比特網(wǎng)(ChinaByte) 一年一度的“金網(wǎng)獎(jiǎng)”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛典已經(jīng)拉開帷幕。每年，無(wú)數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)典案例爭(zhēng)相得獎(jiǎng)，經(jīng)典頻出。通過(guò)每年的金網(wǎng)獎(jiǎng)，全年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱點(diǎn)、特色、瓶頸得以盤點(diǎn)，同時(shí)未來(lái)一年的營(yíng)銷趨勢(shì)、解決方案、發(fā)展方向也得以梳理總結(jié)，更可貴的是，會(huì)議期間也會(huì)由當(dāng)屆戛納廣告節(jié)的獲獎(jiǎng)?wù)叻窒斫庾x獲獎(jiǎng)作品，給整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屆從業(yè)者提供世界***水平的思考。決策指引。

　　2014年第六屆的金網(wǎng)獎(jiǎng)已經(jīng)啟動(dòng)。目前正處于火熱的案例征集階段。在此期間，金網(wǎng)獎(jiǎng)主辦方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)通過(guò)對(duì)上百位CMO的采訪調(diào)查，初步總結(jié)出了2014年企業(yè)比較關(guān)注的前五大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱點(diǎn)，并附上具有獨(dú)特見解、代表性的CMO解讀。希望對(duì)當(dāng)下的企業(yè)營(yíng)銷工作提供參考價(jià)值。

　　一、移動(dòng)營(yíng)銷

　　移動(dòng)營(yíng)銷勢(shì)必位居今年?duì)I銷之首。海爾商城市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人馮晶宇認(rèn)為，移動(dòng)端營(yíng)銷特有的全時(shí)段，場(chǎng)景化等特性讓品牌商有了更多新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。由我們調(diào)查的100位CMO均表示，新的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)均來(lái)自移動(dòng)端，未來(lái)也將加大在移動(dòng)營(yíng)銷上的投入和布局。

　　先來(lái)看看***組數(shù)據(jù)：“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗•米克爾在美國(guó)Code大會(huì)上發(fā)布了《2014年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》。表示2013年，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)16%，移動(dòng)廣告增長(zhǎng)47%。報(bào)告同時(shí)指出，從大的趨勢(shì)來(lái)看，智能用戶增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)平緩期，但東南亞如中國(guó)、印度仍舊是高增長(zhǎng)區(qū)域。在亞洲，2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量占整體的23%，到了2014年同期已經(jīng)達(dá)到37%。這兩個(gè)指標(biāo)均高于全球的14%與25%。與此同時(shí)，另一組數(shù)據(jù)來(lái)自由CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告指出，2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1059.8億元，同比增長(zhǎng)81.2%。

　　然而，針對(duì)移動(dòng)端的碎片化、多元化問(wèn)題，如何做到在不影響用戶體驗(yàn)的前提下做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供給用戶***的廣告形式，依然是企業(yè)需要探索的共同問(wèn)題。

　　二、RTB\DSP等技術(shù)營(yíng)銷

　　RTB、DSP等新技術(shù)營(yíng)銷形式的出現(xiàn)讓企業(yè)在精準(zhǔn)營(yíng)銷之路上又邁進(jìn)了一步。2009年RTB引入中國(guó)，通過(guò)這些年的市場(chǎng)培育和對(duì)廣告主、媒體等市場(chǎng)教育后，同時(shí)伴隨中國(guó)電商、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，獲得了飛速進(jìn)步。

　　RTB廣告另一個(gè)名稱即程序化購(gòu)買。它讓品牌廣告主或從事媒介代理的第三方廣告公司比如奧美、藍(lán)標(biāo)等，借助技術(shù)手段購(gòu)買合適時(shí)段合適人群合適媒體廣告位的曝光。一定程度上提升了營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。據(jù)悉，從今年開始，已經(jīng)有廣告主將50%的預(yù)算放到程序化購(gòu)買中。

　　品友互動(dòng)公司創(chuàng)始人兼CEO黃曉南預(yù)測(cè)，到2019年，整個(gè)數(shù)字廣告的40%的預(yù)算都將由程序化購(gòu)買進(jìn)行，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到170億元。

　　同時(shí)，悠易互通COO也指出，程序化購(gòu)買已經(jīng)進(jìn)入多屏?xí)r代，流量已經(jīng)分散到各個(gè)屏幕上，未來(lái)將能夠在不同的屏幕上用合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，把合適的產(chǎn)品信息推送給合適的人。未來(lái)程序化購(gòu)買的重點(diǎn)將在移動(dòng)端。

　　三、內(nèi)容營(yíng)銷

　　內(nèi)容營(yíng)銷不同于廣告，既不依靠絢爛的視覺(jué)沖擊，二不倚賴“天馬行空”的創(chuàng)意博得掌聲，而是完全憑借內(nèi)容(提倡原創(chuàng)內(nèi)容，拒絕抄襲)，從提供優(yōu)秀，有價(jià)值的信息來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買，認(rèn)知行為，其可以更好的保留客戶，提高品牌忠誠(chéng)度。

