2011年8月，時任蘋果CEO的喬布斯宣布辭職，并點名蒂姆·庫克出任下一任CEO。如今三年半過去了，經歷過外界初期的不信任，競爭對手的崛起，再到步入正軌，庫克慢慢將蘋果推上了全球市值第一科技企業的寶座。三年半來，蘋果發生的事情，看似風平浪靜，實則每 件事情，都開始慢慢給蘋果打上新的烙印。

高層變遷

說起蘋果，你會想起喬布斯、庫克，甚至喬納森·艾弗，但很少人會想起蘋果原高級副總裁斯科特·福斯特爾(Scott Forstall)，更少人知道他是iOS之父。他畢業后于1992年加入了喬布斯離開蘋果后創辦的NeXT，參與了Mac OS X的早期開發，后因蘋果收購NeXT而加入蘋果。2005年帶隊將Mac OS X簡化開發為如今的iOS，后來供開發者使用的iOS SDK也是他負責開發。是喬布斯最信任的人之一。

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2012年iOS 6發布后，蘋果遇到了不少麻煩，首先，自家開發出來替代原先谷歌地圖的蘋果地圖經常出錯導致許多用戶遭遇錯誤導航。其后，由于iOS 6中的時鐘應用使用瑞士鐵路公司的鐘表設計，未能及時取得官方授權，蘋果后期花了2000萬美金給瑞士鐵路公司作為補償。當季蘋果財報顯示蘋果營收和利潤 均低于預期，這也是蘋果連續兩季未能達到分析師預期。而同期的三星則在移動市場發力，一舉成為全球智能手機出貨量最多的品牌。

2012年10月29日，蘋果官方發布公開信，宣布福斯特爾將于2012年底離職，離職后將暫任蘋果CEO庫克的顧問。其職責被拆分成幾大部分分由其它幾位副總裁 承擔：其中iOS的軟件界面設計工作交由設計高級副總裁喬納森·艾弗負責，開發工程則交由格雷格·費德里奇管理。

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關于福斯特爾離職，有人認為不合群的他離開會讓蘋果更加流暢地運轉，也有人在偶爾遇到iOS出問題的時候懷念當年福斯特爾嚴格要求下穩定易用的系統質量。

福斯特爾的職權分拆后，費德里奇同時掌管iOS和OS X兩大系統之后，兩者間的同步互聯也由他進行更為一致的規劃。從最近兩年iOS和OS X的視覺風格(OS X也扁平化了)、同步功能(你能在你的Mac電腦上接聽iPhone的電話)等更新來看，也能看出這兩個系統之間的關聯越來越緊密。

艾弗全盤接管蘋果硬件及軟件的設計，可以從整體考慮手機由內而外的觀感。iOS 7的扁平化風格正是對擬物化無感的他的上任宣言。更深一層地講，喬布斯時代的蘋果，產品經理是喬布斯，庫克時代的蘋果，產品經理是艾弗。如今統領手機、平 板、電腦、手表、系統設計的他是庫克時代的蘋果最重要的人之一。

不僅如此，蘋果還挖來了巴寶瑞的CEO安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)及交互設計副總裁切斯特·奇珀菲爾德(Chester Chipperfield)，為下一個全新產品的發力做準備。

現有產品改革

從iPhone誕生那天開始，一直到創造歷史的iPhone 4，再到引發搶購狂潮的iPhone 5s，不論別的品牌是5英寸還是7英寸，蘋果的前七代手機屏幕大小從沒超過4英寸，他們在各種宣傳片里也宣揚小屏手機能單手操控，使用起來更方便。但是市 場對大屏手機的需求一直很旺盛，Android陣營憑借各式大屏手機搶走了許多iPhone的潛在客戶。

直到2014年，4.7英寸的 iPhone 6和5.5英寸的iPhone 6 Plus終于躋身大屏手機的行列。公眾對于大屏iPhone的渴望如此強烈，以至于當iPhone 6和iPhone 6 Plus推出后，市場反應就像被強行封蓋已久最終沖破阻力噴涌而出的火山一樣勢不可擋，加上購物季的助力，上市第一季度就賣出了7450萬臺，打破了單一 季度手機銷量的歷史紀錄。

