良藥還是雞血?淺談Facebook的實時競價廣告
Facebook目前正在測試新版實時競價廣告系統，當用戶訪問第三方網站時會被一個cookie所標記，之后再訪問Facebook時用戶的歷史訪問記錄就會被展示給參與實時競價的廣告商。這一精準定位廣告系統將會給Facebook帶來一大筆營收。
Facebook稱目前正在同8家廣告平臺合作，在未來幾周會進一步推廣到傳統的Facebook側邊欄廣告，但是暫不包括贊助商故事廣告和移動廣告。
Facebook Exchange的具體運行方式如下：
1.用戶訪問某家配有同Facebook Exchange相連的DSP(需求方平臺)的旅游網站
2.一個cookie會保存到用戶的電腦中，尤其在用戶表現出購買意圖時。
3.如果用戶沒有購買或者廣告商還想向該用戶推銷更多東西，DSP會向Facebook發送請求要求獲得該用戶的ID。
4.廣告商預先為已鎖定用戶準備好特定廣告。
5.當這名用戶訪問Facebook時，網站會識別出他的cookie。
6.DSP此時會收到通知并開始實時競拍以決定向用戶展示什么廣告。
7.競價***者將會展示其廣告給該用戶。
8.如果用戶不喜歡這個廣告并將其關閉，頁面上會出現一個前往DSP的鏈接，在那兒可以改變設置，此后都不會收到Facebook Exchange的廣告。
目前Facebook上的兩種類型的廣告構成了一個漏斗的上下兩部。上部是Facebook的標準展示廣告，目的是通過海量的展示讓用戶產生需求，下部則是新推出的Facebook Exchange，通過精準的實時競價廣告讓用戶的需求得到滿足。
這兩種類型的廣告的區別實際就是實時競價系統與預付費廣告的區別：預付費廣告是指廣告商購買某個位置的廣告，用戶點擊瀏覽后付費。而實時競價系統則是指廣告商們對某一特定位置的廣告競價，價高者得，整個競價過程都是實時的進行的。實時競價系統運行不僅高效快速，而且競價的廣告位一般都潛力無限。
Facebook Exchange的目的是讓廣告商向用戶展示更多相關的廣告。如今Facebook已經成了很多機構或者品牌的廣告基地。但是相比起傳統的搜索廣告，Facebook上的廣告效用并不明顯，因為用戶在Facebook上瀏覽時并不像他們在搜索引擎上搜索關鍵字時那樣有著極強的購買意圖。
Facebook Exchange很可能會改變這一切
比如說當一名用戶訪問Ford主頁上一款新SUV時，一個cookie就會被保存下來。之后Ford即可競價向該用戶展示廣告“Ford Escape：只賣21000美元哦”。這種類型的廣告就會比現在Facebook上比較常見的隨機展示Ford轎車或者卡車的廣告更能吸引用戶，相應的Ford也會更愿意為此類廣告支付高額廣告費。
Facebook這項新廣告計劃可能會讓消費者感到不滿。雖然以Cookie為基礎的廣告在互聯網界很普遍，但是Facebook由于其獨特的社交屬性在保護隱私方面被公眾盯得很緊。此次Facebook Exchange在隱私保護方面也有注意：廣告商只能通過用戶瀏覽網頁產生的cookie來精準投放，用戶的社交圖譜和行為數據不會透露給廣告商。雖然如此，但有些人就是不喜歡被跟蹤定位。這批用戶可以通過需求方平臺提供的第三方退出系統改變設置，屏蔽掉此類廣告。
Facebook的這番新舉動可能會給沮喪的投資者打上一陣雞血。新廣告系統表明Facebook愿意接納一個更有進攻性的廣告系統，如此一來就會帶來更多的收入。但是更重要的是，對Facebook的長期健康來講，Facebook Exchange意味著用戶會看到更多他們想買的東西的廣告，而不是各種亂七八糟的東西。
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