美國(guó)著名的戰(zhàn)略學(xué)專家邁克爾波特提出了經(jīng)典的成本領(lǐng)先、差異化和集中化三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在這三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形態(tài)指導(dǎo)思想下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)幾乎都會(huì)根據(jù)實(shí)際需要在價(jià)格、功能、服務(wù)、品牌、渠道等方面來構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是，競(jìng)爭(zhēng)往往都是多次動(dòng)態(tài)博弈的過程，在這個(gè)過程中，經(jīng)過多輪較量之后，往往都會(huì)集中體現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)的困境中。

而具體到基礎(chǔ)電信服務(wù)行業(yè)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，電信運(yùn)營(yíng)商似乎越來越覺得在套餐資費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、終端產(chǎn)品方面的差異化實(shí)際上變得越來越同質(zhì)化了，最終集中表現(xiàn)為就是價(jià)格戰(zhàn)，這也給用戶側(cè)的感知帶來了較大的負(fù)面影響。

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因此，以用戶為中心，強(qiáng)調(diào)用戶側(cè)的體驗(yàn)，似乎成為電信運(yùn)營(yíng)商迫切需要提升的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。為了適應(yīng)提升用戶體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商也在線上的服務(wù)、線下營(yíng)業(yè)廳服務(wù)、個(gè)性化客服等方面注重差異化。

面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的基本判斷，“求同存異”的基本原則在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中也是適用的。但是如何看待異同關(guān)系，至少還是有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要探討。

一、運(yùn)營(yíng)商同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)真很嚴(yán)重嗎?

簡(jiǎn)單回顧一下，2G時(shí)代，電信運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)品類其實(shí)不夠豐富，但那時(shí)似乎沒有怎么聽到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很嚴(yán)重的強(qiáng)烈聲音。其根本原因在于整個(gè)市場(chǎng)方興未艾，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速發(fā)展，大家都在忙著搶增量市場(chǎng)。

3G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)提速很快，市場(chǎng)上提供的服務(wù)品類異常活躍起來，隨著OTT業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的影響力開始在逐步下降，但那個(gè)時(shí)候，似乎也沒有聽到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)很嚴(yán)重的強(qiáng)烈聲音。

同樣，其根本原因仍然在于整個(gè)市場(chǎng)讓然在快速發(fā)展，盡管中國(guó)電信收購(gòu)C網(wǎng)取得了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的牌照而讓競(jìng)爭(zhēng)者增加了，但是中國(guó)電信仍然收獲了3G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展紅利。

三大運(yùn)營(yíng)商，也對(duì)流量經(jīng)營(yíng)寄予厚望，從而在流量的具體定價(jià)策略上，構(gòu)建了一個(gè)更為復(fù)雜的計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。流量的計(jì)費(fèi)方式，也是五花八門：通用流量包、流量池、定向流量包、全國(guó)流量包、省級(jí)流量包、本地(市)流量包，總而言之，足以讓精明的消費(fèi)者在流量包面前顯得智商不夠用。似乎也沒有競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化很嚴(yán)重的普遍提法。

但是，國(guó)家為了進(jìn)一步助力創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和改善基礎(chǔ)通信服務(wù)民生，為“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)提供有力支撐，拉動(dòng)有效投資和消費(fèi)、培育發(fā)展新動(dòng)能。從2015年4月開始對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施了“提速降費(fèi)”政策，而后幾乎每年都在持續(xù)要求進(jìn)行“提速降費(fèi)”。

此外，國(guó)際漫游、國(guó)內(nèi)流量漫游等資費(fèi)也要求大幅度下降或者取消。援引截至2018年11月一份不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)移動(dòng)手機(jī)上網(wǎng)流量平均單價(jià)累計(jì)同比下降61%，國(guó)際漫游流量平均單價(jià)下降50%。

中國(guó)電信固定寬帶單位帶寬價(jià)格比去年底下降超過40%，手機(jī)上網(wǎng)流量平均單價(jià)下降超65%。中國(guó)聯(lián)通手機(jī)上網(wǎng)流量平均單價(jià)相比2017年底下降57.4%，家庭寬帶資費(fèi)下降41%。而隨著5G網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，手機(jī)網(wǎng)上流量和寬帶價(jià)格，還將保持較大幅度的資費(fèi)下降。

因此，運(yùn)營(yíng)商非主動(dòng)意愿性的“價(jià)格戰(zhàn)”，特別是自所謂的“不限量”套餐或者互聯(lián)網(wǎng)套餐的推出，已經(jīng)多年陷入了快速大幅度下降的資費(fèi)戰(zhàn)，才讓越來越多的人認(rèn)為，電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)越來越同質(zhì)化了。再加上，手機(jī)終端的競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)商的話語(yǔ)權(quán)也弱了，同質(zhì)化的認(rèn)知就更加堅(jiān)定了。

回顧這個(gè)過程，我們可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)商的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上4G網(wǎng)絡(luò)以來，特別是實(shí)施了“提速降費(fèi)”政策以來，業(yè)界對(duì)基礎(chǔ)電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種判斷。再加上，隨著市場(chǎng)滲透率的提升，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入了存量用戶的階段。

盡管電信運(yùn)營(yíng)商和廣大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用企業(yè)合作提供了更加豐富的內(nèi)容服務(wù)，但看上去似乎仍然表現(xiàn)為其實(shí)缺乏差異化，大家競(jìng)爭(zhēng)比較同質(zhì)。

筆者認(rèn)為，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的這種“同”的程度大的判斷，有失偏頗。現(xiàn)實(shí)情況是，運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)差異化還是很普遍和明顯的，這是由三家運(yùn)營(yíng)商的資源稟賦和團(tuán)隊(duì)氣質(zhì)差異等決定的。

