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科學(xué)合理的價格形成機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的一個基本前提，在當(dāng)前國家加強(qiáng)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范治理的過程中，“大數(shù)據(jù)殺熟”理應(yīng)成為重點(diǎn)研究和加強(qiáng)規(guī)范的領(lǐng)域之一。

馮煦明(中國社科院財(cái)經(jīng)院研究室副主任、清華大學(xué)研究員)

大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)在提高商貿(mào)流通效率、為消費(fèi)者帶來便捷的同時，也滋生出一些新問題，“大數(shù)據(jù)殺熟”便是其中之一。近年來，網(wǎng)絡(luò)上屢屢出現(xiàn)消費(fèi)者被“殺熟”的新聞。例如有消費(fèi)者表示，兩個人在同一時間、相鄰地點(diǎn)運(yùn)用同一個外賣平臺APP叫餐，顯示的配送費(fèi)用一高一低。還有網(wǎng)友曾表示，同一時間在某約車平臺上為同一段行程打車，使用蘋果手機(jī)上看到的報(bào)價高于安卓手機(jī)。由于大數(shù)據(jù)和人工智能算法具有隱蔽性，因而諸如此類的詬病通常難以充分舉證，往往一段時間之后便不了了之。

然而，考慮到科學(xué)合理的價格形成機(jī)制是市場經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行的一個基本前提，在當(dāng)前國家加強(qiáng)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范治理的過程中，“大數(shù)據(jù)殺熟”也理應(yīng)成為重點(diǎn)研究和加強(qiáng)規(guī)范的領(lǐng)域之一。

“大數(shù)據(jù)殺熟”與“傳統(tǒng)差異化定價”之間存在根本區(qū)別

同物同價一般是人們對公平交易的一個樸素認(rèn)知。不過在人類社會長期的商業(yè)發(fā)展史中，演化出了大量的“差異化定價”行為，其中的一部分是對市場供需的合理調(diào)節(jié)，已經(jīng)被較為普遍地接受了，不再具有道德貶義色彩。其中大致包括三類：

第一類是潮汐需求導(dǎo)致的潮汐定價。比如，節(jié)假日期間的機(jī)票和賓館價格通常比平時貴。原因很簡單——在節(jié)假日期間，一方面市場上對于機(jī)票和賓館的需求會潮汐式上漲，而另一方面機(jī)票與賓館的供給短期內(nèi)則難以相應(yīng)增長，因而價格會水漲船高。這種現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被稱為潮汐需求導(dǎo)致的潮汐定價，是一種因?yàn)槭袌龉┙o需求變化而產(chǎn)生的市場化價格調(diào)節(jié)行為。類似的例子還有，網(wǎng)約車在上下班高峰時段的定價會比普通時段高一些，同一棟房子的租金價格在每年大學(xué)生畢業(yè)季也會高于平時。

第二類是確定性溢價或折價因素導(dǎo)致的動態(tài)定價。比如，提前三個月或半年預(yù)訂機(jī)票，價格往往會比較便宜，而臨近起飛日期時預(yù)訂就變得比較貴，但到了起飛前最后幾小時，價格又會大幅降低。造成機(jī)票價格因預(yù)訂時點(diǎn)不同而有所差異的原因，是由于消費(fèi)者在不同時間點(diǎn)訂票，對航空公司而言確定性是不一樣的——消費(fèi)者訂票越早，航空公司面臨的確定性越高;消費(fèi)者越晚訂票，航空公司面臨的確定性就會越低，所以這里的差異化定價中包含了確定性溢價和折價因素。

