近日三大運(yùn)營(yíng)商都公布了自己的2020年10月份經(jīng)營(yíng)月報(bào)。雖然中國(guó)聯(lián)通仍然在5G發(fā)展上猶抱琵琶半遮面，但是數(shù)據(jù)顯示中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信保持了以往的增長(zhǎng)勢(shì)頭。在4G優(yōu)惠套餐越來(lái)越少，5G套餐用戶(hù)滲透率持續(xù)走高的情況下，5G套餐用戶(hù)發(fā)展速度還能不能變得更快?

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一、大面積下架4G套餐，或只為給5G讓路

細(xì)心的用戶(hù)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，自從今年下半年以來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商都同步下架了大量4G套餐，例如各種名詞的200GB定向限速流量卡。雖然三大運(yùn)營(yíng)商都沒(méi)有明確說(shuō)明下架4G套餐的原因，但是考慮到5G網(wǎng)絡(luò)建成后的用戶(hù)發(fā)展壓力，運(yùn)營(yíng)商如此操作的原因自然不言自明。

如果進(jìn)一步的詳細(xì)研究運(yùn)營(yíng)商下架的4G套餐，大家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)被下架的基本上都是超低價(jià)的大流量套餐。這其中既有定向不限量套餐(或者最高限量套餐)，也有套餐內(nèi)流量單價(jià)低于3.5元左右的通用流量套餐。

從最初的邀請(qǐng)免費(fèi)體驗(yàn)5G套餐，到高價(jià)聘請(qǐng)鹿晗等當(dāng)紅小生利用粉絲帶貨，再到之后的發(fā)動(dòng)電話(huà)客服催促升級(jí)，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)把能夠?qū)嵤┑闹鲃?dòng)操作全部搬到臺(tái)面上來(lái)。現(xiàn)在下架4G套餐，雖然也是主動(dòng)實(shí)施，但是其中的無(wú)奈更多。

在多種玩法共同作用下，雖然中國(guó)聯(lián)通尚未公布正式的5G套餐用戶(hù)規(guī)模，但是中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信合計(jì)的5G套餐用戶(hù)總量已經(jīng)超過(guò)2億戶(hù)，其中中國(guó)電信的滲透率更是超過(guò)20%。考慮到5G套餐正式上架銷(xiāo)售也僅僅剛滿(mǎn)一周年，這樣的成績(jī)已經(jīng)著實(shí)不易。

二、推拉并用之外，刺激DOU增長(zhǎng)更有效

三大運(yùn)營(yíng)商上架銷(xiāo)售的5G套餐處于相同價(jià)位，為了拉新都使用了7折優(yōu)惠銷(xiāo)售措施。即便如此，優(yōu)惠的5G基礎(chǔ)套餐價(jià)格也遠(yuǎn)高于大多數(shù)4G用戶(hù)的平均ARPU。因此只有月均消費(fèi)超過(guò)120元的用戶(hù)才更主動(dòng)升級(jí)為5G套餐用戶(hù)。

為了推動(dòng)中低端用戶(hù)更多向5G套餐遷轉(zhuǎn)，運(yùn)營(yíng)商又推出了5G流量包。按照運(yùn)營(yíng)商的統(tǒng)計(jì)口徑，除了訂購(gòu)5G套餐的用戶(hù)之外，使用5G流量包的用戶(hù)也屬于5G套餐用戶(hù)，即便大家都使用的是非5G網(wǎng)絡(luò)。

運(yùn)營(yíng)商的策略之所以能夠奏效，最主要的原因就是推動(dòng)用戶(hù)流量消耗量的持續(xù)增長(zhǎng)。用戶(hù)之所以愿意升級(jí)到5G套餐，更主要的目的是享受其中保內(nèi)的更多的流量。升級(jí)到5G基礎(chǔ)套餐和訂購(gòu)5G流量包，用戶(hù)的目的都是一致的。

