惠普宣布關(guān)停 webOS 硬件業(yè)務(wù)之后，各大賣場(chǎng)為了清理庫(kù)存，把 TouchPad 降到“冰點(diǎn)價(jià)”99 美元來(lái)銷售，引發(fā)瘋搶潮，BestBuy、B&N、亞馬遜 先后宣布售罄。消費(fèi)者的心態(tài)很明確：這樣的白菜價(jià)，買回去當(dāng) mp5 用也值。對(duì)于惠普來(lái)說(shuō)，雖然賤賣，但如此“火爆”局面，也是一種苦澀的飛蛾撲火式的成功。

非 iPad 平板電腦，從 Galaxy Tab 開始，到 XOOM、PlayBook、TouchPad，賣了有一年了，也就 TouchPad 賣得“最火”。雖然 TouchPad 的低價(jià)是無(wú)奈的無(wú)意識(shí)的，但這不妨礙我們解讀這個(gè)現(xiàn)象本身，那就是面對(duì) iPad，價(jià)格戰(zhàn)有沒(méi)有可能?

相信剛看到這個(gè)問(wèn)號(hào)，人們的***反應(yīng)是搖頭——“iPad 成本控制那么優(yōu)秀，它不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)就萬(wàn)幸了，哪能輪到非 iPad 陣營(yíng)出招”。確實(shí)，就目前已經(jīng)面市的非 iPad 平板電腦而言，摩托羅拉、三星、RIM、HTC 眾廠商都不具備與蘋果打價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)力，因?yàn)樗麄兪琴u機(jī)器的，他們沒(méi)有卓越而高效的供應(yīng)鏈，無(wú)法控制生產(chǎn)成本，為了獲取必要的利潤(rùn)，他們的價(jià)格必須在 iPad 之上。但是，如果我們把目光放在未上市的平板電腦上呢?比如 亞馬遜 的平板電腦。亞馬遜 是***的在線零售商，它的任何市場(chǎng)行為，都是圍繞電子商務(wù)這個(gè)核心業(yè)務(wù)展開的。如果它不是“賣機(jī)器的”，它是“賣服務(wù)的”，那么通過(guò)高利潤(rùn)服務(wù)來(lái)補(bǔ)貼低價(jià)硬件，興許是一條可行的道路。

為了行文方便，我們暫且把 亞馬遜 的平板電腦稱為 aPad，下面來(lái)看 aPad 有沒(méi)有通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)挑戰(zhàn) iPad 的可能。

成本控制比較

蘋果有卓越而高效的供應(yīng)鏈，其秘訣在于對(duì)新技術(shù)的嗅覺(jué)，先發(fā)制人。人們常說(shuō)蘋果產(chǎn)品領(lǐng)先業(yè)界五年，這只是對(duì)蘋果產(chǎn)品的一種印象，經(jīng)驗(yàn)之談;究其原因，在于其天才般的領(lǐng)導(dǎo)人喬布斯，尤其經(jīng)過(guò) NeXT 洗禮的喬布斯，對(duì)業(yè)界的思考比普通人超前五年以上。

蘋果控制成本分兩步。首先投資一個(gè)已經(jīng)認(rèn)準(zhǔn)的新技術(shù)，通過(guò)注資量產(chǎn)新技術(shù)的企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)，由于投資新技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)巨大，蘋果的條件是獲取新技術(shù)頭幾年的獨(dú)家使用權(quán)。其次等到新技術(shù)成功***業(yè)界潮流時(shí)，蘋果通過(guò)低價(jià)來(lái)提高行業(yè)門檻，由于蘋果此前與供應(yīng)鏈廠商有此類協(xié)議，蘋果的采購(gòu)價(jià)總是低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，低價(jià)戰(zhàn)略得以實(shí)施。

aPad 與其他非 iPad 平板電腦一樣，屬于后發(fā)者，生產(chǎn)成本的控制，很大程度上取決于 亞馬遜 議價(jià)能力。亞馬遜 能否找到蘋果那樣高效、穩(wěn)定、低價(jià)的供應(yīng)鏈，我們不得而知。但此前生產(chǎn) Kindle 無(wú)疑為 亞馬遜 積累了一些供應(yīng)鏈，尤其顯示屏、處理器、閃存方面，與 Pad 有很大的相關(guān)性，將這些供應(yīng)鏈直接轉(zhuǎn)換為 aPad 供應(yīng)鏈，是存在可能的。