第三類是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂的廣義的“價格歧視”。價格歧視，簡單而言是指商家以不同的價格把同一種物品銷售給不同客戶的做法。“價格歧視”是有市場勢力的商家進(jìn)行利潤最大化的一種銷售策略。價格歧視又可分為“完全價格歧視”和“不完全價格歧視”。現(xiàn)實(shí)中，完全價格歧視幾乎不存在，但“不完全價格歧視”的例子則不勝枚舉。例如同一部電影，有點(diǎn)映票價，有普通票價，還有檔期之后的網(wǎng)絡(luò)票價。再如，折扣券本質(zhì)上也是商家用來識別和區(qū)分高保留價格消費(fèi)者和低保留價格消費(fèi)者的一種價格歧視工具。又如，公園和游樂場通常采用“兩部收費(fèi)制”來實(shí)行價格歧視。此外，以前在百貨大樓或鄉(xiāng)村集市上買東西，售貨員和顧客之間往往要經(jīng)歷反復(fù)的砍價環(huán)節(jié)，這從經(jīng)濟(jì)學(xué)上也是一個實(shí)施價格歧視的過程。

到了如今的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境中，曾經(jīng)的線下折扣券變成了線上折扣券和電子紅包，曾經(jīng)的線下砍價行為變成了“邀請朋友砍一刀”;盡管具體形式有所演變，但其背后價格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)質(zhì)是一樣的。

值得一提的是，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，一部分的差異化定價行為有可能在均衡條件下讓更多消費(fèi)者得以進(jìn)入市場，減小“無謂損失”，提高社會整體的經(jīng)濟(jì)福利。正因如此，上述不少價格歧視行為已經(jīng)被人類社會普遍接受;當(dāng)然，還有一些仍然存在道德瑕疵，不被廣泛認(rèn)可。

需要強(qiáng)調(diào)的是，大數(shù)據(jù)殺熟與上述諸多傳統(tǒng)差異化定價行為之間，存在根本區(qū)別。一個簡單而行之有效的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是：商家是否讓消費(fèi)者知曉存在不同價格，是否存在隱瞞行為;消費(fèi)者在購買決策時是否明知存在不同的價格。

在傳統(tǒng)的差異化定價中，一般不存在商家隱瞞信息的行為，對于消費(fèi)者而言信息通常是透明的。消費(fèi)者在明知存在不同價格的情況下，根據(jù)自身情況做出行為決策，自愿選擇支付高價或是低價。例如，在購買機(jī)票時，消費(fèi)者明知頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙之間巨大的價格差異遠(yuǎn)超過服務(wù)差異本身，但不同消費(fèi)者會根據(jù)自身情況選擇頭等艙或經(jīng)濟(jì)艙。再如，消費(fèi)者明知提前一月預(yù)訂和提前一天預(yù)定會存在價格差異，但仍會根據(jù)自身需求選擇接受這種價格差異。在這些情況下，盡管消費(fèi)者與航空公司之間仍然存在較大的信息不對稱，但至少在差異化定價這一點(diǎn)上，雙方都是知曉且認(rèn)可的。

然而在“大數(shù)據(jù)殺熟”中，平臺企業(yè)則對消費(fèi)者隱瞞價格差異，消費(fèi)者被蒙在鼓里，并不知道價格差異的存在，更不知道自己支付了高價還是低價。這種情況下，消費(fèi)者的高價支付行為是非自愿，因?yàn)樗麑r格差異并不知情。

“大數(shù)據(jù)殺熟”具有廣泛危害性

大數(shù)據(jù)時代為商家實(shí)行區(qū)別定價創(chuàng)造了更多可能性。一方面，在篩選識別環(huán)節(jié)，商家能夠記錄、收集、觀測到更多有關(guān)消費(fèi)者的信息，如收入、職業(yè)、性格、愛好、作息規(guī)律、消費(fèi)習(xí)慣等等，從而運(yùn)用人工智能算法技術(shù)根據(jù)這些多維信息估測不同消費(fèi)者的支付意愿。高支付意愿的消費(fèi)者更容易被識別篩選出來。另一方面，在區(qū)別定價環(huán)節(jié)，在線上消費(fèi)業(yè)態(tài)中，每個消費(fèi)者面臨不同的商品界面、交易界面，消費(fèi)者之間被彼此分割開來，使得“千人千面”“千人千價”“即時調(diào)價”更為可能。

