游戲行業也許是中國365行中最特殊的一個，面對沒那么與時俱進的傳統行業時，它可以俯視眾生；反過來，看待那些貌似“高冷”，實際依靠資本輸血、窮的“叮當亂響”的互聯網公司時，它又能帶著一絲高傲，中國游戲行業就這樣不上不下、不老不舊的孑然而立著。

也基于此，一些“怪事”總會發生在這個奇妙的行業。比如說：號稱最“浮躁”的游戲產業，卻是全中國最重視，甚至可能是唯一重視知識產權的產業。

一、歷史：是誰揭開了IP元年

百度百科上對于“知識產權”的解釋是：一種無形的財產權，也稱智力成果權，其英文名稱是Intellectual-Property，縮寫為“IP”。相信大多數中國游戲人，在近兩年內聽到這個縮寫的頻率，幾乎超過了此前數十年的總和。

但由于眾所周知的原因，我國對知識版權的保護力度并不夠，除了中央媒體外，“知識產權”也鮮少被一個行業反復提及。

在游戲行業中，IP產品通常指取得文學、影視、熱門游戲授權使用其角色、形象、圖像、文字、情節等所制作的游戲產品。

早期的IP改編游戲是1993年智冠推出的的《笑傲江湖 (預訂)》，作為較早在中文單機領域通過中文武俠、原著IP授權游戲的公司，智冠在1996年獲得了金庸旗下14部小說的統一授權，也順勢在同年推出了單機版《金庸群俠傳》。與之不同的則是大宇，在創立初期以孕育研發自有IP游戲為主要方向，《大富翁》、《仙劍奇俠傳》、《明星志愿》等產品的誕生，為大宇日后的IP授權改編游戲、影視劇造就了條件。

盡管《金庸群俠傳》獲得史無前例的成功，但一來彼時大陸游戲市場仍處于“混沌期”，幾乎沒有真正意義上的大型游戲公司；二來隨后也沒有連續出現獲得商業成功的IP授權游戲。在那個時代，IP做為文化產業鏈的衍生品而存在，僅僅是電影、電視劇藝術表現形式之外的一種產業鏈衍生形式。

資料取自智冠臺灣官方網站

隨后，單機游戲的市場表現持續低迷。而剛剛登上歷史舞臺的網絡游戲市場又被《奇跡》、《石器時代》、《傳奇》等韓國非IP網游占領。在那個十年，唯一一款可稱得上成功的IP產品是《金庸群俠傳online》。

到2005年，游戲免費、道具收費的商業模式，撥動了屬于IP的命運線，IP導量以及Come-Stay-Pay這一三環商業模型的大規模應用，讓《誅仙》、《天龍八部》等端游獲得了更大的成功。

事實證明，具有極高辨識度的IP與Come-Stay-Pay模型簡直是天作之合：在“come”階段給予用戶歸屬感，從而收獲大量流量；在“stay”階段為用戶帶來熟悉的情節和內容，獲得玩家認同感的同時保持游戲高留存；在“pay”階段通過高感召度的人物以及物品增強用戶付費率。無怪乎，各大游戲公司對于IP的垂涎欲滴。

因此才有了2013年針對金庸題材等文學作品，以及針對知名動漫如海賊王、火影的聯合維權行動；也才有了被稱為“IP元年”的2014年。

值得一提的是，在頁游、手游這些利用用戶碎片化時間的游戲類型出現后，有部分廠商單純利用IP的品牌價值，即“吸量”能力，“換皮”行為也隨著IP的興起而泛濫起來。

二、IP的意義：導量？節省推廣費用？

不管怎么說，一個優質IP至少能在初期幫助游戲導入大量用戶，進而節約推廣費用。據統計，一款游戲有沒有IP，對其轉化率的影響大多為3到7倍。在下載方面有數倍差距，收入也有2倍懸殊。造成IP爭奪的愈演愈烈，以及價格的水漲船高，除了IP本身強大的倒量能力外，手游的激烈競爭也是關鍵原因之一。

