在中國，蘋果手機幾乎不邀請文體明星做廣告或代言。但今年，它破例了。王菲的女兒、生于1997年的歌手竇靖童受邀為蘋果手機拍攝了戶外廣告海報。對于神一般的蘋果而言，自2018年開始至今，“破例”的并非只有這一項。

蘋果公司將在美東時間5月1日發布季度財報，而全球智能手機市場增長放緩的歷史性態勢也傷害到蘋果手機，這讓外界更加關注蘋果的新財報。截至4月25日的五個交易日內，蘋果股價下跌了9%，市值蒸發高達800億美元。截至美東時間4月25日，百度市值為803.91億美元。這意味著，蘋果在五個交易日內相當于跌掉了一個百度的市值。

蘋果手機遭遇的歷史性困境，在整個產業鏈產生了連鎖反應。4月23日，歐洲芯片制造商AMS發出“警告”稱，由于來自其一家主要客戶的訂單疲軟，該公司的業績將出現下滑。AMS并未透露該客戶的姓名，但分析師估計，AMS有一半收入來自于蘋果。

據路透社報道，4月24日，市場研究公司GBH Insights分析師丹尼爾·艾夫斯(Daniel Ives)在一份客戶報告中稱，他預計2018財年蘋果iPhone的出貨量將為2.12億部，低于此前估計的2.21億部。Wedbush證券公司高級交易員喬爾·庫利納(Joel Kulina)在談到iPhone出貨量將下降時表示，現有的預期可能還不夠低，“目前仍沒有可見性，這將使大量投資資金留在場外”。

加拿大投資銀行Canaccord Genuity分析師邁克·沃克利(Michael Walkley)指出，iPhone X不是一款失敗產品，但相對于iPhone先前的升級周期來說，“它令人感到略微有些失望”。

中國臺灣的全球***芯片代工廠臺積電也是蘋果手機的供應商。彭博社報道稱，臺積電2018第二季營業利潤率和營收的展望雙雙不如預期。雖然臺積電受惠于新客戶訂單的增長，例如數字貨幣挖礦客戶需要功能強大的芯片，但仍面臨智能手機廠商需求放緩的窘境。這家總部位于新竹的公司現在更進一步爭取客戶，重點放在高性能運算處理器、汽車和物聯網的訂單上。

同樣是來自于彭博社的報道還透露，蘋果最貴的手機iPhone X 難以吸引新興市場客戶，而競爭對手華為和小米來勢洶洶，紛紛推出性價比更高的手機，主宰中國市場——這是蘋果***的海外市場。鴻海、和碩等蘋果公司的五家***組裝廠2017年年底營收達到高峰后，急劇放緩，可見高價手機iPhone X才推出一季后，需求可能退潮。從過去歷史經驗來看，這是蘋果走下坡的前兆。

誰都知道蘋果公司(Apple Inc.)在發生變化，唯獨蘋果自己沒有感覺。

關于重大技術趨勢以及這些趨勢對蘋果的影響，蘋果公司的高管們一直閃爍其詞。至少從當前看來，智能手機市場的增長已經消失，這是一個***的趨勢。最有可能的消費者現在至少都擁有一部智能手機，用戶換新機的時間間隔也越來越長。在許多國家，消費者要么是iPhone黨，要么是安卓(Android)黨，“變節”的人不多。

其結果就是，新型智能手機的銷售在全球范圍內陷入停滯，蘋果公司也無法幸免。投資者清楚這一點。按照分析師的平均預期，蘋果2018財年的智能手機銷量較2017財年將增長3%，2019財年銷量將增長1%。如此緩慢的增長對蘋果業務不利，不過得益于漲價和新產品發布，蘋果2018年的收入增長還是有望提速。在蘋果5月1日發布第二財季財報前，分析師們一再下調銷量增速預期。他們在蘋果2017年12月業績公布前也***先見之明地進行了類似的下調。

失去動力

蘋果的iPhone銷量預計將連續四年下滑或增長緩慢。

圖表左上角的英文意為iPhone銷量(單位：百萬臺) 注：蘋果的財政年度在9月結束。據野村極訊，2018和2019財年數據為分析師的平均預期 來源：彭博社和野村極訊(Nomura Instinet)(2018和2019財年預期)

