近日，易觀聯合百度創新中心在長沙舉辦了《數據驅動下的企業創新之道》的線下主題沙龍活動，邀請到易觀、自興人工智能以及湖南領度的嘉賓大咖，以數據為名，以增長為義，為大家分享數據化實踐經驗。湖南領度總經理聶磊發表了題為《數據驅動精細化營銷》的演講，以下為其演講內容：

今天講的是關于企業做營銷的問題，在今天做營銷提供了這樣一個***——數據驅動數字企業精細化運營。

主流人群的變化。前一段時間有沒有曬18歲的照片，有多少人曬了？為什么會曬？因為1999年出生的人今年18歲，1990年的人27歲了。昨天我去一個客戶那里，他說90后都奔三了，我是80后那我奔四了，00后17歲了。前一段時間在大學里面有個數據，現在大學生人均錢包里面有兩千到三千塊錢的現金。90年后他們每個月的生活費是1000塊左右，現在學生生活費一個月1500-2000元是正常的。我們奔四的人回想一下，300塊錢是正常的值。

現在的90后、00后和我們真不一樣，他們敢于消費，他們在主導我們主流的消費市場，他們的變化我們一定要感知、了解，知道他們用一個什么樣的行為特征在跟我們打交道，這是很重要的切入口，一個很重要的改變。

基于這個的話，我們提出一個基于目標人群的精準投放的解決方案。***，讓整個營銷的數據可視透明；第二，讓所有營銷精細化。原來看似精細的東西現在是粗放的，很系統的營銷方法論做事的東西，到現在來看是粗放的。第三，營銷的投放結果，今天投放不是投放出去就完事，投放出去以后要不斷的優化、總結，這樣才能達到我們想要的結果。

這是三個方面的價值。基于這個價值羅列了三個環節，找對人，花好錢。所有企業做營銷推廣前沒有底，不知道結果會怎樣，說白了就是沒有安全感。不知道找誰做營銷，第二不知道錢怎么花。基于這兩個問題提出了兩個：一個是畫像，一個是多媒體的預算分配。實施中就是把數據打通，多渠道數據，***是評估，評估我們的營銷結果是不是良好。這是我們理解的基于數據的精準營銷的這么一套三個不同階段的具體內容。

***步干什么？可以通過線下WIFI的主動探針獲取線下手機MAC，硬件設備會有一個硬件mac，可以從這個來做畫像。第二，可以根據企業自己的數據來給會員畫像。我們的整個畫像數據是百度云提供的。第三，連接百度云，這里面會有數據標簽來描繪所有人群的數據，今天我會給大家發放一份***的發表，是13屆國際車展的簡版報告，這個車展在長沙南站舉辦的，每年一屆，今年是第13屆，我會發布這樣一份報告，什么樣子才是人均畫像。

我們根據畫像來預測標簽，來結合這個數據，這些人是什么樣的性別特征，家里有沒有小孩，有車沒車，有房沒房都知道，喜歡看哪些小說，喜歡玩什么游戲，喜歡下什么軟件，都可以知道。

基于這個對象，我們來構建內容。所以我們提倡去構建緊密相連的生活內容，如果你還是硬邦邦的廣告，告訴別人你是干什么的，我們現在的主流消費人群不會喜歡，更喜歡一些喜聞樂見的說法和內容，以及樂于傳播的東西，所以對內容的構建也是很重要的環節。有了內容之后再去選渠道，選擇主流媒體投放。

多媒體，我們假如說要投今日頭條、朋友圈和百度，有三個渠道，如果你手里有一千塊錢，你會有側重嗎？憑什么頭條多分一點，百度少一點。從時間的緯度來講，陌陌這個社交平臺，10點以后的流量多，用陌陌的人你懂的；頭條早上7點、中午12點和晚上的7點，三個時間的流量是比較高的；朋友圈的流量碎片化時間多一些。在百度搜索上，百度搜索引擎周一的流量是***的，周末的流量是相對低的，這是在時間上不同屬性的特征。這些屬性都會決定你的預算分配，我們會把這些參數綜合形成一個模型，到底什么樣的分配比較適合你。我會提出一個多媒體分配的概念。同時可以把大數據打通。