對于大多數游戲CP來說，IP的意義往往不只是“錦上添花”，有時甚至“事關生死”。巨人移動副總裁徐博表示：IP可以短時間內迅速累積巨大用戶群，在某種程度上就代表了一定的市場。但游戲想大成光靠IP不行，在選擇上應考慮知名度、傳播度、產品延伸空間和團隊匹配四個維度。樂恒互動CEO雨苗也對記者提及：“目前對于渠道來說，IP現在是標配，一款游戲要是沒有IP，渠道一聽，默默無聞的小產品，可能就給你pass了。所以從滿足渠道的角度來說，***也要有IP，但IP和優秀的產品相比，產品是1，1成功了，后續把價值放大到多少倍是看后面的0的價值。因為也有很多拿了一線產品的IP，最終產品滑鐵盧的比比皆是。”

硬幣的另一面是，本應處于“強勢位置”的發行商和渠道商，面對日趨激烈的競爭，也開始大規模囤積IP，以此要求CP“站隊”。去年中手游赴日“掃貨”，以及今年360的“Idea換IP”政策，也從側面為火熱的IP市場加了把火。

該資料由廠商提供和已對外公布過的資料整理

如今，國內游戲產品對于IP的應用早已超越傳統三大經典IP——三國、西游、武俠：網絡文學IP、影視劇IP、動漫IP、端游IP......各種類型層出不窮。幸運或不幸，我們都正處于一個“IP大時代”。

三、關于IP最現實的四個問題

1、授權模式：改編/品牌使用/品牌代理

在目前的授權模式中，主要以品牌使用權、品牌改編權、品牌代理權為主。其中，品牌使用權中，以《刀塔傳奇》為例，即使莉莉絲未來獲得vavle的授權，也僅僅是對“DOTA”內人物、肖像的品牌使用權，莉莉絲可以研發一款《刀塔傳奇》，卻不能做出一款移動版《DOTA》；而近期較火的《花千骨》，愛奇藝和慈文為《花千骨》IP獲得方，天象互動從以上兩方獲得游戲的研發和改編授權。

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2、IP價格：從0到千萬

受百度指數、產品熱度、合作方、商務人選等影響，IP的市場價格波動非常大，但隨著IP大熱，版權方的話語權與日俱增，價格也隨之增加。就目前來看，無論是網絡文學還是動漫IP，最***的IP授權費用都是***別，如***作者開價至少2000萬起。

其中，文學大神的大作、新作授權費可多達500-1000萬，分成可達流水的5%~10%。其他作者的作品，百度指數在10萬以上時，授權費用基本上是指數的10倍左右，以及獲得分成收入，如百度指數30萬，可以獲得400萬左右授權費用，今年來可能會更高一些。如：一線大神作品魔天記、大主宰、莽荒紀(搶駐新服)、斗破蒼穹（微博)等，授權金均在1000萬以上，分成可達游戲流水的5-10%；一位專門負責IP授權游戲談判的人士透露：***作者目前屬于強勢方，大多會成立工作室\公司，以要求股份的形式參與到IP改編中，這也意味著現在不是單純的買賣IP，而是和IP一起資本運作。

該數據來源IP中間商、研發商、渠道等，僅供參考

日漫IP因為版權方分開授權，所以單個授權的價格略低，但如果是類似“火影忍者”、“海賊王”級別的***IP，幾個分授權加起來的價格之和也是***別；騰訊互娛曾對記者表示：日本動漫IP的版權劃分嚴謹而復雜，《火影忍者》的利益相關部門高達數家——包括漫畫作者、出版社、動畫制作委員會、插畫師、音樂音效以及聲優等。

據業內人士透露，類似《海賊王》等一線IP起價已達保低金800萬+PC端***5%分成，移動端8%分成；《死神》MG達80-120萬，分成為CP流水的10%。但類似《東京食尸鬼》這樣涉黃涉暴的題材，即便很火，在授權事宜上也存在避忌。

據來源IP中間商、研發商、渠道等，僅供參考

影視劇IP的授權費用與前兩者相比價格略低。但如果是明星云集的影視劇IP，費用也不便宜。目前一般的影視劇IP授權價格為100-200萬左右。

據來源IP中間商、研發商、渠道等，僅供參考

除此之外，種種跡象表明，版權方開始根據游戲公司實力的不同而采取不同的報價。樂恒互動CEO雨苗提及：“在談IP合作前期，運營會反饋一份營收/虧損表，判斷IP購買的價錢，總的收入減去三方分的收入，再減去IP購買的收入，看是不是能夠盈利？版權方也會衡量，如果認為研發公司實力強，版權費就會減少，因為分成的利潤會更多；反之，就會多索取版權費。這兩者之間大概會有2-3倍的差價。”

