“如果讓你來(lái)評(píng)估這次活動(dòng)，你會(huì)怎么分析”無(wú)論是面試還是工作，做數(shù)據(jù)分寫(xiě)的同學(xué)都經(jīng)常遇到這個(gè)問(wèn)題。今天我們系統(tǒng)講解一下。

場(chǎng)景還原：

某音樂(lè)類(lèi)APP，對(duì)新用戶進(jìn)行一個(gè)新注冊(cè)即送7天會(huì)員權(quán)益的活動(dòng)，用戶注冊(cè)后，自主決定是否點(diǎn)擊領(lǐng)取，為期1個(gè)月，問(wèn)：如何評(píng)價(jià)該活動(dòng)。

一、活動(dòng)評(píng)估常見(jiàn)錯(cuò)誤

首先牢記，所有以評(píng)估/評(píng)價(jià)/判斷作為動(dòng)詞的問(wèn)題，答案只有一種：“好or壞”。

比如，如何評(píng)價(jià)該活動(dòng)，可以回答：

1、這個(gè)活動(dòng)很好，該繼續(xù)做；

2、這個(gè)活動(dòng)不好，不能做

3、這個(gè)活動(dòng)不好不壞，雞肋

4、這個(gè)活動(dòng)沒(méi)有任何改變，做了也白做

這才是評(píng)估類(lèi)分析的核心結(jié)論。離開(kāi)這四句話，其他的都是廢話。比如：

• 活動(dòng)期間有4萬(wàn)新人注冊(cè)
• 活動(dòng)期間注冊(cè)人數(shù)比活動(dòng)前多1萬(wàn)
• 活動(dòng)期間新用戶點(diǎn)擊率是80%
• 活動(dòng)期間新用戶使用權(quán)益率30%

這些統(tǒng)統(tǒng)不是結(jié)論，只是分析過(guò)程而已。如果沒(méi)有結(jié)論，直接甩這些過(guò)程指標(biāo)，很容易遭遇業(yè)務(wù)方反問(wèn)：“所以呢？所以呢？你分析了啥？結(jié)論呢！”最后被搞得灰頭土臉。

 二、活動(dòng)評(píng)估關(guān)鍵問(wèn)題

活動(dòng)評(píng)估，首先要得出好/壞評(píng)價(jià)。如果評(píng)價(jià)是好，再看能不能繼續(xù)做，還能做多少次；如果是評(píng)價(jià)是差，再看差在哪里，是差得不可救藥，還是能拯救一下繼續(xù)用。

數(shù)據(jù)+標(biāo)注=判斷。因此想得出好/壞判斷，需要有2樣?xùn)|西：

1. 明確的考核指標(biāo)。
2. 明確目標(biāo)數(shù)值。

達(dá)標(biāo)了，算好；不達(dá)標(biāo)，不好。就這么簡(jiǎn)單（如下圖）。

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看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上運(yùn)營(yíng)經(jīng)常干的是：

1、稀里糊涂：老板讓做我就做，至于為啥？咱也不知道，咱也不敢問(wèn)。

2、呆頭呆腦：我就是要做拉新人，拉就完了奧力給！

3、投機(jī)取巧：反正以前干過(guò)/別人也在干，干就完了。

4、渾水摸魚(yú)：這是改變用戶心智資源，數(shù)據(jù)豈能衡量！

總之，十個(gè)運(yùn)營(yíng)里最多只有倆，能準(zhǔn)確說(shuō)清楚現(xiàn)狀和目標(biāo)。這時(shí)候就需要數(shù)據(jù)分析師自己有獨(dú)立判斷能力。能分析業(yè)務(wù)邏輯、梳理業(yè)務(wù)過(guò)程，才能得出客觀結(jié)論。這里我們拿完全稀里糊涂的場(chǎng)景舉例，看如何幫運(yùn)營(yíng)理清目的。

三、從0建立評(píng)估模型的做法

第一步梳理活動(dòng)流程

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)會(huì)改變用戶的行為，進(jìn)而體現(xiàn)為數(shù)據(jù)指標(biāo)的變化。從0開(kāi)始建立評(píng)估模型，第一步就是了解活動(dòng)具體流程，了解活動(dòng)可能導(dǎo)致的用戶行為變化。比如問(wèn)題里的新用戶送權(quán)益，可以按如下梳理（如下圖）：

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了解到行為變化以后，可以進(jìn)一步看這些行為能用什么數(shù)據(jù)記錄，能反應(yīng)為什么指標(biāo)的變化。經(jīng)過(guò)梳理，我們就能看清楚：衡量活動(dòng)結(jié)果的指標(biāo)了。這些工作，應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)在策劃階段的干的事，如果事前沒(méi)做好，事后就要補(bǔ)課。

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第二步篩選主指標(biāo)。

一個(gè)活動(dòng)可能影響方方面面，比如上邊的問(wèn)題，有送東西，你說(shuō)：

1、能增加新用戶注冊(cè)——沒(méi)毛病；

2、能增加會(huì)員購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)——似乎有機(jī)會(huì)

