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《少數(shù)派報(bào)告》呈現(xiàn)了未來廣告的一種可能：商場不再設(shè)置實(shí)體廣告牌。品牌方通過攝像頭捕捉人臉，推發(fā)定制化的 AR 廣告。人們用眼球就能看到懸浮著的數(shù)字廣告，這些廣告展示的內(nèi)容非常逼真、立體和豐富。Gap 門店的虛擬 AI 甚至還開口問主角是否喜歡上周買的褲子。

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17 年過去了，科幻片里的設(shè)想并沒有完全成真，但越來越多的品牌正在利用 AR 推動(dòng)營銷。比如，宜家推出了 IKEA Place，用戶只需要在 app 上選好看中的家具，打開手機(jī)攝影頭，就能實(shí)時(shí)預(yù)覽虛擬家具在真實(shí)環(huán)境中的狀態(tài)。美國眼鏡電商 Warby Parker 利用 AR，讓用戶打開前置攝像頭就能試戴眼鏡。從 AR 試裝、AR 試妝，到嵌入電商商品頁的交互式 3D AR，AR 讓消費(fèi)者的決策變得更高效。

上個(gè)月，在由易現(xiàn)先進(jìn)科技主辦的首屆戛納國際創(chuàng)意節(jié) AR 峰會上，谷歌、京東等平臺，漢堡王等品牌，以及運(yùn)營商中國聯(lián)通，在會上分享了 AR 助力營銷的案例，也指出 AR 營銷目前所面臨的困局，以及突破的方向。

品牌和平臺的新寵

今年 3 月，漢堡王在巴西做了一場反響巨大的 AR 營銷活動(dòng)。用戶只要打開手機(jī)的攝像頭，對準(zhǔn)麥當(dāng)勞的廣告，就能看到屏幕里的廣告牌熊熊燃燒起來，瞬而展現(xiàn)的是以烘烤為賣點(diǎn)的漢堡王漢堡。最后，用戶還會在 app 里收到一張免費(fèi)漢堡兌換券，并被引導(dǎo)進(jìn)漢堡王正大力宣傳的訂餐配送服務(wù)。漢堡王全球首席品牌營銷官 Marcelo Pascoa 表示，在競爭對手投放的廣告是自家品牌的 4 倍的情況下，通過「燒掉那些廣告」，app 下載量增加了 5.6%，增加了 10 億量級的媒體曝光度。這個(gè)案例，將 AR 能作可交互場景展示的能力展示得淋漓盡致，另外也很好地結(jié)合創(chuàng)意和營銷策略，并在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生了裂變效應(yīng)。

除了品牌，平臺方同樣看到了 AR 的營銷潛力，比如，谷歌就在旗下月活量達(dá)到 20 億的 YouTube 上接入了 AR。今年 6 月，谷歌宣布和廣告對接平臺 FameBit 合作，為品牌和美妝博主嵌入基于 AR 的口紅試用濾鏡。美妝博主的分享和演示，已經(jīng)成為目前化妝品銷售占比很大的渠道。但彩妝在不同人臉上效果不一，YouTube 運(yùn)用 AR 能讓消費(fèi)者邊觀看視頻邊在自己臉上實(shí)時(shí)試色，這無疑將加快人們的消費(fèi)決策。谷歌大中華區(qū) AR/VR 負(fù)責(zé)人熊子青在峰會上透露，觀看這類視頻的用戶中，有 30% 會點(diǎn)擊試用按鈕，「最重要的，是在 4 天之內(nèi)增加了 125% 的銷量。」

3D 模型交互同樣也是 AR 的其中一種表現(xiàn)形式，谷歌同樣拿來為其所用。谷歌為 YouTube 廣告新增了 Swirl 3D 廣告支持。Swirl 3D 廣告基于移動(dòng)端瀏覽器，創(chuàng)作者可使用 Google Web Designer 工具中的 3D/Swirl 功能對其進(jìn)行開發(fā)。消費(fèi)者在這種廣告中可以 360° 旋轉(zhuǎn)或縮放產(chǎn)品，還可以激活廣告中的動(dòng)畫特效。如何讓商品特性非常抽象的香水也能被消費(fèi)者感知?這種 3D 廣告將氣味的對應(yīng)物用動(dòng)效呈現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者「看到」氣味。

用 AR 進(jìn)行商品展示和廣告觸達(dá)，京東 AR/VR 技術(shù)部門的負(fù)責(zé)人譚李表示，京東在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)做了將近 3 年的探索。譚李分享道，從 2G 時(shí)代到 5G 時(shí)代，商品信息從文字，到圖片，到短視頻，再到 AR/VR，呈現(xiàn)的是用戶「被動(dòng)接收」到「主動(dòng)了解」的歷程。而廣告觸達(dá)也從「粗放、填鴨」演進(jìn)為「精細(xì)、互動(dòng)」。他同時(shí)也給出了京東 AR 的成績單，到目前有超過 1 億的累計(jì)使用用戶，應(yīng)用到了 7 萬多個(gè) SKU 上。具體來說，經(jīng)過設(shè)計(jì)的 AR 交互式商品，用戶可以將冰箱投放在現(xiàn)實(shí)中去，除了比對大小，還能看到冰箱結(jié)構(gòu)等。據(jù)介紹，這讓平臺上的商品加購率增加了 75%，引單轉(zhuǎn)化率提高了 187%，用戶停留時(shí)長增加了 91%。