3、分成模式：買斷制/授權+分成模式/MG/額外核算

在上世紀90年代，由于游戲的產值不大，版權方對于IP授權往往比較隨意，如金庸在1996年就曾一口氣將旗下14部小說全部授權給智冠并任其開發《金庸群俠傳》。

而隨著IP價值與價格的水漲船高，不但IP授權模式從最開始的買斷制，發展為今天的授權+分成模式，就連同一個IP，版權方也會絞盡腦汁拆分來“吸金”。

曾和觸控聯合拿到《全民天團》的雨苗表示，盡管分成模式通常是授權+分成，但類似《全民天團》，在已經拿到音樂版權的前提下，若還要請明星做代言或宣傳，也需要額外付費，但若使用的是授權公司內的明星，以打包的概念合作，費用相對劃算。

手游《花千骨》就是其中一個例子，天象互動在獲得小說以及影視劇作品的改編授權中，同時也包括女主角趙麗穎的代言，在宣傳、周邊制作等方面獲得趙麗穎的肖像使用權。從游戲上線前期，趙麗穎都會微博上為《花千骨》做宣傳、為發布會站臺等。

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象互動在獲愛奇藝授權改編中，也包括趙麗穎的肖像使用權

總結來講，盡管只有日漫IP較常使用保底預付(MG)+流水/利潤分成的模式，但和國內手游市場目前的版權金+分成的模式基本類似。根據IP熱門程度\分成比例\收入計劃書的預測收入決定保底預付，可以用來抵扣分成，超出保底預付，才會支付真正意義上的分成。另外，根據不同IP授權方不同產品，如本身含有藝人資源、推廣渠道，其中的權益空間更大。

4、盈利模式：算法模糊 基本靠蒙

經過調查，目前游戲公司對于IP價值的計算方法較為模糊。

一個IP究竟值不值，主要取決于付出究竟是否大于回報。IP價格是明碼標價，但一個IP究竟能為一款游戲帶來多少收入增幅，目前卻無法計算，只能靠“拍腦袋”。

藍港副總裁齊云霄透露，目前大多數游戲公司將IP分為兩個級別：“特別火”和“不是很火”。其中，對于“特別火”的IP會假設其將為游戲帶來35%~50%的營收增幅計算；而“不是很火”的IP將“保守”一些預估10%~20%的營收增幅。

天象互動CEO何云鵬也坦言：《花千骨》這類多方分成的形式雖然會降低利益，但從體量上來考慮，一個成功的作品能達到一個可觀的流水體量，算下來單方分成也是比較可觀的。

***波CEO付強對此有不同的看法，在他看來，游戲收入、留存、ARPU值等數據似乎是評定一款游戲成功的界限。但從更深入的角度來說，IP與衍生品的契合度、粉絲的接受程度更能代表產品的成功標準。

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四、最受廠商青睞的IP類型TOP4

1、文學類IP：改編*** 用戶付費習慣良好

對于游戲大廠來說，文學類IP仍然是***。

文學類IP主要分為傳統文學以及網絡文學兩類。其中傳統文學IP因為擁有深厚的文化底蘊以及粉絲積累，所以往往IP價值較大：游族網絡溫瑞安的《四大萌捕》，***世界(微博)的《神雕俠侶 (預訂)》，暢游的《天龍八部》，駿夢游戲的《古龍群俠傳》等都是其中代表。

在單機游戲時期，傳統文學類IP是中國***、也最成功的IP類型。遺憾的是，因為數量有限、誕生時間較早，大部分已被瓜分干凈且多為獨占，比如金庸的“飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛”，就早已被暢游與***世界瓜分殆盡。