不論對于消費(fèi)者，還是對于平臺企業(yè)，抑或?qū)τ谡麄€社會福利而言，“大數(shù)據(jù)殺熟”行為都存在廣泛危害性：

一方面，消費(fèi)者為了規(guī)避被“殺熟”，須要消耗更多時間精力來“反殺熟”。例如，有的消費(fèi)者為了防止被“殺熟”，在手機(jī)上同時安裝多個約車APP或外賣APP;有的消費(fèi)者每次叫外賣或打車前要在不同平臺之間反復(fù)比較，價比三家之后再做決定;還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了小竅門——交替使用不同的約車APP或外賣APP，以便“讓后臺知道自己是有替代選項(xiàng)的”。這些五花八門的所謂反殺熟手段，會消耗消費(fèi)者大量時間和精力，實(shí)為無奈之舉。另一方面，大數(shù)據(jù)殺熟行為也會對平臺企業(yè)的社會形象造成負(fù)面影響，留下濫用消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)、濫用市場支配地位的印象。

與此同時，“大數(shù)據(jù)殺熟”還會侵害社會公平正義感，危害商貿(mào)流通秩序，抬高經(jīng)濟(jì)中流通環(huán)節(jié)交易費(fèi)用，從而降低社會整體福利。上世紀(jì)八、九十年代，我國線下商貿(mào)流通市場上曾經(jīng)有過類似的教訓(xùn)——當(dāng)時，“看人下菜碟”“量身要價”，欺詐消費(fèi)者的行為較為普遍;后來經(jīng)過社會各界的共同努力，“明碼標(biāo)價”才成為一個普遍共識和通行做法。當(dāng)前，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和大數(shù)據(jù)時代，面對新的挑戰(zhàn)，同樣也需要社會各界共同努力，構(gòu)建新的、健康的線上商貿(mào)流通秩序。

“大數(shù)據(jù)殺熟”如何監(jiān)管與治理

對“大數(shù)據(jù)殺熟”的監(jiān)管與治理面臨著諸多難題，有待深入研究。一是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)殺熟與傳統(tǒng)差異化定價之間的邊界并不完全清晰，容易發(fā)生概念混淆。二是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)殺熟多發(fā)生在網(wǎng)約車、外賣送餐等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，而服務(wù)品的異質(zhì)性普遍高于鞋、衣服等制造品。三是因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)具有多元性和復(fù)雜性，而算法技術(shù)往往又是隱蔽的，這使得“大數(shù)據(jù)殺熟”行為在實(shí)踐中也難以被觀察和識別。

總體上，大數(shù)據(jù)殺熟監(jiān)管與治理應(yīng)遵循三條基本原則。一是價格形成機(jī)制應(yīng)以市場化為導(dǎo)向，盡可能地避免不正當(dāng)?shù)钠脚_操縱或不必要的行政干預(yù)。二是保護(hù)消費(fèi)者正當(dāng)權(quán)益，尤其是保障個人數(shù)據(jù)不被違規(guī)使用。三是維護(hù)市場公平，促進(jìn)市場競爭，降低交易摩擦。

在上述三條原則的基礎(chǔ)上，當(dāng)前階段可重點(diǎn)從如下四方面著手，對“大數(shù)據(jù)殺熟”加以監(jiān)管和治理：第一，建立健全相關(guān)法律法規(guī)，在制度層面規(guī)范平臺企業(yè)的定價行為，約束平臺企業(yè)收集和使用數(shù)據(jù)的行為。第二，在政府層面設(shè)立專門的監(jiān)督檢查機(jī)構(gòu)，對相關(guān)行為進(jìn)行指導(dǎo)、規(guī)范、監(jiān)督、處罰，建議成立“數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與監(jiān)督管理委員會”。在司法層面應(yīng)盡快樹立若干的典型案例，發(fā)揮正反兩方面的示范作用，從而規(guī)范和引導(dǎo)平臺企業(yè)的定價行為。第三，加強(qiáng)行業(yè)自律，在行業(yè)協(xié)會的層面加快制定相關(guān)的行為規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，利用同行之間的監(jiān)督機(jī)制去共同促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域企業(yè)行為的規(guī)范化。第四，加強(qiáng)消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)保護(hù)，探索建立平臺企業(yè)信用評價機(jī)制和第三方數(shù)據(jù)托管機(jī)制。