移動不只是個選項(xiàng)

【2013年1月21日 51CTO外電頭條】隨著全美智能手機(jī)用戶總數(shù)量超過一億[1]、預(yù)估平板設(shè)備持有數(shù)量將于2014年超過9000萬[2]，很明顯企業(yè)用戶需要盡快準(zhǔn)備將移動技術(shù)這種“隨時隨地”的經(jīng)濟(jì)動力納入運(yùn)營活動當(dāng)中。

[1]數(shù)據(jù)來自2012年1月美國移動用戶市場份額調(diào)查；

[2]數(shù)據(jù)來自2011年11月eMarketer網(wǎng)站

創(chuàng)造一套令人沉迷其中的移動產(chǎn)品體驗(yàn)絕不是容易的工作。僅僅把桌面內(nèi)容移植到移動設(shè)備上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們需要制定一套穩(wěn)定可靠的移動策略，一方面要把成功找到企業(yè)的發(fā)展定位、另一方面還要提升營銷效率并加強(qiáng)品牌號召力。

什么樣的策略才算是能吸引客戶、改善移動體驗(yàn)的好策略？我們應(yīng)該投資本機(jī)移動應(yīng)用以充分利用底層平臺的諸多優(yōu)勢，還是始終堅(jiān)持以移動為先、并將快速響應(yīng)作為設(shè)計(jì)的重中之重？是不是對現(xiàn)有網(wǎng)站進(jìn)行移動化調(diào)整才算最佳方案，還是說混合型機(jī)制更能滿足大多數(shù)用戶的需求？

要在這么多思路當(dāng)中去偽存真、統(tǒng)籌兼顧無疑相當(dāng)復(fù)雜，而且在不同情況下正確答案可能也有所區(qū)別。但歸根結(jié)底，我們要做的是將移動策略與企業(yè)運(yùn)營目標(biāo)匹配起來。從局外人的角度橫加干涉實(shí)在風(fēng)險(xiǎn)過高，為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，我們需要及時對當(dāng)前的趨勢及動向做出判斷、掌握客戶及員工購買、工作及相互影響之中的核心契合點(diǎn)。

本文將羅列移動化進(jìn)程中的多種不同方案，分別對其優(yōu)劣做出點(diǎn)評，并通過建議幫大家找到能夠快速高效實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的平臺解決方案。

移動應(yīng)用的女妖之歌

大多數(shù)企業(yè)都認(rèn)為本地應(yīng)用是成功移動策略的必要起步點(diǎn)——當(dāng)然，這種看法在某些情況下適用，因?yàn)楸镜貞?yīng)用對于移動網(wǎng)站擁有以下四大重要意義：

1. App軟件商店發(fā)布；
2. 用戶意見分享；
3. 順暢的付費(fèi)機(jī)制；
4. 將設(shè)備功能（例如攝像頭）納入應(yīng)用能帶來更多創(chuàng)新型客戶體驗(yàn)。

但要充分發(fā)揮上述優(yōu)勢，企業(yè)需要投入大量非必要性資源，包括精力、時間并在利用新技術(shù)的過程中干擾正常決策。更糟糕的是，決策者往往需要在高質(zhì)量移動體驗(yàn)與高質(zhì)量臺式機(jī)體驗(yàn)中做出選擇，而很難實(shí)現(xiàn)兼顧的最佳效果。

實(shí)際情況在于，如果企業(yè)的目標(biāo)是吸引新客戶（而非進(jìn)定步鞏固現(xiàn)有客戶的忠誠度），那么創(chuàng)建移動網(wǎng)站可能是更合邏輯的發(fā)展起點(diǎn)。究其原因，移動網(wǎng)站會在搜索引擎中被輕松尋獲，進(jìn)而讓更多潛在客戶快速訪問并受到影響。移動網(wǎng)站還使用戶得以立即感受到產(chǎn)品的全面使用體驗(yàn)，而無需額外進(jìn)行購買或者下載。