與之相比，新興的網絡文學類IP憑借著獲取難度低”、“與年輕玩家重合度高”、“與游戲玩法契合度高”、“付費意愿強”等特點，取代前者迅速成為如今最受青睞的IP類型。

取自APP STORE可查得的暢銷榜***排名，以及廠商對外公布過的數據整理

作為網文IP改編的代表——***波，目前已成功授權了包括《唐門世界》、《絕世天府》、《莽荒紀》手游、《莽荒紀》頁游、《莽荒紀2》手游、《冰火魔廚》、《校花的貼身高手》、 《凌天傳說》、《獵國(微博)風云》等9款作品。作為授權公司，***波也會參與到游戲的劇情改編，世界觀架構等細節工作，邀請原著作家參與劇情設定，以及品牌營銷環節。

轉型手游不久的Forgame，在去年8月一口氣從起點中文購買了《將夜》、《唐磚》、《無敵喚靈》、《武煉***》、《帝尊》5部高人氣網絡文學小說IP，但市場表現平淡。Forgame副總裁劉暢曾表示：之所以一開始就選擇小說IP，一方面是從游戲開發的角度來說，CP不需要再想世界觀、人物架構、人物之間的關系，把文字的表達變成游戲的表達方式更省力。另一方面是看重小說IP影響力的持續性更強。

但***波CEO付強坦言：雖然文學IP受追捧，但并不是每一個當紅網文IP都適合做全產業鏈開發，必須從粉絲認同度、市場需求度以及作品內涵、商業化可行性方面考慮。2013年下半年，一部熱門網絡小說的價格不過100萬元。一年之后，這個價格普遍翻了2-5倍，一些最熱門的小說甚至可以賣到千萬。

在這個過程之中，作為原中國網絡文學“大哥大”的盛大文學也理所當然分得了***的蛋糕。在去年盛大召開的網絡文學游戲版權拍賣會上，6部作品的手游改編權累計拍賣價達2800萬元，***810萬元，***160萬元，平均467萬元一部。9月份，盛大文學又從此前的對外收費授權模式改為“委托開發-發行分成”IP授權模式，將“IP入股模式”搬到了網絡文學領域。另外，在類似盛大文學、起點這類閱讀平臺，用戶培養了多年的付費習慣，對IP的衍生品，如游戲有了辨識度，用戶粘性將更高。

盡管網絡文學IP大熱，也有了《大主宰》、《莽荒紀》、《不敗戰神》、《蒼穹變》等代表作品。但與水漲船高的IP授權費用相對應的，是網絡文學IP游戲仍然缺少一款現象級產品，而其粉絲轉化率的高低也仍然存在爭議。

2、經典游戲IP：傳統端游大廠的成功“捷徑” ARPU值更高

經典游戲IP改編手游是最近傳統端游大廠發現的成功“捷徑”。不管是網易的《夢幻西游(微博)》、暢游的《天龍八部》、巨人的《征途(微博)》、***世界的《魔力寶貝(微博)》，樂道公司的《拳皇》，甚至吉比特預計Q4上線的《問道(微博)》......往往一經推出就可以獲得驚人的PCU與ARPU。

以《夢幻西游》手游版為例，這款備受期待的游戲在3月26當日登陸App Store，僅32小時就成為國內首款PCU(同時在線用戶)突破100萬的手游產品。與之對應的是，《夢幻西游》端游達到這一成績用了兩年時間。

據消息人士透露，《夢幻西游》手游版在上線***個完整的自然月中，僅IOS平臺流水就超過1.5億。如果再以其封測時的數據表現推論：玩家月ARPU值超過250元*100萬用戶，該游戲在4月份全渠道最保守的流水也在2.5億以上。誠然，擁有良好付費習慣以及IP認同的端游玩家，無疑是***質的手游玩家。

一個有趣的佐證是：盡管沒有正版IP授權，但赤月科技還是憑借著《三國志15》（曾用名《三國志15-霸王の大陸》/《三國志-威力加強版》）與天象互動“重組合并”。盡管具體金額不詳，但根據原赤月科技COO蒙琨透露的“曾有上市公司開價6億收購赤月科技未果”可以推論，天象為了與赤月“重組合并”，付出的代價一定不小。