特別是中國(guó)聯(lián)通經(jīng)歷過混改，中國(guó)移動(dòng)通過更加多樣的投資行為帶動(dòng)，三家運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)的差異化特點(diǎn)更加明顯。競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，可能從來都不是主基調(diào)，因?yàn)椋\(yùn)營(yíng)商從競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用上，素來都是很講究差異化的。

比如，特別火的《啥是佩奇》的推廣短片，中國(guó)移動(dòng)參與其中的痕跡明顯，盡管中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通各種文案也接踵而至。但這更多體現(xiàn)的還是大家更注重追求差異化的理念。

所以，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)越來越趨同差異化的判斷，這更多是面對(duì)基礎(chǔ)通信服務(wù)業(yè)面臨增長(zhǎng)的瓶頸，而又受到來自“提速降費(fèi)”政策硬性約束的情況下的一種無奈的結(jié)論。

二、以用戶為中心，哪些點(diǎn)是差異化的引爆點(diǎn)?

以用戶為中心，提升用戶體驗(yàn)，不同階段用不同的引爆點(diǎn)。如今4G大流量大寬帶階段，資費(fèi)、終端的差異已經(jīng)顯得不明顯了。

但是，網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)，在用戶規(guī)模大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的速度、穩(wěn)定性、覆蓋能力等方面的要求反而更高了。因此，在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的體驗(yàn)上，不是同質(zhì)化的問題，而恰恰是彰顯網(wǎng)絡(luò)差異化能力的問題。至于哪家的網(wǎng)絡(luò)更好，就不多加評(píng)述了，不同地區(qū)不同場(chǎng)景的差異還是明顯的。這仍然是運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪用戶的最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

除此之外，在利用所謂的大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)提升服務(wù)能力方面，都投入了不少資源。也是提升用戶體驗(yàn)的理由，比如，客服引入人工智能。但對(duì)于用戶而言，如果基本服務(wù)質(zhì)量有保障，而且在套餐消費(fèi)上沒有各種防不勝防的小動(dòng)作，又何須去勞煩客服。

但凡找客服的事情，客服麻煩，用戶自己往往都是問題沒得到有效解決，反而又添了新堵。而客服機(jī)器人，答非所問或者呆板的問題選擇流程，不是提升體驗(yàn)，而是增加了反感。

還有一直被詬病的營(yíng)業(yè)廳服務(wù)，實(shí)在是迫不得已才會(huì)去營(yíng)業(yè)廳。營(yíng)業(yè)廳，是運(yùn)營(yíng)商是否有效提升了用戶體驗(yàn)的核心窗口，還需要加強(qiáng)。

隨著境外旅游的增加，境外上網(wǎng)的問題，運(yùn)營(yíng)商雖然從資費(fèi)和服務(wù)流程上都做了持續(xù)的改進(jìn)。但是，出去過的人，普遍反映的還是華為的天際通體驗(yàn)更好。

因此，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，在提升用戶體驗(yàn)方面，到底哪些才是引爆點(diǎn)，這也許還得在用戶的痛點(diǎn)上下功夫，如果說除了套餐資費(fèi)之外，主要還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量以及業(yè)務(wù)流程等方面。

盡管運(yùn)營(yíng)商都不斷在基于網(wǎng)絡(luò)管道之上的應(yīng)用和內(nèi)容方面不斷保持創(chuàng)新和差異化，但這些，并不是用戶體驗(yàn)提升買賬的點(diǎn)。一句話，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，不是同質(zhì)化了，差異還比較明顯。

三、強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，成本效益如何評(píng)估?

從目標(biāo)管理的角度看，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略的選擇，或?yàn)榱藘?yōu)化內(nèi)部管理以提升效能降低成本，或推陳出新吸引更多的用戶，或強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)功能提升活躍，或引發(fā)興趣獲得更多的付費(fèi)，或提升滿意度。總之，以用戶為中心提升用戶體驗(yàn)，都是需要進(jìn)行額外投入的。因此，如何有效的評(píng)估增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的投入產(chǎn)出，這不是一件容易的事情。

比如，運(yùn)營(yíng)商為了在客服指標(biāo)上提升，尤其是為了避免一些可能的越級(jí)投訴，在客服資源的投入上，有時(shí)候可謂是不計(jì)成本效益的。一個(gè)百分點(diǎn)的提升，需要投入的資源比例的放大可能是很大的。而這樣的提升，對(duì)于用戶體驗(yàn)的改善，又有多大的價(jià)值?

再比如，某個(gè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋交叉的區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力和信號(hào)的穩(wěn)定性提升，解決起來可能不是一個(gè)短期過程。這種情況下，投入的資源比改善客服指標(biāo)的投入還要大。這本身也不是所謂的競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化引發(fā)的問題。

還有，不同運(yùn)營(yíng)商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，應(yīng)用和內(nèi)容的引入，所能拿出的資源配套的能力也是不同的，因而給到的內(nèi)容服務(wù)，也是有差異的。這實(shí)際上也是與成本效益相關(guān)的問題。

總而言之，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的認(rèn)知和判斷，筆者是不大認(rèn)同的。恰恰相反，僅僅是在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)方面，各家的差異依然明顯。同質(zhì)化，更多是基于一定的政策執(zhí)行壓力下，對(duì)于差異化不夠的某些掩飾。

而差異化，又是一個(gè)與成本效益相關(guān)的矛盾關(guān)系。但即便如此，還是先把基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差距補(bǔ)上為佳，在各家的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)能力真正比較同質(zhì)化的時(shí)候，再來談更多更有效的差異化問題吧。