這里提一下三星，三星在世界范圍內(nèi)壟斷了內(nèi)存、閃存供應(yīng)，在觸摸屏幕供應(yīng)上也有很大話語(yǔ)權(quán)。但三星沒(méi)有實(shí)行低價(jià)策略，部分原因是供應(yīng)閃存、內(nèi)存、觸摸屏的子公司是獨(dú)立于三星電子之外的，三星電子向他們采購(gòu)配件與蘋果待遇一樣，如果失去先機(jī)，議價(jià)權(quán)低于蘋果，被蘋果獨(dú)家協(xié)議排斥，所以三星的生產(chǎn)成本并不低。當(dāng)然，三星作為蘋果的重要供應(yīng)商，對(duì)產(chǎn)品的敏銳嗅覺(jué)使它緊跟蘋果步伐，推出了模仿 iPhone 4 的智能手機(jī)和模仿 iPad 的平板電腦，在 Android 陣營(yíng)叱咤風(fēng)云。

銷售模式比較

蘋果電腦早期的銷售模式是渠道代銷。最早的 50 臺(tái) Apple I 是賣給了字節(jié)商店(Byte Shop)，其后隨著 Apple II 的巨大成功，蘋果銷售渠道隨著字節(jié)商店的擴(kuò)張而擴(kuò)張到美國(guó)各地，同時(shí)走進(jìn)其他電腦商店。蘋果曾經(jīng)要求銷售渠道突出蘋果產(chǎn)品，弱化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品，但由于 IBM-PC 兼容機(jī)太火，蘋果往往被當(dāng)作招攬顧客進(jìn)門的產(chǎn)品，進(jìn)門后向顧客推薦利潤(rùn)更高 IBM 機(jī)器。2001 年美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)泡沫破碎，蘋果更強(qiáng)烈體會(huì)到受制于人，那一年 5 月，蘋果在加州開了自己的專賣店(Apple Store)，如今全球范圍內(nèi)已有 300 多家蘋果專賣店。蘋果專賣店是一種直銷模式，精簡(jiǎn)了銷售代理環(huán)節(jié)，由于實(shí)現(xiàn)了端到端的通道，可以很好地控制成本，更多利潤(rùn)收歸自己而非代理商，這樣通過(guò)一定“讓利”，在一定程度上實(shí)現(xiàn)低價(jià)。

亞馬遜 的銷售模式是網(wǎng)上直銷。與蘋果一樣，同樣精簡(jiǎn)了中間的代理環(huán)節(jié)，更多利潤(rùn)屬于自己，擁有更大定價(jià)空間。亞馬遜 相比于蘋果專賣店(及網(wǎng)上零售商店)，它是全球***的在線零售平臺(tái)(沃爾瑪是實(shí)體***)，更專注于在線零售，經(jīng)驗(yàn)更豐富一些。總體來(lái)說(shuō)，銷售渠道方面，二者算打成一個(gè)平手。

