想弄清楚哪些度量指標(biāo)很重要、如何衡量它們，這并非易事。

最近我們歷時(shí)6個(gè)月研究了哪些度量指標(biāo)最重要，這些度量指標(biāo)對SaaS公司弄清楚業(yè)務(wù)開展情況絕對必不可少。

我們之所以開展這項(xiàng)研究，是因?yàn)槲覀冊跇?gòu)建Kilometer.io，“即世界上最簡單的分析工具”。Kilometer可以為SaaS公司自動(dòng)衡量、估算和顯示最重要的度量指標(biāo)和圖標(biāo)。

我在本文中將深入探討我們選擇添加到Kilometer的若干度量指標(biāo)和圖表，并介紹了它們的重要性。

我將把這些度量指標(biāo)分為三組：

• 用戶獲取――多少用戶在注冊?他們又來自哪里?
• 用戶保留――用戶不斷回來嗎?他們留存多久?
• 財(cái)務(wù)業(yè)績――每月收入在增長嗎?每個(gè)客戶平均收入是多少?

用戶獲取、用戶保留和財(cái)務(wù)業(yè)績也是我們添加到Kilometer的三種儀表板的名稱。

用戶獲取儀表板

該儀表板包含9個(gè)圖表和度量指標(biāo)，不妨逐一加以分析：

用戶圖表(用戶總數(shù)/活躍用戶/付費(fèi)用戶)

該圖表非常重要，因?yàn)樗屇阋谎劬湍艽笾驴辞遒F公司的狀況，其中包括：有多少用戶已注冊?其中多少用戶仍是活躍用戶?又有多少人是付費(fèi)用戶?

需要注意的方面：

• 該圖表顯示了用戶的實(shí)際數(shù)量，實(shí)際上數(shù)字本身倒不是很重要。重要的是變化率，這是顯示在圖上的一個(gè)趨勢。呈增長趨勢?增長多快?增長夠快嗎?
• 用戶總數(shù)圖表應(yīng)該有最高的增長曲線(因?yàn)樗劝ɑ钴S用戶，又包括已取消用戶)。
• 除非我們看到活躍用戶也增長，否則用戶總數(shù)增長毫無用處。如果活躍用戶圖表沒有呈增長趨勢，這意味著你在用戶保留方面有問題(會(huì)在后面探討用戶保留這個(gè)度量指標(biāo))。
• 雖然付費(fèi)用戶圖表自然應(yīng)該屬于財(cái)務(wù)業(yè)績儀表板，但是付費(fèi)用戶數(shù)量對SaaS公司來說通常是最重要的度量指標(biāo)，因此我們決定把它也添加到用戶圖表，用戶圖表是最顯眼的儀表板。
• 如果付費(fèi)用戶圖表的增長不如活躍用戶圖表來得快，這意味著下列情形當(dāng)中的一種：要么新的活躍用戶沒有轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，要么原來的活躍用戶不再付費(fèi)。

新用戶與取消用戶

注冊與取消之間不斷呈現(xiàn)交替之勢。吸引新用戶注冊就跟防止現(xiàn)有用戶取消來得一樣重要(而防止現(xiàn)有用戶取消的成本通常低得多)。

需要注意的方面：

• 很顯然，綠色條應(yīng)該高于黑色條，但是你應(yīng)該找到該圖表中的異常或峰值，弄清楚為何出現(xiàn)了異常或峰值：
• 在你對大多數(shù)用戶計(jì)費(fèi)的那一天，更多的用戶取消嗎?
• 你在周末是否提供客戶支持?如果沒有提供，這對用戶取消又有怎樣的影響?

本日注冊/本周注冊/本月注冊

該度量指標(biāo)顯示了在本日/本周/本月注冊的用戶數(shù)量。它還根據(jù)當(dāng)前增長率，預(yù)測了多少用戶會(huì)訂到本日/本周/本月結(jié)束。

這個(gè)度量指標(biāo)的用途主要在于心理層面，而不是分析層面，因?yàn)樗膭?lì)你超過上一段期間獲得的數(shù)量，在此基礎(chǔ)上更上一層樓，這也是上一段期間的價(jià)值所在。

該度量指標(biāo)會(huì)促使你思考：我今天做了什么來吸引更多的用戶?我應(yīng)該發(fā)布推特消息、宣傳別的產(chǎn)品嗎?還是應(yīng)開展一項(xiàng)新的社交媒體營銷活動(dòng)?