不過由于早期移動產(chǎn)品的效果實(shí)在乏善可陳，移動網(wǎng)站被用戶們指責(zé)為質(zhì)量低劣、功能缺失的殘次品——在這方面桌面網(wǎng)站及本地應(yīng)用的表現(xiàn)則遙遙領(lǐng)先。換言之，移動網(wǎng)站如今的脫胎換骨要感謝開發(fā)能力的延續(xù)性與繼承性。企業(yè)已經(jīng)可以將桌面網(wǎng)站內(nèi)容及功能直接遷移到移動領(lǐng)域，并通過優(yōu)化（無需破壞品牌的固有完整性）帶來相對一致的客戶訪問體驗(yàn)。

混合型本地應(yīng)用則逐漸成為基準(zhǔn)方案；蘋果、LinkedIn與其它多家市場領(lǐng)先廠商都開始將純本機(jī)應(yīng)用向混合型方向過渡。混合型應(yīng)用可以被視為內(nèi)置了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的本機(jī)應(yīng)用，這種復(fù)合型技術(shù)已經(jīng)成為不影響用戶體驗(yàn)前提下將網(wǎng)絡(luò)資源帶入本機(jī)應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)化方案。混合型方案的出現(xiàn)令用戶的移動使用體驗(yàn)提升到新的高度，無論是瀏覽器還是應(yīng)用商店都成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的有效載體。

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要應(yīng)用還是不要應(yīng)用？讓我們從利弊兩方面展開分析

對于那些支持著龐大現(xiàn)有客戶群體的企業(yè)而言，尋求一套全功能移動應(yīng)用無疑是實(shí)現(xiàn)智能手機(jī)體驗(yàn)升級的不二之選。應(yīng)用利用設(shè)備自身功能強(qiáng)化服務(wù)，通過娛樂化方案吸引客戶關(guān)注，并借助個性化設(shè)定激起用戶重復(fù)使用的熱情、最終建立起牢固的品牌影響力。應(yīng)用程序商店的發(fā)布模式不僅能增加運(yùn)營收入、發(fā)揮潛在品牌提升空間，更會帶來用戶了解企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)的新渠道。

優(yōu)勢：

開發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品能夠

1. 支持特定目標(biāo)，包括游戲、面向任務(wù)的需求并對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、處理及計(jì)算。
2. 利用手機(jī)內(nèi)置功能——例如攝像頭——實(shí)現(xiàn)條形碼及QR二維碼掃描。
3. 離線功能支持將提升使用感受。
4. 通過應(yīng)用商店實(shí)現(xiàn)的發(fā)布模式能夠提高用戶的品牌忠誠度、同時帶來更加便捷的支付渠道。
5. 通過消息推送及本地圖標(biāo)等方式提高用戶的使用熱情。

缺點(diǎn)：

1. 企業(yè)如今經(jīng)常會將網(wǎng)站鏈接包含在營銷活動、社交網(wǎng)絡(luò)/共享、搜索引擎結(jié)果（簡稱SEO）及其它各類在線宣傳手段當(dāng)中，而本機(jī)應(yīng)用無法通過這些途徑實(shí)現(xiàn)傳播與推廣。
2. 開發(fā)者必須“從零做起”，而且很難利用現(xiàn)有網(wǎng)站內(nèi)容或者基礎(chǔ)架構(gòu)。
3. 通常情況下，應(yīng)用程序的創(chuàng)建工作相當(dāng)耗時，而且要求一定的開發(fā)技能——這都在無形中提高了運(yùn)營成本。
4. 以應(yīng)用商店作為載體限制了應(yīng)用的內(nèi)容及交易形式，這也進(jìn)一步制約了未來的發(fā)布與消費(fèi)活動。
5. 用戶必須主動搜索并下載應(yīng)用，才能開始上手體驗(yàn)。

三個步驟幫你評估哪種移動策略最適合自家業(yè)務(wù)