盈利模式比較

盈利模式是最關(guān)鍵的因素。

蘋果是一家硬件公司，其利潤(rùn)主要來(lái)源于賣出的硬件。早在 PC 時(shí)代，從創(chuàng)時(shí)代的 Apple I 到一戰(zhàn)成名的 Apple II，到后面失敗的 Apple III、Macintosh、Lisa，因?yàn)樗南到y(tǒng)是封閉的，它既不能從操作系統(tǒng)上收取授權(quán)費(fèi)，也不能通過(guò)賣軟件來(lái)獲利，相反，為了保持封閉系統(tǒng)的繁榮，它需要吸引軟件開發(fā)商為其開發(fā)軟件，從而獲得更廣的銷路，賣掉更多的硬件掙得更多的錢。Apple II 剛推出的時(shí)候，它搭載的 VisiCalc 制表軟件成為蘋果開拓企業(yè)市場(chǎng)的敲門磚，極大地拉升了蘋果的銷量。上世紀(jì) 90 年代，Windows 圖形界面系統(tǒng) Windows 3.1(比蘋果落后8年)的成功和 IBM-PC 兼容機(jī)的普及，軟件開發(fā)商轉(zhuǎn)向 Windows 陣營(yíng)，沒(méi)有軟件商的支持，蘋果電腦封閉性弊端暴露無(wú)遺，加上管理層不作為、產(chǎn)品線混亂等因素，蘋果硬件銷售陷入僵局，最終敗下陣來(lái)，開啟蘋果最黑暗時(shí)代(喬布斯剛走的前幾年，蘋果 Apple II 后續(xù)型號(hào)依舊熱賣，銷售額是持續(xù)上升的，直到挑戰(zhàn)者來(lái)臨)。

喬布斯回歸蘋果后，放棄了斯卡利(趕走喬布斯的那個(gè) CEO)曾經(jīng)嘗試過(guò)的開放授權(quán)蘋果系統(tǒng)的努力，但在 NeXT 的經(jīng)歷(前期賣硬件幾乎倒閉，后期轉(zhuǎn)型賣 NeXTSTEP 工作站)，喬布斯意識(shí)到蘋果在軟硬件成本上無(wú)法跟微軟和兼容機(jī)競(jìng)爭(zhēng)，于是他為蘋果的開放性做了基礎(chǔ)工作：逐步采用通用的 Intel 處理器，采用 Free BSD 作為新的蘋果操作系統(tǒng)內(nèi)核。這樣相對(duì)開放的體系使得有興趣的開源工程師能很容易地為蘋果開發(fā)軟件。經(jīng)過(guò) 2004 年 – 2006 年低谷后(期權(quán)風(fēng)波和 Apple TV 失敗)，2007 年 iPhone 破世而出。同步上線的 App Store，是吸取 PC 時(shí)代失敗教訓(xùn)的產(chǎn)物，是喬布斯戰(zhàn)略布局水到渠成的產(chǎn)物，是蘋果硬件銷售的重要保證。這是蘋果的盈利模式：軟件輔佐硬件，硬件銷售才是***目的。

亞馬遜 的盈利模式是什么?從 Kindle 開始，硬件是軟件的延伸，賣出電子貨物才是***目的。這是 亞馬遜 的核心業(yè)務(wù)，也是其盈利模式。

亞馬遜 的戰(zhàn)略布局緊緊圍繞電子商務(wù)這個(gè)核心業(yè)務(wù)，從早期的采用數(shù)字化倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)和數(shù)字化配貨系統(tǒng)，到銷售電子書，儲(chǔ)備在線影視，布局云服務(wù)等等。

亞馬遜 是最早采用數(shù)字系統(tǒng)來(lái)管理倉(cāng)庫(kù)和進(jìn)行配送貨的企業(yè)，這極大地解放了人力，助力其成為全球***在線零售平臺(tái)。

Kindle 的產(chǎn)生，則拉動(dòng)電子書銷售，今年 5 月，它賣的電子書***超過(guò)紙質(zhì)書，這具有劃時(shí)代的意義，賣了 15 年的紙質(zhì)書的生意，被僅僅上市 4 年的 Kindle 電子書超過(guò)，這個(gè)速度甚至超過(guò)了 CEO 杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)的預(yù)期。

今年 7 月，亞馬遜 向 CBS 和 NBC Universal 購(gòu)買 3000 多部影視劇后，它的在線影視劇儲(chǔ)備量已經(jīng)超過(guò) 10000 部，結(jié)合云服務(wù)，這將對(duì)未來(lái)發(fā)布的手持設(shè)備提供的源源不斷的內(nèi)容支持。

亞馬遜 是最早布局云計(jì)算的企業(yè)之一，如今它提供的云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)(IaaS)已在中小企業(yè)市場(chǎng)占有舉足輕重地位，今年 3 月 亞馬遜 推出面向消費(fèi)者的云服務(wù)“云播放器”(Cloud Player)，并提供云存儲(chǔ)功能。云端的布局，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)瘦客戶端潮流下，對(duì)平板電腦、智能手機(jī)等移動(dòng)手持設(shè)備至關(guān)重要。