轉(zhuǎn)介訪問用戶/轉(zhuǎn)介注冊用戶

這兩個(gè)度量指標(biāo)都很重要，但同時(shí)運(yùn)用兩者，可以為你帶來全新的洞察力。

需要注意的方面：

流量/訪客來源始終是最容易分析的方面，有許多免費(fèi)工具可以用來完成這項(xiàng)任務(wù)。人們往往單單分析流量/訪客來源，根據(jù)那些分析結(jié)果來做決定。比如說，F(xiàn)acebook給我們帶來了許多流量/訪客，那我們不妨把錢投到Facebook廣告上。

而這大錯(cuò)特錯(cuò)，應(yīng)該結(jié)合該流量/訪客的具體行為來分析流量/訪客。比如說，來自Facebook的訪客轉(zhuǎn)化為注冊用戶的比例可能比來自谷歌的訪客高得多或低得多。

以Kilometer為例，我們得到的許多訪客來自推特，來自Quora的訪客幾乎只有其五分之一。然而，由于我在Quora上只回答最密切相關(guān)的分析問題，所以來自Quora的訪客轉(zhuǎn)化為等待我們測試版的列表訂戶的可能性比來自推特的訪客要高出600%。

畢竟，為了為貴公司做出合理決定，知道活躍用戶/付費(fèi)用戶來自哪里，而不僅僅是網(wǎng)站的訪客來自哪里，這一點(diǎn)很重要。

網(wǎng)站訪客轉(zhuǎn)化為注冊用戶/注冊用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶

為何跟蹤轉(zhuǎn)化率如此重要?因?yàn)槟阒挥泻饬克鼈儯拍芴岣咚鼈儭?/p>

提高轉(zhuǎn)化率可以通過對設(shè)計(jì)進(jìn)行A/B測試、易用性、用戶導(dǎo)入(onboarding)過程及其他眾多方法來實(shí)現(xiàn)。機(jī)會(huì)無窮無盡，哪怕小小的提高也會(huì)給貴公司帶來顯著影響。比如說，如果你優(yōu)化登錄頁面，將轉(zhuǎn)化率從2%提高到3%，這一招就能將收入提升33%!

需要注意的方面：

網(wǎng)站訪客轉(zhuǎn)化為注冊用戶這個(gè)度量指標(biāo)很適合分析登錄頁面的效果。注冊用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶受到許多因素的影響，比如用戶導(dǎo)入過程、為客戶提供實(shí)際價(jià)值的能力、建立信任關(guān)系以及其他許多因素。

那些度量指標(biāo)不僅可用于測試改進(jìn)效果，還可用于預(yù)防災(zāi)難。比如說，如果你的注冊用戶->付費(fèi)客戶轉(zhuǎn)化率突然大大下降，這表明支付處理過程可能出了問題。這就是為什么密切關(guān)注非同尋常的變化確實(shí)很重要(將來，Kilometer可以自動(dòng)發(fā)現(xiàn)此類變化，提醒我們的用戶)。

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漏斗：網(wǎng)站訪問->注冊->付費(fèi)

漏斗包括與我們之前探討的轉(zhuǎn)化同樣的步驟，但這仍是一個(gè)很重要的度量指標(biāo)，本身值得認(rèn)真分析。由于無法將轉(zhuǎn)化當(dāng)成獨(dú)立的度量指標(biāo)來對待，你需要著眼于大局，而漏斗恰恰可以派上這個(gè)用場。

