“百度也準(zhǔn)備推出RTB廣告交易平臺了。”近日，國內(nèi)某大型DSP的高層向記者透露了這一消息。另一位熟悉百度的廣告界人士也向記者證實(shí)，百度籌謀RTB平臺已有多時(shí)，不出意外，2013年肯定會發(fā)布。

隨著百度的入局，中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭的“大數(shù)據(jù)”首戰(zhàn)已經(jīng)悄然來臨，而RTB廣告交易平臺堪稱“頭啖湯”。

RTB吸金潛力巨大

你也許沒聽說過“RTB廣告交易平臺”，但你很可能已經(jīng)感受過它的威力。

越來越多的人都發(fā)現(xiàn)這樣的“怪現(xiàn)象”，自己在淘寶上買了一件商品，比如項(xiàng)鏈，接著無論是打開優(yōu)酷、PPS看視頻，還是上搜狐、網(wǎng)易瀏覽網(wǎng)頁，廣告框里顯示的廣告全都有項(xiàng)鏈。

玄機(jī)就在于阿里的Tanx廣告交易平臺。簡單來說，在購買了項(xiàng)鏈之后，你就被貼上了“喜歡項(xiàng)鏈”的標(biāo)簽，賣項(xiàng)鏈的商家可以通過交易平臺“買下”你，接著該平臺會跟蹤你的瀏覽行為，在你瀏覽其他網(wǎng)站的時(shí)候，恰到好處地把該商家的廣告推送到你面前。而且，整個(gè)購買過程采用實(shí)時(shí)競價(jià)的方式，即RTB(Real Time Bidding)，價(jià)高者得。

“這個(gè)新模式的核心是讓廣告主從購買媒體變成直接購買用戶，技術(shù)層面上看，相當(dāng)完美，可以實(shí)現(xiàn)多方共贏。”艾瑞咨詢分析師由天宇表示。

悠易互通副總裁凌晨解釋說：“廣告主的投放更加精準(zhǔn)，媒體的廣告位經(jīng)過實(shí)時(shí)競價(jià)，可以賣出更好的價(jià)錢，而用戶的體驗(yàn)也會改善，因?yàn)槿绻麖V告足夠精準(zhǔn)，那就接近資訊了，正是用戶需要的。”目前，悠易互通已經(jīng)和國內(nèi)所有廣告交易平臺完成了對接，根據(jù)他們的測算，由于減少了無效的投放和浪費(fèi)，廣告主獲取單個(gè)用戶的成本平均節(jié)省了一半。

當(dāng)然，花了大工夫搭建這一平臺的阿里也是得益方，根據(jù)行業(yè)的通用標(biāo)準(zhǔn)，阿里和網(wǎng)絡(luò)媒體三七分成，廣告主每投10塊錢廣告費(fèi)，就有3塊進(jìn)了阿里的口袋。而且，在整個(gè)RTB產(chǎn)業(yè)鏈中，平臺無疑是產(chǎn)業(yè)鏈的中心。

凌晨表示，“阿里、騰訊類似于股票交易所，而像我們這樣的DSP(廣告需求方平臺)，角色等同于券商。”

而2012年堪稱中國的RTB元年，根據(jù)艾瑞咨詢的研究報(bào)告，去年全年RTB廣告投放量約為9.1億元，而且艾瑞預(yù)計(jì)在未來三年，這一市場的增速都將保持在100%以上，到2016年，市場規(guī)模將達(dá)到245.7億元，吸金潛力驚人。 #p# 

阿里領(lǐng)跑，百度缺席

事實(shí)上，RTB巨大的吸金潛力在發(fā)祥地美國已經(jīng)得到顯現(xiàn)。

2011年，谷歌在展示廣告領(lǐng)域的老大位置曾被Facebook奪走，但根據(jù)市場研究公司eMarketer的最新數(shù)據(jù)，在推出全球首個(gè)RTB平臺后，谷歌2012年的展示廣告收入成功反超F(xiàn)acebook，重奪霸主寶座。而且eMarketer預(yù)測，未來兩年，谷歌都將穩(wěn)居第一，并且擴(kuò)大和Facebook的差距。

無論從技術(shù)實(shí)力，還是資源積累上看，國內(nèi)最有資格模仿谷歌的，無疑是百度。但事實(shí)卻并非如此。在國內(nèi)，第一個(gè)吃螃蟹的淘寶在2011年9月就正式上線了Tanx廣告交易平臺，2012年4月，谷歌將其“Ad Exchange”平臺搬到了中國，而最新上線的騰訊Adx平臺則在去年7月開始試運(yùn)行。

“百度是計(jì)劃得最早，執(zhí)行得最慢。”由天宇評價(jià)道。據(jù)他所知，其實(shí)早在兩年前，百度就已經(jīng)對RTB平臺展開內(nèi)部研究。

前述熟悉百度的人士告訴記者，“這個(gè)項(xiàng)目難產(chǎn)的原因是其在百度內(nèi)部并沒有得到足夠的重視和支持。”據(jù)他透露，當(dāng)時(shí)主管這一項(xiàng)目的是百度聯(lián)盟產(chǎn)品部總監(jiān)張川，但張川在2011年下半年就去了58同城做副總裁，其手下具體負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的產(chǎn)品經(jīng)理更是被淘寶挖走了，結(jié)果在百度無用武之地的他在淘寶大展拳腳，成功幫助淘寶做出了國內(nèi)首個(gè)RTB平臺。

由天宇表示，“對于RTB平臺的價(jià)值空間和可操作性，百度當(dāng)時(shí)是有遲疑的，畢竟和年收入百億級的搜索廣告相比，基于聯(lián)盟廣告的RTB平臺，眼下的價(jià)值還太小了。”

在百度“打盹”的間歇，對手卻狠命地跑馬圈地。2010年才開始組建的淘寶聯(lián)盟，在2012年就搶下了近四成的市場份額，分成金額達(dá)到30億，遠(yuǎn)高于百度的20億。對百度來說，最大的威脅在于阿里的平臺并不僅僅面向自己的賣家，而是向所有廣告主開放，據(jù)阿里內(nèi)部預(yù)測，2013年，外部品牌廣告主的采購量將達(dá)到10%甚至更多。

由天宇評價(jià)說：“在過去這兩三年，百度幾乎是完全放任淘寶在聯(lián)盟廣告領(lǐng)域的進(jìn)攻。某種意義上說，淘寶已然是最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告買主，它將優(yōu)酷網(wǎng)易等許多網(wǎng)站的廣告位納入交易平臺，然后出售給淘寶賣家。” 在由天宇看來，眼下行業(yè)趨勢已經(jīng)很明顯，所有大的廣告公司都在轉(zhuǎn)型，RTB交易平臺百度已經(jīng)不得不推了。