依托以上技術(shù)和服務(wù)，亞馬遜 平板電腦軟件服務(wù)的盈利前景是可觀的。利用軟件服務(wù)獲得的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)貼低利潤(rùn)甚至虧損的硬件，既有前例(Kindle)可循，也是符合擴(kuò)張軟件服務(wù)的目的。對(duì)于 亞馬遜 來(lái)說(shuō)，它從來(lái)都不是一家硬件公司，硬件只是手段，擴(kuò)張電子商務(wù)版圖才是最終目的。可以想象，即使沒(méi)有 iPad 引發(fā)的平板電腦潮流，亞馬遜 為了擴(kuò)張業(yè)務(wù)范疇，也將覆蓋更廣的終端，比如將來(lái)的 亞馬遜 TV(在這一點(diǎn)上，谷歌 的戰(zhàn)略打法是一樣的)——不過(guò)現(xiàn)在 TV 產(chǎn)品如 Apple TV、Google TV 都不太成功。

生態(tài)系統(tǒng)比較

生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)不是打贏價(jià)格戰(zhàn)的充分條件，但是是一個(gè)必要條件。即打贏價(jià)格戰(zhàn)，需要前景良好的生態(tài)系統(tǒng)的支持。進(jìn)入后 PC 時(shí)代，僅靠賣硬件難以為繼(蘋果是奇葩，平衡得非常好)，硬件、軟件、(云)服務(wù)緊密配合才是常態(tài)。

蘋果已經(jīng)在喬布斯的帶領(lǐng)下，打造了非凡的封閉的蘋果生態(tài)系統(tǒng)(eco-system)，堪稱軟硬件互通共榮的典范。蘋果生態(tài)系統(tǒng)有幾大優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品單一，開發(fā)方便;開發(fā)者回報(bào)高;硬件持續(xù)熱賣，開發(fā)前景明朗。

對(duì)于***條，亞馬遜 可以做到。首先可以明確，谷歌 免費(fèi)提供 Android 的大方向不會(huì)改變，因?yàn)樗?谷歌 核心利益——搜索和云服務(wù)，這樣 亞馬遜 建立在 Android 平臺(tái)的基礎(chǔ)是不會(huì)動(dòng)搖的。但是 Android 陣營(yíng)機(jī)型多，開發(fā)者耗費(fèi)精力相對(duì)較大。亞馬遜 的店中店 AppStore 獨(dú)成一個(gè)王國(guó)，除系統(tǒng)基礎(chǔ)相同外，應(yīng)用市場(chǎng)方面與 Android Market 存在競(jìng)爭(zhēng)。宥于擴(kuò)張市場(chǎng)的需要，谷歌 暫時(shí)對(duì)此睜一只眼閉一只眼。亞馬遜 下半年將要上市的平板電腦和智能手機(jī)，在這個(gè)獨(dú)立王國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品線單一，開發(fā)者面對(duì)的開發(fā)對(duì)象，沒(méi)有 Android Market 那么紛亂。

第二條尤其重要，亞馬遜 能否做到是未知數(shù)。但基本可以預(yù)測(cè)，在擴(kuò)張電子商務(wù)版圖這個(gè)大戰(zhàn)略下，提供給開發(fā)者較高的回報(bào)，如同硬件一樣，也只是一種手段。目前 亞馬遜 的 AppStore 軟件市場(chǎng)里的應(yīng)用程序已經(jīng)超過(guò) 4000 個(gè)，從側(cè)面反映第三方開發(fā)者對(duì)它的認(rèn)同。

第三條，參照 TouchPad ***幾天的熱賣，僅僅從價(jià)格上來(lái)看，如果 aPad 最終定價(jià)在 200 美元以下，在市場(chǎng)上熱賣是完全可能的。

貝索斯是與喬布斯一樣心比天高的戰(zhàn)略家，利用以上因素，帶領(lǐng) aPad 與 iPad 打價(jià)格戰(zhàn)，不是完全沒(méi)有可能。