不妨看一個(gè)表明這一點(diǎn)的例子：

第一種選擇：冗長的登錄頁面，附有產(chǎn)品的詳細(xì)信息(包括價(jià)格)。

第二種選擇：簡短的登錄頁面，附有產(chǎn)品屏幕截圖和一個(gè)碩大的“免費(fèi)試用”按鍵(根本沒顯示價(jià)格)。

第二種選擇將訪客轉(zhuǎn)化為注冊用戶的效果可能好得多，因?yàn)槟忝靼祝肓私猱a(chǎn)品，唯一的辦法就是注冊。然而，由于用戶注冊時(shí)不知道是否實(shí)際需要該產(chǎn)品，注冊用戶變成付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率可能極低。

這種情況下，我們就必須考慮從網(wǎng)站訪問到付費(fèi)用戶的總體轉(zhuǎn)化率(即完成率這個(gè)度量指標(biāo))。

在這種漏斗中，唯一重要的是漏斗的最后一步;如果犧牲前面的轉(zhuǎn)化有助于提高總體轉(zhuǎn)化率，你可以這么做。

用戶世界圖

雖然看起來用戶世界圖就是一個(gè)可有可無的度量指標(biāo)，但它不僅僅是漂亮圖形。

需要注意的方面：

在關(guān)注更短的時(shí)間段時(shí)，該度量指標(biāo)特別有用。比如說，我們就用它來顯示在過去24小時(shí)注冊的用戶的世界圖。

就在本周，我們兩次從該度量指標(biāo)受益匪淺，當(dāng)時(shí)一篇人氣超旺的土耳其博客提到了Kilometer，突然我們開始看到大量等待測試版的列表訂戶來自土耳其。

次日，我們遇到了相似的情形，這回是中國。我們發(fā)現(xiàn)，Kilometer出現(xiàn)在了中國的Product Hunt網(wǎng)站上，我們甚至獲得了44張贊成票。

這就是為什么世界圖適用于查看實(shí)時(shí)本地趨勢。關(guān)注實(shí)際用戶而非網(wǎng)站訪客很重要，因?yàn)檫@樣一來，你就能排除垃圾郵件發(fā)送者、黑客和無用訪客形成的“噪音”，這些網(wǎng)站訪客不會(huì)轉(zhuǎn)化為有效用戶。

用戶保留儀表板

現(xiàn)在，比較容易獲得一批最初用戶，讓你的用戶保留儀表板看起來大有前景。你可以使用社交網(wǎng)絡(luò)、BetaList和Product Hunt等網(wǎng)站、付費(fèi)廣告及更多渠道，以便吸引用戶試用你的解決方案。

隨著更多的用戶注冊，你會(huì)開始產(chǎn)生那種甜蜜的感覺：以為自己走上了康莊大道。遺憾的是，有個(gè)因素是你無法避免的，那就是“用戶保留”。

如果你的用戶沒有“留住”，我是指他們最初注冊后沒有回來使用你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品就“漏氣”了。除非堵住漏氣點(diǎn)，否則吸引再多用戶也沒有意義。要不然，就算你吸引的所有用戶都注冊，可是最終不再使用你的服務(wù)。

下面是你在衡量用戶保留時(shí)應(yīng)關(guān)注的8個(gè)圖表和度量指標(biāo)：

增長率和流失率

貴公司增長有多快，這是每個(gè)投資者都會(huì)問的頭一個(gè)問題。

談?wù)撛鲩L時(shí)，人們往往只考慮新用戶注冊，有時(shí)卻忘了用戶流失。

何謂增長率?增長率就是一段時(shí)間內(nèi)加入的新用戶數(shù)量相對已有用戶總數(shù)量的比率。如果你在這周初有100個(gè)用戶，5個(gè)新用戶在這周加入，那么這周增長率為5%。

何謂流失率?流失率完全相反，是指已取消的用戶數(shù)量相對用戶總數(shù)量的比率。如果你在這周初有100個(gè)用戶，5個(gè)用戶在這周取消，那么這周流失率為5%。

如果你結(jié)合這兩個(gè)度量指標(biāo)，就能估計(jì)客戶群的未來增長情況。

值得一提的是，剛開始時(shí)保持高增長率要簡單得多。如果你有100個(gè)用戶，只需要5個(gè)新用戶，就能獲得5%的增長率。

如果你有100000個(gè)用戶，那就需要5000個(gè)新用戶，才能獲得5%的增長率。

想長期保持高增長率，唯一的辦法就是，在產(chǎn)品中加入病毒循環(huán)機(jī)制(viral-loop)，這意味著讓你的現(xiàn)有用戶吸引更多的新用戶。如果你的病毒循環(huán)機(jī)制靠譜，擁有的用戶越多，他們帶來的用戶就會(huì)越多。

