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 數(shù)據(jù)垃圾還是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是一個(gè)問題。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個(gè)大的趨勢(shì)，在這個(gè)大趨勢(shì)之下，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們，常常把一句話掛在嘴邊：“我們有那么多的數(shù)據(jù)，同事們，要把這些數(shù)據(jù)用起來呀!”

同事們一琢磨，沒錯(cuò)!我們確實(shí)有很多的數(shù)據(jù)，但這些數(shù)據(jù)我們確實(shí)沒有用起來。一種愧疚感油然而生。

不不不，先別著急內(nèi)疚，或許根本就不是你的錯(cuò)，說不定這些數(shù)據(jù)，壓根就沒有被用起來的希望呢!

一 數(shù)據(jù)垃圾還是數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是一個(gè)問題

數(shù)據(jù)絕對(duì)不都是資產(chǎn)，更多數(shù)據(jù)是垃圾。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的一個(gè)最大的公眾誤解，就是讓人們以為有這么一個(gè)萬(wàn)能的數(shù)據(jù)解構(gòu)者，能夠在容納了海量的數(shù)據(jù)之后，產(chǎn)生出人類所不能企及的智慧與洞察。

但可惜，數(shù)據(jù)越大，可能包含的垃圾越多，大數(shù)據(jù)并不可能化腐朽為神奇，它只能在海量高質(zhì)量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)下產(chǎn)生作用。

但是現(xiàn)實(shí)世界中，并沒有那么多唾手可得的高質(zhì)量數(shù)據(jù)。

二 沒有不存在保質(zhì)期的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的保質(zhì)期，是讓數(shù)據(jù)變成垃圾的一個(gè)重要因素。

比如，我們常說的Device ID(設(shè)備ID)，我們以為它是一種長(zhǎng)壽命的ID，可惜，它的壽命可能比我們想象的要短。例如，蘋果iOS的IDFA并不是隨著手機(jī)“走完一生”，它的半衰期(所有蘋果手機(jī)中一半的IDFA更新或無效的時(shí)間)，大約只有一年，而安卓的Device ID的半衰期甚至更短。更何況，今天，所有蘋果手機(jī)的IDFA也快要隨著iOS14的到來走到它生命的盡頭。(參看我的文章：

影響很大!iOS14對(duì)廣告投放和數(shù)字營(yíng)銷究竟有多大影響)

大部分的數(shù)據(jù)保質(zhì)期都非常短暫，絕大部分的數(shù)據(jù)還不如Device ID的生命周期長(zhǎng)。比如，DMP中的人的興趣標(biāo)簽、在自有觸點(diǎn)上抓取的用戶行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)者提交的leads……

并不長(zhǎng)久的保質(zhì)期，意味著手上握有海量數(shù)據(jù)的廣告主，或許并沒有多少真正可用的數(shù)據(jù)。

或者說，你的數(shù)據(jù)若要成為資產(chǎn)，不可能是死水一潭，而必須不斷更新，有進(jìn)(更新的數(shù)據(jù))有出(過期的數(shù)據(jù))。

最常見的一個(gè)誤解，就是我們以為數(shù)據(jù)資產(chǎn)是一個(gè)靜態(tài)的東西，但實(shí)際上，它根本就如同永不停歇的軌道列車——存一潭死水容易，玩轉(zhuǎn)一個(gè)軌道交通系統(tǒng)則太難!

三 沒有數(shù)據(jù)體系的規(guī)劃，數(shù)據(jù)不會(huì)變成資產(chǎn)

談到軌道交通系統(tǒng)，它的難度不只在于建設(shè)，更是在于建設(shè)之前的規(guī)劃。

同樣，建立數(shù)據(jù)資產(chǎn)的難度，也不在于獲取數(shù)據(jù)本身，更在于數(shù)據(jù)體系的規(guī)劃——沒有好的規(guī)劃，獲取來的數(shù)據(jù)就可能不是資產(chǎn)，而是垃圾。

