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董軍

2015年2月26日下午3點，上千位摩托羅拉(以下簡稱“摩托”)的粉絲聚集在北京國家會議中心，摩托發布了三款手機——Moto X、Moto X pro、新Moto G，宣布強勢回歸中國。摩托回歸，聯想扛旗——成敗在于聯想的雙品牌戰略的實際效果。

2014年1月，聯想宣布收購摩托，同年10月底完成全部收購手續。2015年1月，聯想便迫不急待地將摩托帶回中國，一方面是要急于重塑摩托的品牌，跟市場搶時間；另一方面也是急于完善聯想在手機端的布局。

差異化——用戶選擇的權力

曾經的輝煌不能保證未來的成功。作為曾經的全球手機行業老大，摩托的光環褪去已久，并且兩度易手。被谷歌收購后幾乎是被雪藏了起來，摩托一直沒有重振的跡象，以至于后來退出了中國市場。

2014年中國手機市場是國產品牌大逆轉的一年，總體市場快速增長，國產手機的份額也越來越大。同時，競爭也越來越激烈。如今的手機市場，已經與摩托稱雄時完全不同，很多理念、運作模式都在不斷被更新。如果“玩”不出新花樣，僅憑昔日的余輝很難再次成功。

一年前被聯想收購，如今聯想很迫切地將摩托帶回中國市場，是否做好了準備？聯想集團執行副總裁兼移動業務集團總裁劉軍首先表示，摩托羅拉的管理團隊在兩年前開始進行面向消費者的轉型，包括產品開發推廣、堅持原生態Android的體驗、快速升級，以及后來的Moto Maker等個性化定制服務，這些形成摩托羅拉的差異化優勢。

有趣的是，老摩托也玩起了“粉絲經濟”。在當天的發布會上，粉絲給予了很大的戲份，劉軍在演講中還提到：“一些摩粉對產品和技術的了解甚至超過了我和我的同事。”顯然，摩托回歸，“粉絲經濟”是關鍵詞之一。據悉，摩托將目標人群定義為35歲以下、有一定購買能力的年輕時尚人群，強調年輕和時尚。目前中國智能手機最活躍的用戶群體顯然正好匹配，定位還是比較準確。

第二個關鍵詞是原生安卓，因為摩托與谷歌的特殊關系得以***拿到安卓***版本是一個優勢。雖然中國用戶對安卓原生態系統接受程度并不高，堅持原生態安卓可以將摩托很明顯地與其他手機區別開來，形成鮮明的市場特色，更容易用戶識別，也更容易培養自己的用戶群、粉絲群。

第三是定制。定位于年輕人的摩托，希望更加突顯年輕人個性，因此強調手機的定制。另外，摩托方面透露，不久后將支持用戶在線選擇貝殼材質、顏色、內存、激光刻字、開機語、背景圖片等定制化服務，屆時每個用戶拿到的手機都可以是***的。從這一點上看，摩托羅拉也是在給予用戶更多選擇的權力。

Moto消費者體驗設計負責人Jim Wicks表示：“幾年以前，Moto團隊坐在一起，坦誠交心，我們回過味來，別老想著我們了，因為我們不重要，用戶才重要。然后一切就都不一樣了，我們上上下下、里里外外地去看需要做哪些改變，才能給到用戶想要的東西。”

雙品牌——成敗在于聯想

過去幾年間摩托的命運起伏，已經錯過中國智能手機發展的***峰。2015年智能手機的新增市場不再強勁，另一方面運營商這一重要渠道也在嚴重壓縮。由聯想“領銜”的摩托，能否如楊元慶所希望的那樣“鳳凰涅槃”？

摩托移動技術公司總裁兼***運營官Rick Osterloh在接受《中國經營報》記者采訪時表示，摩托此次是以“挑戰者”的身份重回市場，放手一搏。

據劉軍介紹，聯想將推行“雙品牌”策略，摩托專注于中高端，聯想將針對入門級消費產品。劉軍認為，在中國市場，聯想手機和摩托不是競爭而是互補的關系。此前聯想在高端機產品上并取得市場突破，此次摩托羅拉的回歸也是聯想手機品牌拉升的一次機會。聯想集團副總裁、MBG手機業務總經理張暉表示，并不擔心兩個品牌之間的互搏，“如果在后面有一些產品的重疊，MOTO管理委員會在公司內部會進行協調，中國區雙拳出擊，一定會在這里面帶來更好的市場效果。”

2014年國內電信運營商大幅降低補貼，導致運營商市場份額整體占比從60%下降到30%左右，這給依賴運營商渠道的聯想帶來很大沖擊，聯想目前正在全力向線上市場和開放市場進軍。劉軍表示，Lenovo***的優勢領域在于運行商市場，盡管2014年運營商市場表現不佳，但仍舊是一份重要資源。與此同時聯想也在全力向線上市場和開放市場進軍，目前已經取得成功，并在穩步提升之中。這一次摩托將在電商平臺首發，并且與六大電商平臺全面合作。雖然聯想不會放棄線下渠道，但往線上轉型的意圖已經很明顯。相信通過摩托去嘗試，或許是幫助聯想向渠道轉型的一個良好契機。當然，聯想的線下渠道能力最為完備，豪無疑問將是摩托線下銷售的一個基本保障。

收購摩托并將之帶回中國市場，對于聯想來講***的價值更在于兩個品牌供應鏈系統的整合。“我們把供應鏈整合、采購整合，這樣能夠***限度地發揮規模優勢以后在供應鏈上的談判權。第二，聯想也宣布了銷售組織的整合。希望在某一個特定的區域給客戶唯一的窗口，同時希望***限度地利用聯想在中國、亞太、東歐等市場的銷售團隊，能夠快速讓MOTO重回市場。”劉軍說。“我們有非常多的內部溝通和內部互相的學習、借鑒，包括像研發團隊之間的互相經驗分享、共同的開發項目等等，這些都在推進。我想我們是一個全方位的配合。”

聯想將摩托帶回中國，雙品牌戰略將是成敗的重要一環。十多年前，聯想收購IBM筆記本后，通過雙品牌戰略慢慢成為全球PC業的老大。當初的經驗和教訓，都會幫助到這一次摩托羅拉的回歸。不過，摩托羅拉能否在中國市場再次輝煌，還需要等待市場檢驗。