另一個(gè)重要提醒：流失率這個(gè)度量指標(biāo)與增長率度量指標(biāo)一樣重要，這意味著防止老用戶取消的重要性完全不亞于吸引新用戶。防止用戶取消通常比獲取新用戶來得容易、省錢。

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活躍用戶

咱們還是面對現(xiàn)實(shí)吧，即便你提供免費(fèi)方案，用戶中也有相當(dāng)多一部分甚至不記得你是誰，可能根本不會(huì)再登錄到你的儀表板。

用戶并不取消免費(fèi)產(chǎn)品或免費(fèi)方案，至少其中絕大多數(shù)人不會(huì)。這意味著，“非活躍”用戶只是讓你的用戶獲取圖表看起來比較好，他們并沒有為貴公司帶來任何價(jià)值。即使你的“非活躍”用戶訂購收費(fèi)方案，他們在下一次收費(fèi)后也很可能取消，因缺少使用而要求退錢。

這就是為什么衡量你的活躍用戶率、竭力提高活躍用戶率至關(guān)重要。

• 每日活躍用戶――是指每天登錄使用你產(chǎn)品的用戶。該度量指標(biāo)很難計(jì)算，但是估計(jì)最近24個(gè)小時(shí)登錄的用戶比率，可以得到準(zhǔn)確的估計(jì)數(shù)。
• 每周活躍用戶――指每周登錄一次的用戶。根據(jù)上一周登錄的用戶數(shù)量來估算。它其實(shí)依賴于你的產(chǎn)品;每日活躍用戶比率低可以接受，但如果每周活躍用戶比率也很低，你就有問題了。
• 每月活躍用戶――指每月登錄一次的用戶。許多公司認(rèn)為一個(gè)月內(nèi)不活躍的用戶是已取消用戶，因?yàn)樗麄冊俅巫兂苫钴S用戶的可能性極低。

你能做些什么?

你不斷努力增加活躍用戶數(shù)，而且這么做時(shí)另辟蹊徑，這點(diǎn)至關(guān)重要。

• 做好用戶導(dǎo)入過程：

用戶不回來，常常是由于他們沒有從產(chǎn)品得到自己想要的。你的用戶導(dǎo)入過程很要緊，網(wǎng)上有許多實(shí)用資源和想法可以改進(jìn)這方面。我們目前在努力弄清楚如何讓Kilometer的用戶導(dǎo)入過程盡量最好。

• 使用電子郵件提醒用戶你存在：

許多公司經(jīng)常發(fā)送電子郵件摘要或通知消息，鼓勵(lì)用戶登錄、查閱更多信息。

• “不活躍”=“已取消”：

用戶取消后，你怎么辦?你是聯(lián)系對方，詢問為何離開嗎?還是你采取別的做法?不管你之后怎么做，用戶長時(shí)間不活躍，就應(yīng)把不活躍用戶當(dāng)成已取消用戶。

不重復(fù)登錄

該圖表是分析用戶有多活躍的另一個(gè)工具。該圖表較之活躍用戶這個(gè)度量指標(biāo)的優(yōu)勢是，能夠找出峰值和模式。

應(yīng)該關(guān)注的方面：

• 你在周末是否看到登錄數(shù)量更多?
• 在電子郵件促銷活動(dòng)和社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等之后，是否看到登錄出現(xiàn)峰值?
• 找到什么方法適用你，并加強(qiáng)這方面的力度。使用吸引用戶登錄的電子郵件、郵件摘要和通知，讓圖表“看起來更漂亮”。

