一

或許國(guó)內(nèi)從來(lái)沒(méi)有任何一部電視劇能夠像《羋月傳》那樣從開(kāi)拍就能受到如此多的期待和關(guān)注。

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過(guò)去有很多像是《西游記》續(xù)集、《還珠格格2》等很多未播先火的電視劇，由于當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)并未像如今這樣發(fā)達(dá)，信息流通也不夠迅速，所以并不能拿來(lái)和《羋月傳》放到一起比較。

從最開(kāi)始鄧超微博泄密，到后來(lái)網(wǎng)上引發(fā)的“兵馬俑到底是秦宣太后的還是秦始皇的”話(huà)題討論，再加上《甄嬛傳》積累的超高人氣，這部由其原班人馬打造的電視劇，在正式播出之前就已經(jīng)在網(wǎng)上發(fā)酵和積累了足夠的噱頭。

然而，相信當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少人關(guān)注到，《羋月傳》是由互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)自制的大劇。

這部長(zhǎng)達(dá)81集的大劇由花兒影視出品，而在2013年10月2日，樂(lè)視網(wǎng)以現(xiàn)金和發(fā)行股份相結(jié)合的方式收購(gòu)花兒影視100%的股權(quán)。

雖然現(xiàn)在《羋月傳》只播出了兩周，但這部劇已經(jīng)被很多人視為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)有自制大劇以來(lái)最為成功地案例。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，播出兩周以來(lái)，目前《羋月傳》在樂(lè)視全平臺(tái)累計(jì)播放量已飆升至27億，北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視長(zhǎng)期占據(jù)同時(shí)段收視榜單前兩位，成為當(dāng)之無(wú)愧的“十年劇王”。

二

因?yàn)闃?lè)視的遠(yuǎn)見(jiàn)，也使得《羋月傳》給樂(lè)視同步帶來(lái)了不小的收益。

數(shù)據(jù)顯示，樂(lè)視視頻HD版（ipad版）在11月30日，排行直線上升，一下沖到***的位置，并持續(xù)一周時(shí)間均在***位、第二位徘徊。同樣的情況，出現(xiàn)在樂(lè)視視頻（iphone）版中。目前，樂(lè)視視頻App在App Store免費(fèi)榜總榜和娛樂(lè)榜中，均排名***。

除此之外，《羋月傳》的IP效應(yīng)給樂(lè)視旗下的其它產(chǎn)品鏈也帶來(lái)了不小的增益。雙12之前，《羋月傳》定制版電視銷(xiāo)量破10萬(wàn)臺(tái)、羋月傳定制版手機(jī)預(yù)售破20萬(wàn)部；雙12當(dāng)天，《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品（含定制版電視、手機(jī)及衍生品）總銷(xiāo)售額為5.1億元，占據(jù)樂(lè)視整體雙12銷(xiāo)量的1/3。

放在過(guò)去，很難相信這是一部電視劇就能夠給一家公司帶來(lái)如此之大的撬動(dòng)。如果說(shuō)《花千骨》和《瑯琊榜》是2015年IP產(chǎn)業(yè)***的贏家，或許這句話(huà)還要再稍微等等，因?yàn)椤读d月傳》所帶來(lái)的IP商業(yè)轉(zhuǎn)化才剛剛開(kāi)始。

三

雖然《羋月傳》屬于樂(lè)視網(wǎng)的自制劇，但是在播出方面，樂(lè)視并未選擇視頻獨(dú)播，還是將版權(quán)分享給了騰訊視頻進(jìn)行播出。

之所以會(huì)進(jìn)行如此選擇，原因無(wú)他，IP打造早已擺脫搶“獨(dú)播”、“首播”的初級(jí)階段，更多的需要進(jìn)行生態(tài)化布局，以此來(lái)提供相互的助力。

一方面，《羋月傳》的強(qiáng)IP效應(yīng)給樂(lè)視提供了足夠多的素材，手機(jī)、電視等等，這些都可以順利接到這股IP熱潮的東風(fēng)。同時(shí)，其在虛擬物品的創(chuàng)造上，像是同名游戲、手機(jī)主題等等，這些都可以進(jìn)行巨大的商業(yè)轉(zhuǎn)化；

另一方面，樂(lè)視提倡的“生態(tài)化反”體系，讓“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，推高《羋月傳》及樂(lè)視相關(guān)產(chǎn)品（樂(lè)視視頻、樂(lè)視超級(jí)手機(jī)、樂(lè)視超級(jí)電視、樂(lè)視會(huì)員、樂(lè)視商城等）的熱度。

如同像是城鎮(zhèn)，當(dāng)人多的時(shí)候，會(huì)迅速產(chǎn)生更多的生活需求，從而激發(fā)商業(yè)潛力，而這些成熟的商業(yè)化，也會(huì)同時(shí)繼續(xù)吸引更多的人前來(lái)居住。一個(gè)好的IP跟整個(gè)生態(tài)產(chǎn)品之間的互補(bǔ)就是如此。

