如何將數(shù)據(jù)可視化技術(shù)應(yīng)用于廣告投放？

作者：Len_X 2017-09-19 14:27:54

數(shù)據(jù)可視化是指通過不同形狀(form)、位置(position)、大小(size)、數(shù)值(value)、方向(orientation)、顏色(color)、質(zhì)地(texture)的圖形圖像，將大型數(shù)據(jù)集中進(jìn)行展示，并利用數(shù)據(jù)分析和開發(fā)工具發(fā)現(xiàn)其中未知信息的處理過程。

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果試著想象各行星運(yùn)動(dòng)的軌跡，你的腦海中會(huì)出現(xiàn)什么，是雜亂無章的線條還是一張按照經(jīng)度變化排列的一維線圖?這就是數(shù)據(jù)可視化最簡(jiǎn)單同時(shí)也是最經(jīng)典的案例之一。

從托萊多到羅馬的經(jīng)度差異圖

Michael Florent van Langren (1600–1675)

繪制于1644年

被認(rèn)為是***幅(已知的)統(tǒng)計(jì)圖形

通過數(shù)據(jù)可視化工具，可以將原本枯燥無味的數(shù)據(jù)和表格，變得絢麗多彩。如何輕松掌握數(shù)據(jù)可視化技術(shù)，并將其更好地運(yùn)用到日常的廣告投放中?互動(dòng)通產(chǎn)品研發(fā)部Tony深度分析了數(shù)據(jù)可視化在廣告投放中的應(yīng)用

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什么是數(shù)據(jù)可視化?

它的基本思想是將數(shù)據(jù)庫(kù)中每一個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)作為單個(gè)圖形元素，把大量的數(shù)據(jù)集轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)圖像，同時(shí)數(shù)據(jù)的各個(gè)屬性值以多維數(shù)據(jù)的形式表示，方便使用者從不同的維度觀察數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行更深入的觀察和分析。清晰有效地傳達(dá)與溝通信息是數(shù)據(jù)可視化最重要的優(yōu)勢(shì)之一。

從原理上來看，數(shù)據(jù)可視化一般涉及二類數(shù)據(jù)(緯度和量度)的展示。因此，在Tony看來，總體來說數(shù)據(jù)可視化工具的理解和使用一般都不太復(fù)雜，只要選擇適當(dāng)?shù)墓ぞ吆湍０澹瑪?shù)據(jù)可視化其實(shí)非常簡(jiǎn)單。

目前主流的數(shù)據(jù)可視化工具有：Echarts，DataV，D3，Kibana，Tableau和Quick BI等。大部分?jǐn)?shù)據(jù)可視化工具不僅支持拖拽式的便捷操作，同時(shí)兼顧數(shù)據(jù)展示和數(shù)據(jù)分析，能夠滿足企業(yè)日常的商業(yè)智能(BI，Business Intelligence)需求。部分可視化工具還支持生成h5格式的頁(yè)面，方便用戶在移動(dòng)端進(jìn)行查看和傳播。

實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化應(yīng)用的技術(shù)包括：JS(JavaScript)，F(xiàn)lash，H5，SVG。在用到地圖展示的時(shí)候還需要常常用到相關(guān)地圖軟件的API(Application ProgrammingInterface，應(yīng)用程序編程接口)。

廣告投放涉及流量方、投放方、代理方，在投放過程中，各方都需要對(duì)流量、競(jìng)價(jià)、曝光、點(diǎn)擊進(jìn)行監(jiān)控，以便做出正確的決策。目前，業(yè)界的很多廣告投放系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)顯示還是以二維表格的形式存在。如果加上數(shù)據(jù)可視化的應(yīng)用，數(shù)據(jù)的清晰性和直觀度以及系統(tǒng)本身的實(shí)用性都會(huì)大大增強(qiáng)。

Tony以廣告投放不同階段的需求為導(dǎo)向，展示了數(shù)據(jù)可視化技術(shù)在廣告投放中的應(yīng)用和效果。當(dāng)然，一切的前提建立在數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)搜集和處理的基礎(chǔ)上，沒有真實(shí)數(shù)據(jù)做依托，數(shù)據(jù)可視化只能流于形式。