蘋果也該收起客套，動點真格的了。從現實情況看，作為蘋果的主要收入來源，iPhone的輕松增長時代已經結束。若想重振雄風，蘋果可以通過漲價、推出更多產品來拓寬收入渠道，以音樂和新聞訂閱、應用程序下載等方式進一步打開蘋果用戶口袋。但是，這樣改變商業模式基礎存在風險和不確定性(當然不是不可能)。既然蘋果的股票價格還是維持在歷史高位，那么其股價很可能無法反映出可能存在的缺點。

這些看法雖然悲觀，卻勝在真實。相比之下，蘋果公司的高管們對智能手機市場廣泛變化的事實置若罔聞，也不思考蘋果公司該如何改變才能應對上述新現實。

增速趨緩

2017年智能手機銷量下降，預計未來幾年增速相對緩慢。

全球智能手機銷量(單位：十億美元) 來源：國際數據公司(IDC)

在2017年8月與股票分析師的電話會議中，蘋果的一位高管問***執行官蒂姆•庫克(Tim Cook)：如今智能手機市場不景氣，蘋果還能否在未來幾年銷售更多的iPhone?庫克表示，在他看來，已經擁有iPhone或是擁有iPhone競爭對手產品的消費者，以及從來沒買過智能手機的消費者，都大有潛力可挖，可以向他們銷售更多手機。這個答案直到2015年都沒問題，因為當時庫克說的每件事都是事實。但現在情況不一樣，華爾街對iPhone的銷售預期表明投資者對庫克的話不買賬。

IDC預計2017年智能手機銷量下滑0.5%，未來五年復合年增長率2.8%。智能手機銷量停滯的一個原因是，許多國家的消費者要花更長時間才換掉舊手機。蘋果公司并沒有預見到市場的這種變化。

下調預期

股票分析師一直在下調蘋果2018財年收入預期。2018年不同時點華爾街的平均預期如下(單位：十億美元)：

注：蘋果的財政年度至9月結束 來源：彭博社

庫克在2018年2月與分析師的電話會議中表示，部分國家的消費者手機換新的時間間隔變長了。但他也說，消費者更新換代的速度不是“我們要過分關注的內容”。這個答案非常驚人，因為蘋果大部分新款iPhone都是iPhone老用戶在買，消費者手機換代的頻率對于蘋果的銷售至關重要。

私底下，蘋果肯定已經意識到智能手機的風口已經過去。這也是為什么蘋果一直在強調“設備激活量”(全球蘋果設備的使用量)的原因。蘋果2月稱自己的設備激活量是13億。通過強調這一數字，蘋果能引導投資者暫時忘掉iPhone單位銷量的增長乏力，并勾勒出讓投資者欣喜不已的前景：只要說服現有蘋果設備用戶購買更多應用程序、訂購已有和未來的蘋果產品、HomePod智能音箱等附加設備，那么財務圖景該多么可觀!

價格

蘋果2018年的iPhone銷量預計不會有大幅提高，但售價上調可能推高iPhone收入。以下是iPhone收入和單位銷量的同比變化：

圖表左上角的兩處英文自左至右分別意為“iPhone收入”、“iPhone單位銷量” (注：蘋果的財政年度至9月結束。據野村極訊，2018財年數據為分析師的平均預期) 來源：彭博社和野村極訊(2018財年預期)

倘若蘋果能解釋為什么設備激活量很重要、公司打算怎樣進一步打開用戶腰包，以及如果減少了對iPhone銷售的依賴，其財務狀況將發生怎樣的變化，那么無疑算得上明智。

也許企業高管并沒有義務將驚人的真實情況(比如“我們正努力彌補***市場陷入自然停滯的不利影響”等)坦露給我們知道，但這么做確實會讓人耳目一新，還能為蘋果進駐下一個大型產品領域(不管是電動車還是其他)爭取更多時間。蘋果目前的做法是聰明的：通過增加輔助產品、設法上調智能手機價格等方式來擴大iPhone業務。這個策略如此精明，反而讓蘋果的默不作聲顯得愈發奇怪了。