用戶流失原因調(diào)研四步經(jīng)
用戶流失原因調(diào)研時(shí)不知如何入手？不知如何才能找到用戶真正的流失原因？不知如何把調(diào)研結(jié)果應(yīng)用到產(chǎn)品改善中？到底要怎樣才能做好用戶流失原因研究呢？
在做了一些用戶流失原因調(diào)研項(xiàng)目后，筆者總結(jié)了用戶流失原因調(diào)研四步經(jīng)。
第一步：了解調(diào)研目的
無(wú)論做什么調(diào)研，研究員首先要確認(rèn)調(diào)研目的，只有知道需求方最終想要解決什么問(wèn)題才能做好調(diào)研。用戶流失原因調(diào)研不只是簡(jiǎn)單的了解用戶流失的原因就可以，產(chǎn)品經(jīng)理提出用戶流失原因調(diào)研需求，最終目的一般有兩個(gè)：（1）防止用戶流失；（2）挽回流失用戶。
最終目的不一樣，調(diào)研需要解答的問(wèn)題也不一樣：
（1）防止用戶流失
用戶為什么會(huì)流失？（用戶流失原因）→用戶會(huì)繼續(xù)流失嗎？（現(xiàn)有用戶的不滿意點(diǎn)與流失原因是否一致？）→如何防止用戶流失？（應(yīng)采取什么樣的改善措施）
（2）挽回流失用戶
用戶為什么會(huì)流失？（用戶流失原因）→流失用戶回流的可能性？→什么情況下他們?cè)敢饣貋?lái)？（回流觸點(diǎn)）→如何挽回流失用戶？（應(yīng)采取什么樣的改善措施）
第二步：找出用戶流失的真正原因
無(wú)論產(chǎn)品經(jīng)理最終的目的是什么，他們提出用戶流失原因調(diào)研需求證明他們都非常關(guān)心用戶為什么會(huì)流失，所以找出用戶流失的真正原因非常重要。但要找出 用戶流失的真正原因并不容易，有時(shí)問(wèn)用戶為什么不再用某產(chǎn)品，他們會(huì)用“沒(méi)錢”or“沒(méi)時(shí)間”等借口敷衍我們，用戶因?yàn)?ldquo;沒(méi)錢”不用我們的產(chǎn)品了，但其他 價(jià)格一樣的產(chǎn)品卻銷售得如火如荼，這合理嗎？ “沒(méi)錢”or“沒(méi)時(shí)間”這些借口我們當(dāng)然不接受，那我們要如何找出真正的原因？筆者總結(jié)了三種方法：
（1）深入追問(wèn)——5個(gè)WHY
連續(xù)問(wèn)用戶5個(gè)問(wèn)題以獲得深度遞進(jìn)的答案，這個(gè)方法能有效的使用戶表達(dá)出深層的想法和原因。
案例：以一款休閑游戲用戶流失原因調(diào)查為例
訪問(wèn)員：為什么最近一段時(shí)間沒(méi)登錄過(guò)***了？
用戶： ***（游戲角色）病了。
訪問(wèn)員：為什么***病了就不登錄了？
用戶：因?yàn)橐坏卿?**就會(huì)死，不想見(jiàn)到它死。
訪問(wèn)員：既然害怕***病死，那為什么沒(méi)帶***看病（指的是在游戲中看病）？
用戶：沒(méi)錢，看不起病。
訪問(wèn)員：為什么沒(méi)錢？
用戶：***很容易生病，讓***打工掙的錢不夠它看病。
訪問(wèn)員：為什么不帶***看免費(fèi)醫(yī)生（游戲中可免費(fèi)看病）？
用戶：不知道可以免費(fèi)治病。
該案例最后了解到導(dǎo)致用戶流失的原因有兩個(gè)：***（游戲角色）打工掙錢少、用戶不知道可以免費(fèi)冶病。
注：圖片來(lái)源于IDEO方法卡
（2）側(cè)面對(duì)比相關(guān)產(chǎn)品
有時(shí)用戶也意識(shí)不到他們行為背后的真正原因，直接追問(wèn)他們可能問(wèn)不出具體原因，這個(gè)時(shí)候可以通過(guò)側(cè)面對(duì)比去激發(fā)用戶潛意識(shí)，挖掘出真正的流失原因。
案例：
訪問(wèn)員：為什么不續(xù)訂*鉆了？
用戶：沒(méi)錢啊。
訪問(wèn)員：您目前有沒(méi)有開(kāi)通其他的包月業(yè)務(wù)？
用戶：開(kāi)通***。
訪問(wèn)員：為什么開(kāi)通***卻沒(méi)有開(kāi)通*鉆？
用戶：因?yàn)橛X(jué)得***更實(shí)用，特權(quán)更多。
訪問(wèn)員：***里的哪些特權(quán)最吸引您？
用戶：紅名、魔法表情
該案例了解到用戶并不是因?yàn)?ldquo;沒(méi)錢”而不再繼訂*鉆，而是由于*鉆的特權(quán)沒(méi)法吸引用戶繼續(xù)開(kāi)通，而用戶喜歡什么類型的特權(quán)呢，這需要我們繼續(xù)深挖。
（3）行為分析
當(dāng)我們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方法調(diào)研時(shí)，很難實(shí)現(xiàn)層層深入追問(wèn)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，原因類題目他們很難回答，而行為類題目較容易回答，且行為類題目回答真實(shí)性較高，有些深層的流失原因，不一定需要層層深入追問(wèn)為什么，有時(shí)可以通過(guò)行為分析解決。
