摘要

很多中國和外國的公司都會推出基于用戶個人數據的產品和服務，有的是為了增強產品體驗，還有一些是為了利用數據賺錢，抵消一部分免費產品的成本。

芝麻信貸是支付寶(Alipay)的一款產品，它向之前沒有貸過款的人們提供貸款。芝麻信貸會查看個人網購記錄、在線賬單支付記錄、電話使用記錄和在線行為，并將在線行為同阿里巴巴集團3億注冊用戶和3700萬商家進行比對，評估風險。

很多中國和外國的公司都會推出基于用戶個人數據的產品和服務，有的是為了增強產品體驗，還有一些是為了利用數據賺錢，抵消一部分免費產品的成本。36大數據(http://www.36dsj.com/)

我們在享受現代生活時產生的數據殘留，使得芝麻信貸和其他類似產品成為可能。這一數據流主要源自我們的智能手機、汽車、家中的聯網產品、健康保健設備、社交媒體和通信工具等。這些工具在很多方面改善了我們的生活。36大數據(http://www.36dsj.com/)

不重視個人數據

為了理解消費者對個人數據的認知，構建數據公平交換的模型，frog公司于2014年在5個國家進行了相關研究。中國在研究中比較突出，當地消費者并不重視個人信息;與德國或其他格外重視個人數據的國家相比，這一點尤為突出。

絕大多數中國消費者認為，僅有三類數據是敏感數據——數字通信記錄，身份證信息和信用卡/財務信息。中國消費者對于自己每天使用手機和電腦產生的其他數據殘留(從地理位置、健康記錄到網頁瀏覽記錄)并不十分重視。這與德國等國家形成了鮮明反差，德國消費者對通信記錄的重視程度比中國消費者高出20多倍，也十分重視健康記錄和醫療信息，而中國消費者對此則并不在意。

這并不是說中國消費者對數據殘留的意識弱于國外消費者。從全球來看，21%的受訪者非常了解自己的個人信息是如何在使用在線服務和智能互聯產品的過程中被收集的。對此有意識的中國消費者占17%，略低于全球平均值，但高于德國的16%。

而且，和其他國家的受訪者一樣，中國消費者也對于濫用個人數據而造成的潛在危害感到擔憂——他們擔心自己的身份會被盜用(74%)、自己的資金被盜走(62%)以及僅想保護隱私(62%)。由此看來，中國參與者對個人信息收集的意識與其他國家用戶相當，也同樣擔心個人信息濫用帶來的危害，但他們對某些類型個人數據的重視程度卻與其他國家的受訪者大不相同。

與其他國家相比，中國消費者非常樂意為了公益目的而共享自己的健康信息。我們在研究中詢問參與者，如果分享個人數據能讓他們直接受益，獲得醫療建議和信息，他們是否愿意同醫生和研究人員分享自己的醫療記錄。76%的中國受訪者表示愿意，令人驚訝的是，63%的受訪者表示即使個人不能受益，他們也愿意分享。

這個比例高于全球平均值：全球范圍內，能夠直接受益并愿意分享醫療記錄的受訪者比例為56%，個人不能受益、愿意為公益分享的比例為46%。據我們觀察，中國人對自己的健康問題十分開放。這可能是由于中醫始終存在于人們的日常生活和飲食中，這種潮流要強于其他市場。36大數據(http://www.36dsj.com/)

先發領導市場

中國消費者重視個人數據的方式有所不同，因此在中國利用用戶個人數據來設計產品和服務的公司與組織都可以從中獲得啟迪。因為中國消費者更愿意共享個人信息，相較于德國這樣的市場，產品和服務設計方為了這些數據而付出的成本可能更低。這讓公司可以更為便捷地推出體量更小的“最低可行性產品”。換言之，產品與服務設計方利用個人數據為中國市場做設計時，大膽嘗試新的、未經驗證的價值訴求，將有可能獲得市場的接受。

frog在上海的項目就驗證了這一點。最近我們與一家全球家用電器制造商合作，設計了一款能為用戶提供健康建議的智能冰箱。在設計咨詢業，智能冰箱類似于業內人士的一個笑話，只是為了說明某種技術能力。但這個項目有所不同，我們的構想是，讓冰箱收集和記錄用戶的重要信息(包含心率和血氧水平等)，并對用戶的健康做整體評估。經過一段時間，冰箱就能對不同使用者有所了解，并開始提供相應的健康建議，例如飲食結構調整、碳水化合物攝入建議等等。