用戶保留

有幾種方法可以顯示用戶保留，復(fù)雜表格是常用方法之一，但我們想要力求簡單。想法是使用餅形圖，以便顯示在不同時(shí)間段有多少用戶是活躍用戶。

需要注意的方面：

只要用戶登錄進(jìn)入你的系統(tǒng)，就被認(rèn)為是活躍用戶;如果忘了你，不太可能回來，那就是非活躍用戶。

使用該圖表就能弄清楚何時(shí)用戶最常忘了你，登錄大幅減少出現(xiàn)在哪個(gè)時(shí)間段。比如說，大多數(shù)公司會(huì)在第一個(gè)時(shí)間段后看到大幅減少。這合情合理：因?yàn)樾掠脩粝朐囉媚愕漠a(chǎn)品，于是他們注冊，但如果產(chǎn)品并不符合預(yù)期，他們就永不回來。

所以使用該圖表找到貴公司何時(shí)出現(xiàn)活動(dòng)大幅減少，然后竭力解決這個(gè)問題。

客戶生命周期

這個(gè)度量指標(biāo)非常重要，這個(gè)度量指標(biāo)關(guān)乎許多公司的存亡。

它基本上表明客戶平均留存多久;如果結(jié)合該度量指標(biāo)和每個(gè)客戶平均收入使用(我們在介紹財(cái)務(wù)業(yè)績儀表板時(shí)會(huì)作詳細(xì)解釋)，就能告訴你從每個(gè)客戶身上賺多少錢，或者從下一個(gè)注冊用戶身上賺到錢的可能性有多大。

一旦你知道了客戶值多少錢，就能在用戶獲取渠道方面做出極其明智的決定。如果你從每個(gè)用戶賺到100美元，可以在收費(fèi)渠道上花多達(dá)99美元以便獲得用戶，同時(shí)仍能盈利。不過在估算這些數(shù)字時(shí)別忘了算上經(jīng)營成本，比如服務(wù)器成本和客戶支持成本等。

用戶忠誠度

該圖表直觀地分析了用戶的忠誠度。

它能回答許多重要問題，比如最早的活躍客戶是何時(shí)加入的?

需要注意的方面：

在該圖表中，尋找大幅減少也大有用處。如果你添加重要的功能特性，看看多少用戶在變化前加入、可能沒有意識(shí)到你所做的改進(jìn)，這點(diǎn)非常有用。

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財(cái)務(wù)業(yè)績儀表板

如果你有收費(fèi)方案，或者以其他某種方式對用戶收費(fèi)，你就要有財(cái)務(wù)業(yè)績儀表板。

深入了解財(cái)務(wù)業(yè)績度量指標(biāo)，可以表明你從每個(gè)用戶身上平均賺多少錢，因而表明你可以在獲取新用戶上投入多少錢。

不妨仔細(xì)檢查該儀表板：

月收入圖表

大多數(shù)實(shí)體公司的目的是創(chuàng)造收入。SaaS公司通常基于訂購模式，大部分收入來自每月訂購方案，因而讓產(chǎn)品更穩(wěn)定可靠。

如果你能保持高增長率、低流失率，月收入就會(huì)繼續(xù)迅速增長。

需要注意的方面：

你的實(shí)際收入是個(gè)重要的度量指標(biāo)，因?yàn)樗軒椭慊卮鹬T如此類的問題：你有足夠的收入請得起另一個(gè)開發(fā)人員嗎?我們租得起更大的辦公室嗎?

然而，更重要的是收入圖上的趨勢。收入在增長還是在減少?原因何在?我們對此能做點(diǎn)什么?

制定計(jì)劃讓該圖表看起來更漂亮對貴公司大有助益，還能幫助你致力于做一些影響收入的工作。

本月收入

該度量指標(biāo)不僅顯示了當(dāng)月獲得的收入，還預(yù)測了到月底能獲得多少收入。預(yù)測基于上一個(gè)月的收入。

使用預(yù)測數(shù)值，看看你賺的收入會(huì)不會(huì)超過上一個(gè)月;如果收入沒有增長，這總歸是不好的兆頭，那樣你可以制定計(jì)劃來“搞定”該度量指標(biāo)。

