客戶忠誠度也是有很大的幫助。

會(huì)員制有助于為企業(yè)培養(yǎng)眾多忠實(shí)的顧客，建立起一個(gè)長期穩(wěn)定的市場，提高企業(yè)的競爭力。通過會(huì)員制，可以有效穩(wěn)定老客戶，同時(shí)開發(fā)新顧客。因?yàn)榱闶凵探o會(huì)員提供的是優(yōu)惠的價(jià)格，對新顧客吸引力很大，同時(shí)大部分會(huì)員卡是可以外借的，也給新客戶提供了機(jī)會(huì)，大大增加其成為會(huì)員的可能性。

會(huì)員制營銷能夠促進(jìn)企業(yè)與顧客雙向交流。顧客成為會(huì)員后，通常能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動(dòng)態(tài)，有針對性地選購商品。除此之外，企業(yè)能夠及時(shí)了解消費(fèi)者需求的變化，以及他們對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見，為改進(jìn)企業(yè)的營銷模式提供了依據(jù)。

第二、開展零售商的數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目，必須要重點(diǎn)提供以下幾個(gè)表的關(guān)鍵信息：

• 銷售表：卡號、銷售店ID、銷售日期、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品價(jià)格、銷售數(shù)量、銷售金額、折扣等信息。

• 產(chǎn)品表：產(chǎn)品ID、產(chǎn)品名稱、建議零售價(jià)、實(shí)際銷售價(jià)、一級類別、二級類別、三級類別、四級類別、品牌等信息。

• 客戶表：卡號、發(fā)卡店ID、城市、號碼、郵箱、企業(yè)或個(gè)人標(biāo)識(shí)、企業(yè)名稱、所在行業(yè)、地址等。

• 零售店表：店ID、店名、所屬城市、店等級等。

其中銷售表、產(chǎn)品表、客戶表比較重要，而產(chǎn)品表梳理對數(shù)據(jù)分析及數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)而言，是做好項(xiàng)目的關(guān)鍵，必須要耗費(fèi)大量的時(shí)間。

第三、與零售商明確數(shù)據(jù)挖掘目的，能夠讓分析團(tuán)隊(duì)與零售商之間獲得更大的信任，同時(shí)有利于項(xiàng)目的順利開展。

成熟的分析團(tuán)隊(duì)，比較關(guān)注零售商的商業(yè)出發(fā)點(diǎn)，從客戶商業(yè)價(jià)值出發(fā)，抓住客戶關(guān)注點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)地做好相應(yīng)的落地分析工作。

客戶最常見想讓數(shù)據(jù)幫助其解答的幾大問題：

• 如何讓活躍的客戶購買更多的產(chǎn)品，最大程度地釋放其價(jià)值？

• 如何喚醒沉默客戶，讓其轉(zhuǎn)化為活躍客戶？

• 哪些客戶是我的重點(diǎn)客戶群？其有什么樣的特征？

• 哪些重點(diǎn)客戶流失了？為什么流失？后期怎樣開展挽留手段？

……

第四、通過數(shù)據(jù)開展客戶細(xì)分，明確各個(gè)群體的特征。

對于零售數(shù)據(jù)而言，必須要深入零售行業(yè)兩大客戶群：企業(yè)及個(gè)人。企業(yè)客戶的特征和個(gè)人客戶的特征有很大的區(qū)別。

企業(yè)特征主要表現(xiàn)：采購量比較大，經(jīng)常進(jìn)行團(tuán)購或批發(fā)，銷售量和銷售額都比較大，為零售商的重點(diǎn)客戶群。盡管數(shù)量不多，但是卻貢獻(xiàn)了零售商的60%以上的銷售額。而企業(yè)的行為經(jīng)常有：超大型采購、中型采購、一般采購。對企業(yè)數(shù)據(jù)挖掘，需要深入了解企業(yè)的所屬行業(yè)、采購額度、采購規(guī)律、采購產(chǎn)品偏好、是否流失、流失的原因調(diào)查等信息，有助于幫助零售商開展相應(yīng)的營銷策略。

對于個(gè)人，則需要關(guān)注哪些是活躍客戶、哪些是新增客戶、哪些是沉默客戶、客戶價(jià)值是怎樣的、哪些節(jié)日是重點(diǎn)高峰期、偏好的產(chǎn)品是哪些等等，這些有助于零售商開展銷售、備貨等工作。

第五、結(jié)合5W1H分析法開展零售分析與挖掘。

• What：銷售情況怎么樣？有多少用戶？來了多少次？每次消費(fèi)多少錢？買了什么東西…….

• Where：哪些門店銷售最好？為什么呢？（交通、地區(qū)等） …….

• When：哪個(gè)月份銷售得最好？哪個(gè)節(jié)日是銷售高峰期…….

• Who：是哪些客戶？有什么樣的特征？偏好買哪些產(chǎn)品？產(chǎn)品規(guī)格是怎么樣的…….

• Why：為什么買哪些產(chǎn)品？為什么買那么多?會(huì)不會(huì)繼續(xù)購買…….

• How：怎樣提高客戶重購？怎樣喚醒客戶？怎么進(jìn)行交叉銷售？怎樣幫助鋪貨……

第六、協(xié)助零售商開展?fàn)I銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)執(zhí)行、營銷評估與優(yōu)化。

因?yàn)閿?shù)據(jù)挖掘是一個(gè)閉環(huán)的流程，不是撰寫挖掘報(bào)告、輸出營銷客戶名單就是項(xiàng)目成功的，必須協(xié)助零售商開展相應(yīng)的營銷設(shè)計(jì)、營銷活動(dòng)執(zhí)行、營銷評估及優(yōu)化工作。從而確保數(shù)據(jù)挖掘有效落地，為客戶真實(shí)產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，擴(kuò)大生意規(guī)模。

營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)常有：優(yōu)惠打折、派發(fā)試用裝、贈(zèng)送禮品、多倍積分等，可以通過不同的細(xì)分客戶群有針對性地開展不同的營銷活動(dòng)，并計(jì)算不同群體及不同活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，便于后期不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)挖掘規(guī)則。

第七、關(guān)鍵成果固化IT系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)挖掘成果固化落地。

對于零售商而言，數(shù)據(jù)挖掘是個(gè)不大不小的投入，對于關(guān)鍵的成果輸出，總希望能夠把成果規(guī)則進(jìn)行IT固化，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)代替手工操作，這個(gè)時(shí)候經(jīng)常需要搭建一個(gè)成果固化模塊或系統(tǒng)，讓數(shù)據(jù)挖掘能夠最大限度幫助企業(yè)。