1. 通過網(wǎng)絡(luò)分析軟件對現(xiàn)有桌面網(wǎng)站進(jìn)行檢測；
2. 利用直觀分析工具了解當(dāng)前流量資源，并將直接流量與非直接/引用流量進(jìn)行對比。這兩類流量各自占據(jù)的比例可以看作移動用戶未來實(shí)際使用的縮影。那些通過輸入網(wǎng)址或者點(diǎn)擊書簽直接訪問桌面網(wǎng)站的用戶最可能搜索并下載我們的移動應(yīng)用。而那些通過非直接方式訪問資源的用戶則很可能偏愛以瀏覽器為基礎(chǔ)的網(wǎng)站使用方式。
3. 如果直接流量與非直接/引用流量的比例約為三比七，那么最好是以網(wǎng)站的形式著手移動策略部署。如果直接訪問者的比例明顯高于30%，那么應(yīng)用程序則是拓展業(yè)務(wù)的最佳選擇。

移動網(wǎng)站：吸引客戶的必要條件

與應(yīng)用程序相比，移動網(wǎng)站在發(fā)掘潛在客戶方面無疑更加高效，因?yàn)榫W(wǎng)站本身易于訪問、鏈接便于推廣、內(nèi)容利于分享、模式更加動態(tài)，而且只需借助搜索引擎即可獲取。移動網(wǎng)站在功能、第三方服務(wù)整合及分析工作方面與我們所熟悉的桌面網(wǎng)站也比較相近，這就保證了企業(yè)能夠利用同一套網(wǎng)絡(luò)策略輕松管理兩種不同的業(yè)務(wù)平臺。

而在營銷機(jī)遇方面，移動站點(diǎn)對營收的推動作用則更為強(qiáng)勁。在零售商群體中，已經(jīng)鋪開移動業(yè)務(wù)的商家在營收上高過其它企業(yè)約10%。此外，移動網(wǎng)站還能幫助企業(yè)為客戶提供更廣泛的激勵機(jī)制，這一點(diǎn)本地應(yīng)用望塵莫及，同時也是移動策略獲得成功的關(guān)鍵所在。

優(yōu)勢：

移動網(wǎng)站能夠

1. 簡化搜索過程，吸引潛在客戶尋找并瀏覽移動頁面；
2. 能將鏈接植入現(xiàn)有頁面，使用戶在利用搜索引擎查詢產(chǎn)品、服務(wù)或信息等內(nèi)容時輕松獲得；
3. 更加一致的使用體驗(yàn)，其界面及導(dǎo)航機(jī)制與桌面網(wǎng)站更為相似；
4. 可以利用現(xiàn)有桌面網(wǎng)站延伸出更加易用的支付機(jī)制；
5. 隨時隨地皆可訪問，無論是iPhone、Android還是iPad都能成為理想的終端設(shè)備，而且用戶不會像刪除本地應(yīng)用那樣將網(wǎng)站清理掉；
6. HTML 5的強(qiáng)大功能使得移動網(wǎng)站在外觀及使用感受上無限接近于本機(jī)應(yīng)用；
7. 自動站點(diǎn)升級與基于服務(wù)器的站點(diǎn)數(shù)據(jù)存儲令客戶不必再為更新而煩惱，相比之下應(yīng)用則需要使用者手動獲取最新內(nèi)容或服務(wù)；
8. URL鏈接易于分享、有利傳播；
9. 附件、分析、SEO及搜索引擎營銷（簡稱SEM）等各類最佳實(shí)踐都與桌面網(wǎng)站如出一轍。

缺點(diǎn)：

1. 如果開發(fā)時間較長，移動網(wǎng)站的建設(shè)成本也將相應(yīng)提高；
2. 某些移動網(wǎng)站開發(fā)者無法在其中完全實(shí)現(xiàn)桌面站點(diǎn)的內(nèi)容，這就令最終的網(wǎng)站成品在質(zhì)量上有所下滑；
3. 移動網(wǎng)站不會出現(xiàn)在人氣較高的軟件商店中，這也在一定程度上限制了自身的推廣。

勇闖新天地：Hybrid App(混合型應(yīng)用)