而這個(gè)度量指標(biāo)的用途在于，你能看清自己在該月結(jié)束前所處的狀況。

生命周期價(jià)值/每個(gè)用戶的收入

使用用戶保留儀表中顯示的用戶生命周期這個(gè)度量指標(biāo)，乘以每個(gè)用戶平均收入這個(gè)度量指標(biāo)，就可以得出用戶生命周期價(jià)值。結(jié)果顯示了你能從每個(gè)用戶身上平均賺多少錢。

需要注意的方面：

你公司在慢慢變老，用戶有“選擇權(quán)”擁有更長生命周期的價(jià)值。這就是為什么用戶生命周期價(jià)值應(yīng)該不斷增加;要是它沒增加，準(zhǔn)是哪里出了問題。

你要關(guān)注有共同屬性的用戶群，并比較那些群體之間的生命周期價(jià)值，這很重要。

比如說：

• 相比來自自然搜索(organic search)或付費(fèi)廣告的用戶，來自Facebook的用戶可能具有更長/更短生命周期的價(jià)值。
• 住在美國的用戶比來自歐洲的用戶可能付費(fèi)更多/更少。

一旦你發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)造更多收入的用戶群，有必要投入更大的精力來吸引更多的那些用戶。

轉(zhuǎn)介收入

轉(zhuǎn)介收入不是你常看到的度量指標(biāo)，也很難用傳統(tǒng)工具來估算它，這就是為何大多數(shù)人不明白按最初轉(zhuǎn)介將用戶分成用戶組的重要性。

需要注意的方面：

這是個(gè)極其有用的度量指標(biāo)，你應(yīng)該使用不同的時(shí)間段來分析它。堅(jiān)持使用帶來最多收入的渠道，這可以幫助你更有效地花費(fèi)時(shí)間和資金。

不同數(shù)額的付款

如果你有不同的訂購方案，就像幾乎每家SaaS公司那樣，該圖表會(huì)顯示其中哪些方案更受歡迎。

需要注意的方面：

雖然價(jià)格心理不在本文的探討范圍之內(nèi)，但該圖表可以幫助你弄清楚你的價(jià)格測試是否有效。此外，有助于看看你的訂購方案是否有許多用戶，可是收入很低。

如果這是樣，你該如何吸引那些用戶訂購費(fèi)用更高的方案?

平均付款

提高收入的一個(gè)辦法是，吸引新客戶，而另一個(gè)辦法是，把更多產(chǎn)品賣給現(xiàn)有客戶。

由于SaaS公司主要面對的是每月付款，如果它們想“把更多產(chǎn)品”賣給客戶，就只好促使客戶訂購費(fèi)用更高的方案。

平均付款數(shù)額提高，通常意味著更多的用戶在訂購費(fèi)用更高的方案。

需要注意的方面：

有必要關(guān)注這個(gè)數(shù)字，但它其實(shí)不能為你表明有意思的內(nèi)容。正如之前提到，趨勢總是比當(dāng)前數(shù)字更重要，這就是為什么我們在該度量指標(biāo)中加入了與上一個(gè)時(shí)期的對比。

確保你的平均付款每月在增長，它還會(huì)影響你的月收入。

付費(fèi)/未付費(fèi)用戶

如果你有免費(fèi)方案，應(yīng)該每天關(guān)注這些度量指標(biāo)。由于免費(fèi)方案的目的是最終讓用戶訂購付費(fèi)方案。

免費(fèi)用戶要花成本――他們從來不是真正的免費(fèi)，因?yàn)樗麄冊谑褂媚愕姆?wù)、客戶支持及其他資源。在“勉強(qiáng)增值模式”(Freemium Model)中，將免費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶應(yīng)該是公司的重中之點(diǎn)，而“非付費(fèi)用戶”這個(gè)度量指標(biāo)不應(yīng)該忽視。

每當(dāng)你看到這個(gè)度量指標(biāo)，應(yīng)該想到能做些什么讓用戶加入付費(fèi)用戶的行列。

以上這些就是我們在長期研究后所總結(jié)的最重要的SaaS度量指標(biāo)和圖表。所有這些度量指標(biāo)將添加到Kilometer的儀表板中，并自動(dòng)估算。

【新聞來源：Kilometer.io|云頭條翻譯(未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載)】