案例：
您的***（游戲角色）掙錢的方式主要是：
數(shù)據(jù)交叉分析發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閽赍X難而流失的***游戲用戶主要的掙錢方式是“打工”，而我們和產(chǎn)品經(jīng)理溝通后了解到實(shí)際上***（游戲角色）“打工”不 但不能掙錢、而且會(huì)賠錢，因?yàn)?ldquo;打工”會(huì)讓***（游戲角色）損耗，***（游戲角色）會(huì)更容易臟、更容易餓，用戶就要花更多的錢去養(yǎng)它們，成本大于收 益。但很多用戶不知道這個(gè)情況，所以一直選擇“打工”掙錢，最后沒(méi)辦法維持游戲角色在游戲中的生存，導(dǎo)致流失。
第三步：解答兩大最終目的其他問(wèn)題
（1）用戶會(huì)繼續(xù)流失嗎？——了解現(xiàn)有用戶與流失用戶的差異
要了解用戶是否會(huì)繼續(xù)流失，就需要對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)研，如果現(xiàn)有用戶和流失用戶是同一類用戶，那現(xiàn)有用戶會(huì)繼續(xù)流失。
怎么知道現(xiàn)有用戶和流失用戶的差異呢？那就需要了解現(xiàn)有用戶的態(tài)度，現(xiàn)有用戶不滿意的方面是什么，如果現(xiàn)有用戶不滿意方面與流失用戶流失原因一致，那證明現(xiàn)用用戶和流失用戶沒(méi)明顯差異，如果導(dǎo)致用戶流失的問(wèn)題沒(méi)解決，用戶會(huì)繼續(xù)流失。
（2）用戶什么情況下才愿意回來(lái)
首先要知道流失用戶回流的可能性，如果大部分用戶表示無(wú)論產(chǎn)品怎樣改變也不會(huì)再嘗試使用，那在挽留用戶上投放更多資源也沒(méi)作用。
其次是了解用戶在什么情況下愿意回來(lái)，這包括但不限于流失原因改善，除了流失原因改善外還需要相關(guān)的促銷活動(dòng)，需要詢問(wèn)流失用戶進(jìn)行了解。
最后是確認(rèn)進(jìn)行挽回改善措施會(huì)不會(huì)引起現(xiàn)有用戶的不滿，要了解現(xiàn)有用戶滿意及不滿意的方面，確保挽回流失用戶的措施不會(huì)對(duì)現(xiàn)有用戶產(chǎn)生影響。
第四步：設(shè)計(jì)改善措施
知道了用戶側(cè)反饋的產(chǎn)品問(wèn)題，那具體要怎么改善產(chǎn)品呢？建議可以參考“GAP模型”了解缺口在哪里，在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。
（1）認(rèn)知缺口：產(chǎn)品經(jīng)理不知道用戶想要的是什么。若出現(xiàn)了認(rèn)知缺口，則首先是讓產(chǎn)品經(jīng)理清楚知道用戶流失的真正原因。
（2）執(zhí)行缺口：產(chǎn)品經(jīng)理知道用戶想要什么，但實(shí)際做出來(lái)的產(chǎn)品與設(shè)計(jì)中的不一致。若出現(xiàn)了執(zhí)行缺口，則要了解具體哪個(gè)執(zhí)行步驟出現(xiàn)問(wèn)題，是資源的欠缺還是技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)。
（3）傳遞缺口：產(chǎn)品的宣傳和指引不能讓用戶對(duì)產(chǎn)品真正認(rèn)知了解若出現(xiàn)了傳遞缺口，則要了解用戶現(xiàn)在的感知是怎么樣的，在哪些宣傳和指引上出現(xiàn)了問(wèn)題。
（4）流失缺口：用戶體驗(yàn)到的產(chǎn)品和期望的不一樣。
案例：導(dǎo)致用戶流失的原因主要是社區(qū)游戲單調(diào)更新慢
用戶期望：多種多樣的游戲，希望至少每月推出一款新游戲。
產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)知：知道用戶期望多種多樣的游戲，游戲更新頻率越快越好。
設(shè)計(jì)執(zhí)行：每周更新一款新游戲、不同類型的游戲上百款。
用戶認(rèn)知：覺(jué)得快半年沒(méi)更新過(guò)游戲了，來(lái)來(lái)去去就只有幾款游戲。
從這個(gè)案例可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)過(guò)程中主要是用戶認(rèn)知出現(xiàn)了問(wèn)題，也就是出現(xiàn)了傳遞缺口，說(shuō)明產(chǎn)品的宣傳指引做得不好，那我們的改善措施就應(yīng)放在產(chǎn)品的宣傳指引上，增加新游戲的宣傳，或在指引中明確告訴用戶游戲更新的頻率。