　　內(nèi)容營(yíng)銷的***形態(tài)即原生廣告，原生廣告也是未來(lái)內(nèi)容營(yíng)銷的大勢(shì)所趨。在原生廣告上具有代表性的企業(yè)就是鳳凰網(wǎng)。

　　在接近4年的探索實(shí)踐基礎(chǔ)上，鳳凰網(wǎng)目前正在開發(fā)獨(dú)立的SNAP系統(tǒng)，即“智能原生廣告平臺(tái)”，通過(guò)對(duì)用戶的研究、內(nèi)容的分析、效果的統(tǒng)計(jì)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者與傳播內(nèi)容、營(yíng)銷效果的科學(xué)匹配。在與客戶交流的過(guò)程中，鳳凰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于有影響力的內(nèi)容營(yíng)銷的需求正在逐漸高漲。

　　原生廣告最核心的三個(gè)要素是：融入媒體環(huán)境;用戶自主選擇;提供價(jià)值內(nèi)容。優(yōu)秀的原生廣告通常需要大量的人力、財(cái)力及時(shí)間投入，復(fù)制難度高。在信息速食時(shí)代，快速及規(guī)模化成為媒體營(yíng)銷人亟需解決的問(wèn)題。

　　四、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

　　當(dāng)今天下最貴的兩樣，一個(gè)是人才，另一個(gè)就是數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)對(duì)指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷有著重要的作用，如何用好數(shù)據(jù)，如何挖掘數(shù)據(jù)的價(jià)值，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者最為關(guān)注的話題。

　　本人認(rèn)為，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是所有營(yíng)銷模式的核心。無(wú)論是RTB、DSP，還是內(nèi)容營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷，都離不開對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘利用。

　　作為第三方研究機(jī)構(gòu)的締元信一直致力于大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的研發(fā)。其產(chǎn)品有：用戶分群畫像及締元信DMP。用戶分群畫像可以為銷售團(tuán)隊(duì)的客戶定位、營(yíng)銷策略和方案的制定提供支撐，為內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品規(guī)劃提供支撐，通過(guò)TGI指數(shù)，直觀呈現(xiàn)網(wǎng)站資源優(yōu)劣態(tài)勢(shì)。締元信DMP可以把分散的***、第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺(tái)，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。DMP數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的出現(xiàn)，可以幫助Ad Exchange 系統(tǒng)掌握訪問(wèn)廣告位的用戶是對(duì)什么感興趣的用戶，也可以使RTB模式有了運(yùn)營(yíng)資本，提高交易價(jià)格。

　　雖然在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷研究方面已經(jīng)成果，但是締元信市場(chǎng)負(fù)責(zé)人也指出，數(shù)據(jù)交換服務(wù)的收費(fèi)模式及定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)依然是行業(yè)面臨的問(wèn)題。

　　直至今日，大數(shù)據(jù)已然為整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK去年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，62%的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始改變自身角色，用全新的工具進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，86%則表示在將來(lái)會(huì)繼續(xù)基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷的策劃和執(zhí)行。

　　五、體育營(yíng)銷

　　世界杯不僅是球迷們的一場(chǎng)璀璨盛宴，更是企業(yè)的一場(chǎng)***的營(yíng)銷盛宴。體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：1、受眾的全球性。2、受眾的主動(dòng)參與性。3、受眾互動(dòng)性強(qiáng)。機(jī)遇這三點(diǎn)核心要素，傳統(tǒng)零售、車企、視頻網(wǎng)站從年初開始就已經(jīng)在大力布局和宣傳。試圖通過(guò)這場(chǎng)盛宴，帶來(lái)用戶量的提升、產(chǎn)品的推廣、品牌價(jià)值***化、收入的增長(zhǎng)。

　　拿視頻網(wǎng)站為例，四年一次的盛會(huì)除了帶來(lái)爆發(fā)性的訪問(wèn)量增長(zhǎng)外，更大的誘惑則是來(lái)自利用體育營(yíng)銷帶來(lái)的巨大收益。于是，如何打好這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)也就成為了眼下各大在線視頻網(wǎng)站最重要的事情之一。

　　根據(jù)多年觀察，筆者認(rèn)為，獨(dú)家的世界杯資源、原創(chuàng)的世界杯前、中、后期內(nèi)容以及延續(xù)性，如何增加用戶的參與性和互動(dòng)性，都是贏得這場(chǎng)體育營(yíng)銷之戰(zhàn)的關(guān)鍵因素。

　　總結(jié)：

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多時(shí)候我們找不到用戶在哪兒，更搞不清楚用戶需要什么，因此，如何通過(guò)大數(shù)據(jù)的挖掘用戶需求，如何利用有效的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，如何利用高品質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，最終達(dá)到品牌價(jià)值的***化，都是企業(yè)需要思考的問(wèn)題。在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，上述營(yíng)銷方式既要應(yīng)時(shí)應(yīng)景，又要靈活應(yīng)用。

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