3、能提升忠誠(chéng)度減少流失——似乎也有道理

4、能增加DAU！——額，理論上新注冊(cè)多了，DAU也增加。

如果不看數(shù)據(jù)，光聽(tīng)嘴巴講，以上當(dāng)然都有道理。但真要一鍋燉，讓你計(jì)算沒(méi)有流失的用戶，送會(huì)員占比百分之幾，產(chǎn)品本身占比百分之幾，歌曲數(shù)量占比百分之幾，能算清楚就見(jiàn)鬼了。所以，評(píng)估指標(biāo)要分主次，才容易說(shuō)清楚問(wèn)題。

如果是事前定目標(biāo)，那么活動(dòng)的主指標(biāo)應(yīng)該與目標(biāo)緊密結(jié)合，優(yōu)選直接受影響的指標(biāo)。比如活動(dòng)是為了拉新，那主指標(biāo)就是新注冊(cè)用戶數(shù)；如果活動(dòng)是為了提高新用戶留存率，那主要考慮的就是1-7日內(nèi)留存情況。

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這里看似簡(jiǎn)單，實(shí)則很容易被運(yùn)營(yíng)渾水摸魚(yú)。運(yùn)營(yíng)經(jīng)常喜歡扯一堆影響指標(biāo)，甚至扯什么“我的活動(dòng)從深層次改變了用戶心智認(rèn)知，從而達(dá)到了數(shù)據(jù)不可衡量的深遠(yuǎn)影響”，總之搞一堆指標(biāo)進(jìn)來(lái)，哪個(gè)好看說(shuō)哪個(gè)，不好看的不說(shuō)。

做數(shù)據(jù)評(píng)估，最忌諱搞幾百個(gè)指標(biāo)然后做巨復(fù)雜的評(píng)估公式，混淆進(jìn)來(lái)的的東西越多，就有越多搞文字游戲的空間，就越容易粉飾太平。越簡(jiǎn)單清晰的評(píng)估，才越容易看出問(wèn)題。

第三步設(shè)定判斷標(biāo)準(zhǔn)。

有了清晰的主指標(biāo)，可以找判斷標(biāo)準(zhǔn)。找標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)基本思路：

1、從整體結(jié)果出發(fā)，看總量。比如本月需要10萬(wàn)新用戶，所以必須做到10萬(wàn)。

2、同無(wú)活動(dòng)對(duì)比，看增量。比如無(wú)活動(dòng)一個(gè)月5萬(wàn)，活動(dòng)必須5+5萬(wàn)，多的5萬(wàn)作為標(biāo)準(zhǔn)。

3、同過(guò)往活動(dòng)對(duì)比，看效率。比如拉新活動(dòng)一般100塊一個(gè)新人，所以這次不能超過(guò)。

4、同無(wú)參與的用戶對(duì)比，看差異。比如分無(wú)參與組/參與組，對(duì)比參與組新注冊(cè)數(shù)/留存率。

站在公司角度，肯定是第一種方法最實(shí)在。但站在組織活動(dòng)的角度，都喜歡突出自己的貢獻(xiàn)，因此傾向于用2、3、4種方法。運(yùn)營(yíng)最喜歡談：自然增長(zhǎng)率（沒(méi)有活動(dòng)情況下，自然增長(zhǎng)是多少）。并且總是傾向于把自然增長(zhǎng)率算得低低的，或者干脆弄成負(fù)數(shù)，這樣才顯得活動(dòng)牛逼無(wú)比。

要注意的是：所謂自然增長(zhǎng)率，只在活動(dòng)不頻繁的時(shí)候才能計(jì)算。很多業(yè)務(wù)（比如電商、O2O），根本就是活動(dòng)不斷，大活動(dòng)套小活動(dòng)，根本區(qū)分不出來(lái)，這時(shí)候就不適用。

同理，設(shè)參照組的前提，是參照組根本沒(méi)有活動(dòng)提醒和活動(dòng)參與功能，且參照組和活動(dòng)組用戶質(zhì)量差不多。如果不滿足這個(gè)限制條件就很難直接得出活動(dòng)效益好的結(jié)論。這些方法都是看似科學(xué)，實(shí)則充滿玩貓膩空間。想討論清楚問(wèn)題，就簡(jiǎn)單直接立標(biāo)準(zhǔn)。

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第四步找影響結(jié)果的過(guò)程。

以上1、2、3步都是為了得出判斷做鋪墊。有了“好/壞”判斷。就能進(jìn)一步分析為啥好，為啥壞。這時(shí)候就需要細(xì)化梳理業(yè)務(wù)流程，找到能影響結(jié)果的關(guān)鍵點(diǎn)。比如拉新活動(dòng)，廣告投放渠道、廣告文案、注冊(cè)流程、進(jìn)去以后提示權(quán)益方式、領(lǐng)取會(huì)員權(quán)益流程，都會(huì)有影響（如下圖）。

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在分析這些指標(biāo)的時(shí)候，要注意先后順序。比如有關(guān)新用戶注冊(cè)問(wèn)題。要先看各個(gè)用戶來(lái)源渠道的投放力度，活動(dòng)是否及時(shí)上架，何時(shí)與投放結(jié)合。之后才是深入分析文案、活動(dòng)禮品、領(lǐng)取后行為等等。