實(shí)際上，目前大部分好萊塢大片的收入模式其實(shí)早就已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化，28%是來(lái)自于票房，剩下的大部分其實(shí)來(lái)自于衍生——包含類(lèi)似于實(shí)體衍生品、IP授權(quán)等等一系列的內(nèi)容，這種變化其實(shí)更多的就是來(lái)自于IP和生態(tài)化的相互反哺。

四

一個(gè)好的IP的價(jià)值或許可以大到你無(wú)法想象，據(jù)樂(lè)視透露，《羋月傳》的版權(quán)銷(xiāo)售目前已經(jīng)破了三個(gè)億。試想一下，當(dāng)一個(gè)自制IP在正式開(kāi)播之前，就已經(jīng)可以收回所有的成本，那么其商業(yè)價(jià)值……

在如此之高的投資回報(bào)的收益之下，大IP無(wú)疑已經(jīng)不是一個(gè)概念化的產(chǎn)品，而是開(kāi)始轉(zhuǎn)為“模板化”運(yùn)營(yíng)的方式，即所有的IP幾乎開(kāi)始有了一個(gè)相對(duì)固定的套路。

首先，要從頭部資源下手，即需要從根本上進(jìn)行“自制”，依靠成品性質(zhì)的東西很難有足夠的空間進(jìn)行運(yùn)作——涉及到版權(quán)等各種方面。所以可以看到，樂(lè)視和花兒之間也是經(jīng)歷過(guò)《甄嬛傳》的磨合之后才正式打造出了《羋月傳》這樣的超級(jí)IP；

其次，好的IP一定需要生態(tài)的支撐，這種生態(tài)支撐分為兩種，一種是嫁接模式，就像是很多像冷笑話(huà)、暴走之類(lèi)的自媒體依靠微信的生態(tài)，這種模式其實(shí)采用的是平臺(tái)模式，適合相對(duì)比較小得IP，對(duì)于一個(gè)平臺(tái)而言，一定會(huì)去防止“客大欺店”的現(xiàn)象發(fā)生。另一種是自有模式，像是《羋月傳》嫁接的樂(lè)視生態(tài)，通過(guò)自己的生態(tài)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，這種一般適合大IP的運(yùn)營(yíng)。我們可以看到，即使是騰訊視頻拿到了樂(lè)視網(wǎng)的同步播出權(quán)，實(shí)際上除了播出之外，并沒(méi)有什么卵用，并不能騰訊的生態(tài)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)；

***，IP具體的運(yùn)營(yíng)，大多采用相同的套路，前期進(jìn)行話(huà)題制造，上線進(jìn)行同步周邊、衍生品的制作——這里需要顛覆的是傳統(tǒng)影視劇的宣發(fā)模式，過(guò)去認(rèn)為其它產(chǎn)品使用相關(guān)形象要收“保護(hù)費(fèi)”，現(xiàn)在講究的是是否能夠合作共贏，這些產(chǎn)品在使用相關(guān)形象時(shí)就是在進(jìn)行宣傳，后期進(jìn)行IP授權(quán)形式的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，大多是虛擬周邊，類(lèi)似于同步游戲產(chǎn)品、社交軟件的表情等等。

毫無(wú)疑問(wèn)，近一年來(lái)，IP運(yùn)營(yíng)從提出到正式落地，或許才是互聯(lián)網(wǎng)的***收貨。一個(gè)***的消息是，根據(jù)樂(lè)視網(wǎng)內(nèi)部透露，會(huì)針對(duì)《羋月傳》此次的成功，制作一份對(duì)內(nèi)的《白皮書(shū)》，對(duì)IP運(yùn)營(yíng)進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理，形成可供執(zhí)行參考的方法論。

五

但是，即使有了“套路”，IP依舊沒(méi)有那么容易玩。

一方面是強(qiáng)勢(shì)IP的獲取，需要初期的內(nèi)容、粉絲沉淀；另一方面則是需要持續(xù)的精力和資源投入。

大多運(yùn)營(yíng)類(lèi)工作，看起來(lái)都好像是一個(gè)門(mén)檻很低的工種，但是其實(shí)是一個(gè)非常難的工作。尤其是在現(xiàn)在產(chǎn)品趨同，很難拉出根本差異，市場(chǎng)推廣套路幾乎成為“常識(shí)”的情況下，運(yùn)營(yíng)的價(jià)值開(kāi)始顯得越來(lái)越重要。

比如像是大如騰訊，在運(yùn)營(yíng)屬性相對(duì)較強(qiáng)的電商和O2O層面，其實(shí)一直沒(méi)有能夠有很大的突破。

做IP依舊是一個(gè)涉及到是否具有相關(guān)基因的東西。也正因?yàn)榇?，盡管IP一再被證明擁有成功地商業(yè)潛力，并且其套路也逐漸明晰，但是這并不意味著做IP的門(mén)檻很低。

還有一個(gè)消息是，樂(lè)視網(wǎng)計(jì)劃在明年推出同樣是由鄭曉龍打造的《北京在紐約2》，同樣屬于熱門(mén)IP，同樣是致敬經(jīng)典，這一次不知道會(huì)怎么玩！

六

那么現(xiàn)在，你認(rèn)為做IP運(yùn)營(yíng)***的公司會(huì)是哪個(gè)巨頭？