而喬布斯時代的蘋果一直堅持iPad大小為9.7英寸，不過庫克時代的蘋果卻決定推出7.9英寸的iPad mini，同樣一度引來市場熱捧。

新產品：Apple Pay，Apple Watch

在2014年9月的iPhone 6發布會上，蘋果還發布了兩項新產品：Apple Pay和Apple Watch。

Apple Pay并不是一個具體的產品，而是一項服務。它被很多人忽略，但是它或許是當下最適合蘋果去做的產品。要做好移動支付，有兩種能力必不可少：品牌號召力和用戶體驗——前者用來吸引銀行、商家等合作方，后者用來吸引用戶。

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發布Apple Pay三個月之后，蘋果就宣布Apple Pay目前所支持的信用卡們已經占據了美國90%的信用卡交易量。當Apple Pay慢慢普及開來后，蘋果也可以從信用卡支付環節獲利良多。

根據調研公司Forrester Research的數據，由于Apple Pay帶來的推動作用，到2019年美國移動支付規模將達到1420億美元。其分析師德尼·卡靈頓(Denée Carrington)預計，屆時Apple Pay在美國的電子商務總交易金額將占到340億美元。

Apple Watch對庫克時代的蘋果來說，不僅僅是一款新產品，更是一款完全屬于庫克時代的新產品，即使iPhone在未來幾年都還會是蘋果重要的營收來源，蘋果 也需要自己去開辟疆野。Apple Watch的立項時間是2011年秋季，正處于喬布斯離職后即將辭世的時期，可以說是完全屬于庫克時代的新作品。庫克已經證明他能夠帶領蘋果走好喬布斯原 來的道路，但是他更需要證明他還能夠帶領蘋果找到下一條屬于自己的道路。

所以在介紹Apple Watch的時候，庫克用上了喬布斯的名言“One more thing.。。”來開場，在前后兩場發布會上介紹Apple Watch，庫克都罕見地親自上陣長時間講解。一切都在印證Apple Watch對于庫克時代蘋果的重要性。我們無法斷言Apple Watch是否能給蘋果帶來下一個輝煌，但是正如約翰·格魯伯所言：“我不知道Apple Watch是不是蘋果該做的東西，但我知道蘋果最不應該做的事情：什么都不做。”

戰略：收購Beats，和IBM進行戰略合作

2014年5月29日，蘋果宣布以30億美元的價格收購Beats，獲得后者旗下的耳機生產線以及流媒體音樂訂閱服務。2014年7月16日，蘋果宣布 和IBM達成排他性合作協議。蘋果官方表示：“合作將整合兩家公司的市場領先優勢，創造全新商務應用程序，將 IBM 的大數據和分析能力引入iPhone和iPad，從而改造企業移動市場。”

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外界對于蘋果收購Beats的解讀并不統一，有人說以后iPhone都會附贈Beats耳機，有人說蘋果想要整合Beats的流媒體音樂訂閱服務，也有 人說蘋果此舉是為了招安Beats創始人Jimmy Iovine。此人既是企業家，也是唱片和電影的制作人，有解讀認為蘋果希望借助他在娛樂圈的聲望，為未來蘋果于娛樂內容提供商的合作提供更為堅實的保 障。

而蘋果和IBM的合作則來得更簡明易懂：兩者合作開發用于iPhone和iPad的企業級移動辦公軟件，并由IBM負責向企業銷售這些蘋果iOS設備。兩家公司雖然在30年前進行過激烈的競爭，但是如今共同的利益讓他們又站到了一起。

庫克時代的蘋果，重新分配了高層職責，改革了現有產品，發布了全新產品線，涉足下一個大利潤項目，并尋求合作擴張自己的領域。走好現有的路，找到下一條 路。曾有不少人持這樣一種觀點：庫克沒有喬布斯對產品的執著，蘋果即將沒落。就目前的情況來看，這句話只說對了一半。iPhone 6攝像頭突起這種事情，在喬布斯時代的確不會發生，但是相對應的庫克時代的蘋果對于市場的需求卻變得更為重視，反應也更快。蘋果放棄了之前喬布斯對產品的 一部分堅持，但卻是最賺錢的科技公司。