因此，除了通過(guò)邀請(qǐng)或者饑餓營(yíng)銷(xiāo)，或者發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，或者電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，如果用戶(hù)的DOU達(dá)不到一定的大小，那么即便運(yùn)營(yíng)商有再多的推拉操作，大多數(shù)用戶(hù)都不會(huì)買(mǎi)賬，畢竟用戶(hù)多花錢(qián)之后并沒(méi)有實(shí)際的效用。

三、寬帶和5G交叉布網(wǎng)，用無(wú)線(xiàn)解決有線(xiàn)入場(chǎng)難點(diǎn)

從運(yùn)營(yíng)商公布的發(fā)展數(shù)據(jù)看，有線(xiàn)寬帶在突破家庭戶(hù)數(shù)限制之后仍然保持了較高的增長(zhǎng)勢(shì)頭。但是即便如此，在城市尤其是大城市中，還有非常多的壟斷小區(qū)存在。運(yùn)營(yíng)商可以嘗試通過(guò)用5G無(wú)線(xiàn)替代有線(xiàn)進(jìn)駐來(lái)滿(mǎn)足家庭上網(wǎng)需求。

實(shí)際上，這個(gè)操作最早在美國(guó)就是這樣使用的。2019年前后，美國(guó)多家運(yùn)營(yíng)商就已經(jīng)用所謂的5G(實(shí)際上是4G+)來(lái)替代有線(xiàn)寬帶以滿(mǎn)足家庭用戶(hù)的上網(wǎng)需求。其中的原因就是有線(xiàn)寬帶同樣在美國(guó)存在進(jìn)場(chǎng)施工難的問(wèn)題。

當(dāng)前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商能否借鑒美國(guó)人的玩法，在無(wú)法進(jìn)場(chǎng)的小區(qū)優(yōu)先建設(shè)5G并通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)向用戶(hù)提供家庭寬帶服務(wù)呢?不管實(shí)際操作當(dāng)中有沒(méi)有困難，但是理論上這種玩法值得嘗試。如此以來(lái)，既發(fā)展了寬帶用戶(hù)，又發(fā)展了5G用戶(hù)。

四、增加套餐的內(nèi)容權(quán)益，讓5G與眾不同

以中國(guó)移動(dòng)為代表的三大運(yùn)營(yíng)商都自建了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源。中國(guó)移動(dòng)的咪咕系列應(yīng)用就可以提供包括視頻、音樂(lè)、游戲、漫畫(huà)、體育等方面的精彩內(nèi)容。在運(yùn)營(yíng)商加大互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大背景下，用戶(hù)5G和內(nèi)容相互帶貨或許可行。

公開(kāi)的信息顯示，三大運(yùn)營(yíng)商提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)公司都處于虧損狀態(tài)。即便是在三大運(yùn)營(yíng)商中發(fā)展的最好的中國(guó)移動(dòng)咪咕公司也是如此。運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容專(zhuān)業(yè)公司一邊在大規(guī)模燒錢(qián)，一邊又存在獲取用戶(hù)的難題。

無(wú)論是訂購(gòu)5G套餐可以免費(fèi)享受自己的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，還是訂購(gòu)優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容資源可以免費(fèi)升級(jí)為5G套餐，讓5G和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容權(quán)益實(shí)現(xiàn)全面融合，就像固移或者移固融合營(yíng)銷(xiāo)一樣。

運(yùn)營(yíng)商省市公司在推廣5G套餐的同時(shí)也為自己的專(zhuān)業(yè)公司銷(xiāo)售了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)公司在銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的同時(shí)也為傳統(tǒng)的省市公司銷(xiāo)售了5G套餐。推動(dòng)專(zhuān)業(yè)公司與省市公司的深度捆綁融合，或是下一輪5G用戶(hù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

在5G建設(shè)和運(yùn)營(yíng)耗資巨大的前提下，運(yùn)營(yíng)商用于5G營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用必將捉襟見(jiàn)肘。如何協(xié)調(diào)好內(nèi)部現(xiàn)有資源，或者如何借助外部有效力量幫助實(shí)現(xiàn)5G用戶(hù)發(fā)展突破，運(yùn)營(yíng)商需要制定比較全面的綜合性戰(zhàn)略。