不夠「普惠」的 AR

AR 對營銷來說，是加分項(xiàng)，但同時(shí)，AR 這種展示手段還是不夠「普惠」，它仍面臨著種種限制。

譚李總結(jié)，「AR + 營銷」目前主要還存在成本、市場教育和大眾門檻這三個(gè)問題。在成本方面，以京東平臺上的拉桿箱為例，從初期寄送箱體請技術(shù)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行建模，再到上線平臺，時(shí)間成本和技術(shù)成本都偏高;另外，建模成本「很高」;再者，鑒于是作營銷用，商家往往要求 AR 內(nèi)容制作「獨(dú)樹一幟」，但這也導(dǎo)致內(nèi)容的可復(fù)用性不好。在市場教育方面，京東表示在和用戶和品牌接觸的過程中發(fā)現(xiàn)，后者對 AR 的認(rèn)知只停留較為基礎(chǔ)的層面。而大眾門檻問題指的是，用戶用來接觸 AR 營銷的設(shè)備參差不齊，「對于安卓來說，(支持 AR 能力的設(shè)備占比)不到 20%……整個(gè)設(shè)備覆蓋量還是非常有限的。」

關(guān)于降低建模成本，中國聯(lián)通 5G 創(chuàng)新中心主任馮毅提供了一種解決的思路：「利用 5G 網(wǎng)絡(luò)和云端實(shí)時(shí)算力，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地 3D 建模、場景還原等體驗(yàn)。」依托于 5G 和云端算力，在輕量化 3D 采集室內(nèi)，用手持 3D 建模和場景還原設(shè)備，來降低內(nèi)容素材成本。

對于大眾門檻問題，京東表示，「我們也跟整個(gè)業(yè)界合作伙伴做溝通，也做了一些調(diào)研，可能在 2012 年年底時(shí)預(yù)期(設(shè)備)覆蓋率會上升到 50% 左右。」另外，權(quán)威 IT 咨詢公司 Gartner 在今年 4 月發(fā)布了對 2018 年零售方式的報(bào)告，它看好 VR 和 AR 在產(chǎn)品可視化的前景，并在報(bào)告中預(yù)測，到 2020 年底，將會有 1 億線上和線下消費(fèi)者利用 AR 來購物。調(diào)查報(bào)告還顯示，截止 2020 年，將會有 46% 的零售商計(jì)劃利用 AR 或 VR 來滿足客服體驗(yàn)的需求。

談到市場教育的問題，會議嘉賓都認(rèn)為需要品牌、底層平臺、運(yùn)營商、學(xué)界等多方通力合作，「才能把蛋糕做大」。將此次峰會帶來國內(nèi)的主辦方，是孵化于網(wǎng)易人工智能的易現(xiàn)先進(jìn)科技。易現(xiàn)打造了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭中規(guī)劃早、架構(gòu)完整的「網(wǎng)易 AR」平臺，已經(jīng)成為全球主要的 AR 創(chuàng)意產(chǎn)品提供商，較為成功的 AR 案例比如和瑞幸咖啡合作的「瑞雪見鹿」等，合作客戶包括京東、美團(tuán)、戴森、耐克、蔚來汽車等。今年 6 月，易現(xiàn)宣布完成逾億元人民幣首輪融資。

易現(xiàn)市場總監(jiān)曾波稱，易現(xiàn)目前最重要的一點(diǎn)就是與產(chǎn)業(yè)鏈上的伙伴一起成長、共創(chuàng)。既希望有如京東這樣能提供底層技術(shù)的大平臺，也在期待底層通信技術(shù)變得更好。易現(xiàn)找來戛納國際創(chuàng)意節(jié)一同舉辦這場大會，也想說明單靠技術(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，「如果只是技術(shù)，我們覺得很難發(fā)展得非常快，一定要跟創(chuàng)意去結(jié)合，一定要有一些突破性的東西。我是用 AR、做圖片還是視頻，并不是特定的形式，創(chuàng)新是非常重要的。」

但 AR 或許能讓廣告行業(yè)變得更有想象空間。就像 AR 技術(shù)公司 Lumus 的營銷副總裁 David Goldman 所描述的那樣，即便是在同一輛車?yán)锏膬蓚€(gè)人，路過一個(gè)廣告牌，看到的內(nèi)容都是因人而異的。在未來，「世界直接成了一整塊廣告牌。」