投放前：確定平臺(tái)前端的流量與曝光

通常，代理公司對(duì)大的平臺(tái)方的流量有一定的預(yù)判，但是要準(zhǔn)確評(píng)估不同平臺(tái)方的差異，難度較大。同時(shí)市場(chǎng)中大量存在的規(guī)模較小的流量平臺(tái)無法得到準(zhǔn)確的認(rèn)知和評(píng)估。通過氣泡圖(Bubble)模型，導(dǎo)入平臺(tái)的流量分布數(shù)據(jù)，不同的顏色、大小的氣泡，分別代表不同媒體的流量大小，有助于快速、全面地掌握各平臺(tái)的流量分布情況。

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確定流量后，還需要對(duì)流量方的曝光情況進(jìn)行評(píng)估。在一定時(shí)間段內(nèi)，PC端和移動(dòng)端的曝光總體情況以及各平臺(tái)方在不同渠道的曝光表現(xiàn)如何，這種曝光與平臺(tái)方流量大小之間是否存在關(guān)聯(lián)?這些問題沒辦法用三言兩語簡(jiǎn)單說清楚，但對(duì)于廣告投放的平臺(tái)選擇來說至關(guān)重要。

在數(shù)據(jù)可視化模型中，彩虹爆炸圖(sunburst)呈現(xiàn)樹形結(jié)構(gòu)和發(fā)射狀布局，層層發(fā)散，不同的圈層代表不同維度，同一圈層的不同面積、顏色代表不同的數(shù)值和分類。

以上述問題為例，圖表的核心圈層代表總曝光，外一層代表不同的PC端/移動(dòng)端，再下一層細(xì)分出各平臺(tái)方。只需一張圖表，就可以清晰展示出曝光總體分布情況。簡(jiǎn)單對(duì)比二者的彩虹爆炸圖，就能輕松掌握和評(píng)估各平臺(tái)在不同渠道的流量與曝光狀況。

投放中：廣告在投放平臺(tái)的曝光和點(diǎn)擊監(jiān)控

在廣告投放中，以流量、曝光、點(diǎn)擊、競(jìng)價(jià)、成本為維度，做雷達(dá)圖(radar)對(duì)廣告投放進(jìn)行監(jiān)控時(shí)，按照正常思維，這個(gè)圖形應(yīng)該呈現(xiàn)同心環(huán)狀分布，即高流量帶來高曝光和高點(diǎn)擊，同時(shí)，廣告投放在該平臺(tái)完成的競(jìng)價(jià)次數(shù)和成本也是最多的，因此廣告的總投放成本***。

實(shí)際上，情況要復(fù)雜得多。pv低的流量方，有可能出現(xiàn)高的曝光，雖然最終完成的競(jìng)價(jià)多，但整體成本可以控制的較低。綜合掌握各流量方的流量、曝光和點(diǎn)擊情況，才能在廣告投放時(shí)做出更加科學(xué)、理性的選擇。

實(shí)時(shí)監(jiān)控是廣告投放監(jiān)控最理想的狀態(tài)。在數(shù)據(jù)可視化中，應(yīng)用較多的是以區(qū)域?yàn)榫暥鹊膶?shí)時(shí)動(dòng)態(tài)展示。就曝光來說，在一張地圖中展示各地區(qū)的實(shí)時(shí)曝光情況，能夠?qū)崟r(shí)對(duì)比廣告在不同地區(qū)的投放效果。當(dāng)然，在實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)搜集和處理的基礎(chǔ)上，除了區(qū)域這一維度之外，數(shù)據(jù)可視化還能實(shí)現(xiàn)其它緯度的定制化廣告投放實(shí)時(shí)監(jiān)控。

投放預(yù)測(cè)：基于投放數(shù)據(jù)分析的可視化

與展示相比，分析和預(yù)測(cè)在數(shù)據(jù)可視化中更為重要。廣告投放完成后，會(huì)產(chǎn)生大量的投放數(shù)據(jù)，包括投放時(shí)間、投放效果等等。通過日歷圖(calendar)，繪制不同時(shí)間、不同品牌的投放需求熱度，進(jìn)而預(yù)測(cè)投放趨勢(shì)，就能有的放矢，為客戶在下一輪的廣告投放中占得先機(jī)。