這里有個典型的案例，以前我見過一個客戶，他投了四五個渠道，每個渠道后臺有十個表格，50張表從里面匯總形成一個最終的推廣結果的結論性的報告。以前所有的企業至少我們在長沙市，在湖南省的地域跟大家打交道，99%的都是用EXcel表格來做，要花大量的時間，我們打通了以后輸入輸出，幾秒鐘的時間。還能知道從點廣告、咨詢、網站，每一層的追蹤都做到了。你是你，我是我，他是他，所有的標簽告訴客戶你的廣告投放了以后到底有沒有效果。

這里面每一個細的，就是企業的一個表，我們在后臺可以看到這么多表，這么多表之間是什么關聯？何況我們平時還有內部的會員數據營銷，數據量會有很多的量在里面。如果你不把它關聯起來，就做不到及時的反映。

這是一個數據引擎的模型，每小時來統計你的效果，綜上把前面提到的實施前做定位，數據的檢測，實施后做及時的反饋，這個及時反饋性也是特別重要。不同的決策者對結果的要求不一樣。比如說營銷老總想看營銷的數據，運營老總想看運營的結果，財務想看財務的反饋。一個推廣負責人花了100萬出去，要給這些老總交差的時候，你要想把不同的業務或者不同的板塊，我們需要做到及時性。像我們這樣構建出來的模型可以保障，不管要什么樣的報告半個小時可以弄出來。

給大家看一個小附件，國際汽車車展的一個消費者觀展的報告，背景就不談了，13屆國際汽車博覽會。數據源是兩個，***個通過設備在車展的出入口，就是檢票口和出口去搜集來看過車的人群畫像，然后再通過百度海量的數據源獲取這一波人在線上的行為特征。他會有兩個指標，***個指標叫濃度，你一杯茶濃和淡是由這個決定的，還有一個是占比，你是有半杯還是一杯水，所有的屬性是由兩個構成的，你有半杯水還是一杯水，一杯里面的水是濃還是淡，由兩個指標決定。

具體的內容來過一下。我們看一下輿情的反饋，主要獲取的信息來源是微博，新聞媒體和公眾號。微博在官方發布一些信息的時候還是很有用的。長沙滿哥（年輕男性叫滿哥），25-34歲，購車濃度是相對比較高的，其次是45-54歲，購車的意愿是最少的，主要是男性為主。手機里面用的最多的是OPPO手機，其次是華為、VIVO，手機里面的應用，微信90.98%，這是個典型男性用戶的手機，沒有什么亂七八糟的應用，全是一些剛需，聊天用的，看視頻用的，出行用的，連WIFI用的。他是個典型的男性用戶，不像女性用戶會有一些蜜芽等女性APP。他全是剛需的東西，口味喜歡吃辣的，煎炸燒烤典型的長沙人的口味，出去吃夜宵生鮮、小龍蝦都是我們喜歡吃的東西。小說喜歡看《三生三世》，手游就是王者榮耀。這是兩萬多個現場來看過車的這一波人的行為特征，這是長沙市的，出了這個結論以后，發現就是正兒八經的長沙人。

喜歡在京東上買東西，京東上比較方便，不喜歡對比。出去不喜歡在城市里面，男人總喜歡出去野，去山川河谷，去自然的地方擁抱大自然。買了車以后去大自然的景區。75%是沒有車的，他們現在處于一個買車調研和試駕車的階段，這一波人是買車剛需的人，不是打醬油的。這個數據有點意思，25-34歲，早一點生孩子，25歲生孩子，家里的小孩多大？晚一點正常年齡27-28歲，30歲左右生***胎，小孩6歲以內，家里有中學生的，濃度比較高的和前面45-54歲是匹配的，前面45-54歲的濃度也是挺高的，說明45-54歲人群家里有中學生的占比只有那么高。同時比較關注買房、二手房、新房、房屋租賃，說白了就是買車買房。買車買房是我們大宗消費熱門的兩個熱門話題。長沙人好面子，喜歡買中高檔的品牌，25萬屬于中檔的，10萬屬于低檔的，10-25萬是中檔，25-40萬是高檔。

下面一個品牌也可以足以證明，歐洲品牌，就是BBA（寶馬、奔馳、奧迪）注度特別高的，其次就是中國品牌，具體的排名大眾、豐田、本田，濃度比較高的是豐田、日產、吉利和哈弗，這四個品牌為什么高？因為這些車在車展期間做了新車發布活動，所以對這些車的濃度會比較高。