值得一提的是，盡管大多數經典游戲IP都被老牌端游廠商自己“內部消化”。但自2014年以來，以大宇為代表的臺灣老牌單機廠商掀起了一波“攜IP來大陸吸金”的風潮，整個端游IP市場開始呈現“亂象”。歸根結底，是因為大多數臺灣廠商采取了IP拆分歷代版本和各游戲品類單獨授權的模式，目前，僅“仙劍奇俠傳”類IP在國內就已經出現了四款獲得正版授權的產品，分別是：騰訊的《仙劍奇俠傳》；中手游的《新仙劍(搶駐新服)奇俠傳》3D重制版；由大宇、奧爾以及數字天空三方合作研發的《仙劍客棧》；以及暢游的《仙劍奇俠傳五前傳》。

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3、動漫IP：前期擁有極強吸量能力 但卻是侵權重災區

動漫類IP是近兩年以來，除網絡文學IP外，最火爆，最熱炒的IP類型：《航海王：啟航》、《火影忍者》、《名偵探柯南》、《圣斗士星矢》、《秦時明月》、《魁拔：戰神崛起》......有大量我們熟知的內容被搬上手機屏幕。

因為動漫IP的角色形象、場景設定本來就是二維表現形式，也就是所謂的“二次元”，再加上其題材與85至90后用戶有較大重合性，所以前期擁有極強的吸引用戶能力。

也基于此，動漫IP成為游戲IP市場亂象的“重災區”。因為動漫IP實在太適合與卡牌玩法結合，但大多數來自日韓的知名動漫IP授權費又非國內中小團隊所能負擔，所以有許多小團隊鋌而走險，走上了“侵權之路”。

除此之外，某些發行商囤積動漫類IP，進而將其授權給中小CP“換皮”的行為，也正在成為常態。

中國游戲市場的動漫類IP主要可以分為兩類：日漫以及國漫。

對于國漫IP來說，得益于當初陳天橋的“網絡迪士尼”之夢，盛大培養了一批類似“有妖氣”的國漫平臺，并且初見成效。《血族》、《十萬個冷笑話》、《秦時明月》等國漫IP題材產品已經開始在手游市場嶄露頭角。

但仍值得注意的是，盡管國漫IP的價格遠遠低于日本動漫，但大部分國漫題材仍然比較低幼，并不適合制作成為重度游戲，擁有高知名度的作品幾乎已被瓜分殆盡。其中，觸控推出的《秦時明月》，***成績是蘋果免費榜第四，暢銷榜第11位；藍港《十萬個冷笑話》上線3天，iPhone免費榜***排名第8，暢銷榜第9名。掌趣根據人氣國漫《畫江湖之不良人》改編的同名手游《不良人》，在登App Store后，四小時內登頂付費榜。掌趣市場負責人文哲透露：在簽訂該IP前，已預估流水在4000萬左右，國漫《不良人》本身播放總量已達8億，活躍度足夠高，周更的播出安排對于游戲運營的節奏也很有幫助，而弊端在于時間的積淀略顯單薄。

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畫江湖之不良人

相比較于國漫IP，日漫IP更加復雜。關鍵問題在于：

在日本，同一IP可以授權給不同的公司和個人，制作不同類型的游戲。比如，卡牌、城建等。漫畫、動畫作為同一IP的不同表現形式，因此可能擁有不同的所有權人，而這些IP對外授權的對象也可能獲得在此衍生出來的IP所有權，比如游戲公司。

以上兩點保證了幾乎沒有人能夠拿到獨占日漫IP，會經常出現多款游戲擁有同一IP正版授權的情況。以“航海王onepiece”為例，國內就有三家公司同時獲得了該IP的正版授權，分別是DeNA、中手游以及廣州葉游信息技術有限公司。中手游肖健對媒體表示：日本IP很難獲得獨家授權，《航海王》的IP授權并不以類型來區分，而是以策劃來評估的。DeNA與萬代公司合作，獲得《航海王》的IP授權，研發名為《航海王啟航》的RPG手游，但并不意味著《航海王》的RPG手游中手游就不能做了。

中手游出具獲東映授權證明書

除此之外，日本IP所有方對于授權大多非常嚴格，尤其對于授權公司有著非常嚴謹的監制、審核制度。在合作過程中，日本版權方還會介入游戲的策劃、PR乃至后期的推廣環節，大大降低研發商對于游戲的把控力。

