在整個營銷渠道、資源和數據越來越碎片化的大環境下,廣告主在融合、自動化、透明度以及控制權把握等需求上表現越來越強烈,由此市場推出一個解決方案:數據驅動的企業級營銷云。近期, Chinapex創略 CEO Jimmy Hu,及其總裁 Tiger Yang多方位闡述了營銷云的商業邏輯。

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Chinapex創略CEO Jimmy Hu，Chinapex創略 總裁 Tiger Yang

　　行業大環境

　　1、如何看待2016年整個數字營銷生態環境?

　　營銷生態大環境是個很寬泛的概念,它包括營銷者、廣告主、代理商、供應商和媒體的當下狀態。整體來講,廣告主的評估指標越來越系統化、更能識別真正有價值的供應商,同時他們也渴望更多透明度以及獲得技術和數據的控制權。

　　并且,中國的代理商(不僅僅是4A)已經變得更熟知程序化和數據驅動營銷的渠道、供應商、***時間和衡量的方法。很多代理商開始在增強技術成熟度,同時,在API開放程度方面自主配置自己的數字營銷技術堆棧。整體來講,技術更加成熟、API更開放。

　　營銷領域的供應商層面來說,產品和技術(核心競爭力)穩步增長。相當一部分新的成員和利基玩家正不斷出現,更多的媒體(尤其是移動媒體)已經公開采用程序化變現協議。

　　而中國市場目前處于一個比較有趣的時間點。市場階段和技術成熟度使廣告技術及快速增長的營銷技術產生合并或者融合。

　　最終的方向是：廣告技術僅僅是龐大的營銷技術的一個子集。在需求方,會有更多的轉變,營銷人的視角將代替廣告人,相比“渠道”和“格式”,“需求”更受關注。由于傳統的和現有的廣告技術業務模式難以創新與顛覆,這為營銷領域的創業者們帶來一個機會。

　　2、中美市場從開放式生態層面,成熟度分別如何?市場環境的差異在哪?

　　從廣告技術市場來看,中美市場差距正在逐漸縮小,我們預估目前的差距小于3年。相反的是,對于營銷技術市場,我想說差距超過3年,有更長的路要走,也有更多的成長空間。

　　3、營銷領域正在走向的大趨勢是什么?

　　行業大環境和價值鏈將有一個最終被需求方驅動的自然演變路徑。

　　營銷云的生態應該是開放而連接的,數據是其驅動力,這是一個長期持續的趨勢。營銷云生態創造的任何動態變化對需求方來說都是有利的。只要條件滿足,市場的力量就將占上風,任何傳統價值鏈自然就會破碎。

　　營銷云平臺

　　1、市場上“營銷云”具體指什么?

　　“營銷云”這個專業術語在當下的定義很松散。廣義最普通的定義,營銷云指的是基于SaaS的營銷技術產品系列。最終的實際產品和價值主張,才會將一個公司在市場中的位置真正定義得清楚。

　　在中國,我們看到幾個不同類型的公司自稱為營銷云——1)數據和分析公司;2)營銷自動化平臺;3)明白“營銷云”概念卻沒有實際產品;4)1和2的結合。

　　2、市場對營銷云,及營銷云的技術樞紐API的認識如何?

　　對于營銷行業的API經濟,我是持樂觀態度的。幾年的API經濟增長,以及這個行業的走向(將廣告技術合并到營銷技術),已經很普遍了,雖然不是完全無處不在的(一些系統不適合開放)。

　　3、初期階段,廣告主對于營銷云平臺的反饋具體如何?

　　基于營銷云產品的類型和定位,營銷云技術產品最終的終端用戶和目標市場也是不一樣的,反饋也有差異。

　　從全球來看,有大量專門針對中小市場的營銷技術產品,這些產品大部分是CRM、EDM,以及專注于搜索。一般來說,北美最卓越的營銷云(例如Adobe,Oracle)定位在大型企業級市場的產品策略和定價標簽方面。

　　從我們的經驗來看,客戶主要是中到大型的B2C公司,比如代理商,不同客戶的需求點是不一樣的:1)代理商通常對媒體優化、企業級程序化平臺、以及標簽管理系統更感興趣;2)直客的興趣點比較難以捉摸,他們似乎對一切都很感興趣,從標簽管理到數據管理,再到媒體優化分析,或者一些整合融合的解決方案。

　　有一些客戶對交付價值有疑問,以及一開始就混淆了營銷云產品體系的價值主張。這需要一些市場指導和教育來幫助客戶理解營銷云。行業的其他營銷云概念很混淆,導致不太好理解,因此我們也經常動手演示產品的各個界面和功能。

　　4、營銷云的實力體現在哪?門檻在哪?

　　像我之前表述的,這將最終取決于“營銷云”公司的確切產品提供和價值主張。 如果公司是專注基于SaaS營銷自動化,那么產品需要能提供的相應的配置及功能,還有可靠性及穩定性。如果產品是專注于數據的,那么,深刻的分析洞察、歸類、預測模型、嚴密的數據安全,以及開放式激活是標配。如果解決方案是針對某個特定的營銷渠道的(搜索、程序化、移動等),那么營銷成本的優化和效率提升,以及與其他產品的差異化是成功的主要驅動力。

　　在營銷技術領域,所有成功的公司至少有一個核心競爭力,即使告訴競爭對手,也難以立即被破解。

　　5、怎么評估營銷云的優劣?從哪幾個維度評估?

　　通常來說,客戶需要評估供應商的價值主張VS自己的需求和目標?？梢詤⒖家恍┗舅悸?

　　如果是單點解決方案的交付,我將首先評估它是否:1)說到做到;2)性價比;3)可靠性、數據安全、隱私條款;4)可升級、可擴展以及定制化。

　　如果是大型的企業級客戶,交付的是一個產品體系,那么,我將考慮的是:1)做好產品模塊整合以及產生相互協同的作用,尤其在功能或者數據層面;2)平臺是否開放、易于連接API和擴展;3)商業條款、數據和技術所有權;4)數據安全和平臺安全;5)ROI需要用效率和價值指標的創建來衡量(例如節約預算、增加收入、節省人工成本、速度和靈敏度、轉化價值),需要一些深入的內部評估體系。

　　6、企業為什么要用營銷云?價值是什么?

　　典型的營銷技術或者營銷云有幾個常見的價值:1)促進營銷自動化和營銷效率;2)增強營銷效果和ROI;3)更好的理解客戶洞察和數據,并將它們運用于營銷。

　　一個強有力的營銷云應該是:1)促進自動化整合營銷;2)創造效率,增強效果,增加可見性;3)提供整合數據管理能力;4)提供營銷人基于需求的控制力和定制能力增強。

　　價值主張和戰略

　　1、從創立到現在,Chinapex創略的公司戰略、產品路線,遵循怎樣的一套邏輯思路?

　　自創立開始Chinapex創略只有一個路線,已經一步一步在做,一個里程碑接著一個里程碑。

　　策略是先找到一個切入點,獲得驅動力,然后擴展到一些關系緊密和協同一些模塊和業務上,增值方式就是一加一大于二。從一開始,就將一個長期愿景分成一個個小模塊,有戰略和時間順序進行。

　　Chinapex創略有一個非常明確且藍海價值主張,我敢說有些甚至是未探索的。在這點上,我們鮮有直接對手。我們致力于為客戶構建創新的數據驅動營銷技術和解決方案。必須贊揚我們優秀的研發團隊,雖然技術團隊中大多數沒有行業相關背景,他們來自例如華為、微軟、大眾點評、攜程和Symantec,但他們卻是這個行業中極為聰明和***創新力的團隊。