被稱為Native+或者Hybrid的新式應(yīng)用程序?qū)⒆钚碌谋镜貞?yīng)用功能與豐富的HTML5移動網(wǎng)站特性進(jìn)行了一番整合，借以實(shí)現(xiàn)尖端、多功能的使用體驗(yàn)，而這兩者在吸引客戶并刺激用戶再次訪問方面非常重要。

以移動網(wǎng)站作為主要基礎(chǔ)，混合型應(yīng)用繼承了大量標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站所具備的優(yōu)勢；加之以應(yīng)用程序作為“外殼”，其捕捉熱門技術(shù)、發(fā)揮發(fā)布模式潛力的特性同樣值得稱道。這種獨(dú)一無二的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合不僅讓雙方的優(yōu)勢倍增，同時也有效緩和了移動網(wǎng)站與本地應(yīng)用兩者的固有缺陷。

優(yōu)勢：

混合型應(yīng)用能夠

1. 移動網(wǎng)站內(nèi)容被嵌入到應(yīng)用框架之中，因此最終產(chǎn)品在外觀、使用感受及下載方面與應(yīng)用完全一致，但其功能卻趨近于網(wǎng)站；
2. 網(wǎng)站功能也得到大幅加強(qiáng)，通過對包括攝像頭及GPS等設(shè)備自身功能的調(diào)用，混合型應(yīng)用的實(shí)際表現(xiàn)非常搶眼；
3. 由于混合應(yīng)用的主體內(nèi)容原自網(wǎng)絡(luò)，這就免去了持續(xù)為軟件商店中的產(chǎn)品提供更新的麻煩與成本；
4. 由于移動網(wǎng)站與混合型應(yīng)用的實(shí)際表現(xiàn)非常相似，對于品牌抱有好感的客戶會非常享受這種簡便而統(tǒng)一的使用體驗(yàn)；
5. 混合型應(yīng)用中的很大一部分內(nèi)容都可以重復(fù)使用，這就免去了產(chǎn)品做出大規(guī)模改動后接受軟件商店二次審核的尷尬局面；如此一來Android用戶也能夠迅速使用到iPhone上的好應(yīng)用，且二者的使用感受也將保持一致。

移動時代的成功秘訣

創(chuàng)造一款包含最新技術(shù)且極具客戶吸引力的移動產(chǎn)品已經(jīng)成為在移動領(lǐng)域獲得成功的必由之路。無論企業(yè)選擇功能全面的移動網(wǎng)站、創(chuàng)新與靈感滿載的應(yīng)用程序還是兼具二者優(yōu)勢的混合型方案，其最終目的都是提高現(xiàn)有客戶忠誠度、發(fā)掘潛在客戶群體，最終實(shí)現(xiàn)品牌號召力與運(yùn)營能力的雙豐收。

選擇正確的移動方案已經(jīng)成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)敏捷發(fā)展、獲得最大收益的關(guān)鍵所在。將注意力集中在使用率超高的一站式方案的代碼分享方面，不僅能夠降低成本、加快項(xiàng)目進(jìn)展速度，更能對現(xiàn)有成果進(jìn)行強(qiáng)化與改進(jìn)。但在過程中，我們也不應(yīng)犧牲掉移動體驗(yàn)這一秘密武器，客戶需要的是一款既充滿魅力、又足以完成業(yè)務(wù)工作的解決方案。而在混合型應(yīng)用的支持下，我們終于找到了一種能夠充分利用現(xiàn)有及未來網(wǎng)絡(luò)資源、同時又不必消耗過多時間的處理方式。

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一站式方案

利用單純而統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)資源獲得終極業(yè)務(wù)敏捷性

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強(qiáng)大的使用體驗(yàn)

創(chuàng)造難以置信的客戶體驗(yàn)， 而一切只消幾分鐘、而非幾個月

原文鏈接：

http://resources.idgenterprise.com/original/AST-0077203_Creating_the_Right_Mobile_Strategy_WP_FINAL_v5_-_December_2012.pdf

原文標(biāo)題：Creating the Right Mobile Strategy