我們預計，在德國、英國等重視健康信息數據的國家，這種“健康教練冰箱”的初期利潤將比較低。但在中國，人們對共享健康和醫藥信息不是那么敏感，所以公司能推出健康教練冰箱這類產品，并根據消費者反饋不斷學習和改進。即使產品在初期帶給市場的價值不甚理想，中國制造商也能及時糾錯，迅速從中汲取經驗，走在全球競爭者前面。

信任的作用

我們的研究顯示，除了對某些數據類型感到敏感外，另一個重要影響因素是消費者對公司的信任程度。我們的研究表明，信用卡和新興金融公司得到了消費者最高程度的信任，銀行、科技公司、零售商和電話公司位居中游，而社交網絡獲得的信任程度最低。36大數據(http://www.36dsj.com/)

中國在這一點上也不例外，新興金融公司支付寶在消費者信任度排名中位居榜首，緊隨其后的是銀行和金融巨頭中國銀聯、招商銀行和Visa。互聯網巨頭的排名位居中游，與之并列的還有運輸公司和消費電子公司，而娛樂和社交媒體則位居末端。在中國，信任度位居前列的公司還會獲得更為廣泛的信任。90%的受訪者表示，他們相信金融服務公司會合理使用他們的信息。這一數據要比美國和英國消費者對本國金融服務公司的信任度高出10-15%。這一點十分重要，因為擁有較高信任度的公司可以憑借基于個人數據的產品和服務在市場上更好地展開競爭。

智能醫療、家庭安全、個人安全和智能家庭等領域的新產品和服務很有潛力，而且獲利空間巨大。在消費者不太重視個人數據的中國，如果能贏得消費者信任并維系這種信任，公司將更有可能在這個市場上取得成功。相反，濫用消費者數據或由于安全漏洞導致消費者數據泄漏的公司，就可能會受到消費者的懲罰。中國消費者非常善變，總體上講對技術十分了解，因此這部分消費者很難爭取，卻很容易流失。盡管對處理個人數據能力的信任程度因企業而異，而且難以量化，但我們相信不久之后，這將成為人們看待并信任一個品牌的重要因素。

走向全球的挑戰

很多運用數據設計產品和服務的中國公司，希望在國內市場成功的基礎上進軍國際市場。然而，從中國這樣一個消費者不太重視個人數據的市場，邁向消費者對此十分敏感的海外市場，這一跨越極具挑戰。歐美公司對于位置數據、健康記錄和數字通信記錄等數據更為敏感，運用這些數據開發產品和服務的公司若想得到這些數據，需要向當地消費者提供的價值比中國市場更多。因此，想要走向全球的公司必須對如何在產品中運用這些數據進行重新思考。比如，相對于利用消費者數據進行市場推廣，利用這些數據改善產品體驗更容易為消費者所接受。運用定點廣告投放提供服務的公司可能需要對其現金化模型進行重新考慮。

舉個例子，frog上海工作室的“電波”概念就是針對中國空氣污染問題開創的。它將一個PM2.5探測器裝在口罩上，以測量空氣質量，并提示及時更換過濾裝置。這一概念雖然是對惡劣空氣質量的回應出現在中國，但卻在全球各公司、媒體和人群中喚起了共鳴，因為空氣質量問題逐漸在中國以外的其他許多大城市有所凸顯。我們研究發現，為了讓這一概念在德國等國家起作用，就必須對具體位置數據的應用進行重新評估，查看數據是如何分享的，而且必須進行額外工作，確保消費者健康數據(例如是否定期更換過濾器)安全無憂，并保證僅用于對他們自己有利的方面。

和全球其他制造商一樣，中國制造商在運用數據進行設計時也面臨著同樣的問題。他們需要通過功能更強的產品和更好的服務體驗來為消費者提供相關價值。但是與歐洲和美國的同行相比，中國制造商有一個優勢，就是能擁有更高的消費者信任度，而且消費者予以重視的個人數據類型較少。因此，中國市場的公司能對基于個人數據的產品和服務進行更加自由的嘗試，從而獲得在全新的全球市場中進行學習的機會。