騰訊在獲得《火影忍者》在中國大陸地區的移動游戲改編權后也對外表示：在整個產品研發過程中，由原作者岸本齊史、集英社、東京電視臺、Pierrot組成的監制委員會參與了每個版本的監修工作。游戲內每個系統或玩法，包括商業化相關的內容，都需要通過版權方的監修才能正式開發。

一位業內人士指出：和日本版權方的合作，最抓狂的不是要求嚴格，而是遲遲不給反饋，很多公司在合作的***步，即拿開發方案給日方看的時候就拖死了，甚至到不了監修階段。

如果“復雜的IP授權模式”、“難搞的日本版權方”以及“游戲改編可操控能力弱”都無法阻止你試圖獲得日漫IP，那么只需再克服***一個困難就可以安然享受其帶來的豐厚回報——努力打擊國內層出不窮的侵權產品。

網上流傳的一份截至到4月，日本A級動漫IP的售價（保底金額）

4、影視劇IP：漸漸擺脫“雞肋”待遇 付費能力待檢驗

近兩年來，影視劇IP正漸漸擺脫“雞肋”的待遇。從《愛情公寓》、《武媚娘傳奇》、《衛子夫》，到一直聞名卻未見面的《后宮甄嬛傳》、《羋月傳》、《蜀山戰紀》，乃至今天話題滿滿的《花千骨》，及各類綜藝節目《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪兒》、《真正男子漢》等，影視劇IP正如同雨后春筍一般出現在火熱的IP市場中。

而之所以此前影視劇IP不受游戲公司重視，是因為兩大瓶頸：

1. 盡管用戶辨識度高，但熱度持續時間往往非常短。在電影、電視劇熱映期間熱度極高，一旦過了檔期，熱度就會迅速下降。因此，就算影視劇IP吸引小白用戶能力強、前期倒量容易，但面對IP在中后期價值接近為零的窘況，游戲公司往往棄而遠之。
2. 此前對于影視劇IP的合作，往往是游戲公司“剃頭挑子一頭熱”，因此配合資源往往較少，授權方能夠配合游戲公司的資源往往只是一個IP的命名授權，甚至在電視或電影里面的廣告植入都非常少。

此種情況在2015年得到了顯著改善。一方面，從樂恒互動推出的《屌絲男士》，今年初藍港發布的《蜀山戰紀》，到愛奇藝、天象互動的《花千骨》，都幾乎選擇了電視劇和游戲在同一時間節點推出，可***限度利用IP價值，以及影游同步模式成為游戲公司的殺手锏；

另一方面，與以往只有游戲公司熱衷于獲取IP，版權方僅坐等分錢的情況不同。后者正在更加積極的參與整個游戲發行環節中，甚至開始占據主動。如樂恒互動和搜狐大鵬工作室在合作《屌絲男士》手游過程中，大鵬會參與提供內容、產品體驗上的工作，并在同名網劇中植入玩游戲的情節；近期愛奇藝力推的《花千骨》，其不只是版權方或渠道方，也是聯合發行方。天象互動何云鵬也表示：影視劇和游戲用戶的重疊度會更高，因為受眾的年齡、特點比較趨近。影視IP合作和其他IP不同在于，會考慮檔期是否同步、市場營銷階段是否能配合資源共享；研發階段互相的植入配合是否能更早介入，保證內容的匹配。

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大鵬在《屌絲男士4》中會聯動進行手游宣傳

但歸根結底，影視劇IP熱度高，但其受眾往往被認為偏輕度，其付費能力仍有待檢驗。

用“亂花漸欲迷人眼”來形容如今的IP市場再貼切不過。除了上文提及的四類新興IP題材外，歷史類IP（主要是三國、西游、水滸等沒有明確IP所有方的題材）、體育賽事類IP（NBA、足球等）、綜藝娛樂類IP（《爸爸去哪兒》、《真正男子漢》、《中國好聲音》、《我們十五個》等）等無數種擁有用戶影響力的內容正在慢慢成為“IP”，進而被“紅了眼”的游戲廠商所追逐。

如果從宏觀角度看，IP泛濫的現象正是實現“粉絲經濟”的必要條件。作為娛樂文化產業的延伸，游戲必然會與影視、文學等其他產品的表現形式互相滲透、互為助力，所謂“泛娛樂化”也就成為大勢所趨了。