最典型的現(xiàn)象，是數(shù)據(jù)源頭構(gòu)建的隨意性。

舉一個(gè)例子，很多企業(yè)有兩大類數(shù)據(jù)，第一類，是企業(yè)的客戶信息，CRM中的客戶數(shù)據(jù)，以及Leads數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)已經(jīng)很成熟，它們等同于收入數(shù)據(jù)。第二類，則是各種外部第三方工具“幫助”企業(yè)抓取的，各種營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)上的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)最常見的命運(yùn)，就是成為各種各樣的報(bào)表。

這些報(bào)表，少部分在短時(shí)間內(nèi)被利用一下之后，會(huì)跟隨著更多的從來不被人哪怕只看一眼的報(bào)告一起，進(jìn)入永遠(yuǎn)不再被人打開的數(shù)據(jù)庫(kù)中，沉睡，直到消亡。

這些報(bào)告背后的原始數(shù)據(jù)，實(shí)際上是更具有價(jià)值、更接近于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的部分，也隨之進(jìn)入企業(yè)精心構(gòu)建的各種“數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)”、“數(shù)據(jù)湖”、“大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”中，然后同樣隨之沉睡。

更糟糕的是，這些數(shù)據(jù)天生就是由不同部門所擁有的不同的第三方工具捕獲的，它們互不相關(guān)，各自為戰(zhàn)，但卻都信誓旦旦地說：“我的工具能夠輸出數(shù)據(jù)，是能夠跟其他工具數(shù)據(jù)打通的。”但問題就在這里，沒有哪一家的工具能夠容納別的工具的數(shù)據(jù)，大家都可以輸出數(shù)據(jù)，這沒錯(cuò)，但要最終實(shí)現(xiàn)對(duì)這些數(shù)據(jù)的打通，這些工具中沒有一個(gè)愿意做。

但企業(yè)的老板們很安心，畢竟，所有的數(shù)據(jù)都在“大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”里面存得好好的，就像鈔票存在銀行一樣令人安心。在需要打通這些數(shù)據(jù)的時(shí)候，技術(shù)同事把這些數(shù)據(jù)打通起來不就好了?

于是，有一天，當(dāng)老板下達(dá)了要求，要利用某些數(shù)據(jù)，IT的同事們又不得不在這些系統(tǒng)內(nèi)編寫各種程序翻找數(shù)據(jù)，卻發(fā)現(xiàn)，不是某些數(shù)據(jù)沒有，就是數(shù)據(jù)打不通，要么就是沒辦法做下鉆細(xì)分。于是，蔫蔫地匯報(bào)，只能給出一個(gè)大概的湊合用的數(shù)據(jù)。

老板當(dāng)然不會(huì)開心，我們?yōu)槟銈冑I了這么多的工具，捕獲了這么多的數(shù)據(jù)，建了這么大的一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，竟然，跟我說，只有一個(gè)大概的湊合用的數(shù)據(jù)?!

技術(shù)同事們心中想：“mmp能給一個(gè)大概能用的數(shù)據(jù)已經(jīng)拼了老命了!”

但，難道沒有發(fā)現(xiàn)，這中間最諷刺的，正是工具越多越壞事、數(shù)據(jù)越多越壞事。工具雖強(qiáng)雖多，但卻各自為戰(zhàn)互不關(guān)聯(lián)，工具越多反而越糟糕;數(shù)據(jù)雖多，卻無法打通，積累地越多，處理起來越困難，徒增存儲(chǔ)空間罷了。

大部分企業(yè)的內(nèi)部，要么沒有數(shù)據(jù)，要么充斥著這樣的數(shù)據(jù)孤島。數(shù)據(jù)孤島形成的背后，就是缺乏數(shù)據(jù)體系的規(guī)劃。

有朋友問一個(gè)很關(guān)鍵的問題，既然各個(gè)數(shù)據(jù)工具收集的數(shù)據(jù)能夠?qū)氲狡髽I(yè)的數(shù)據(jù)中臺(tái)中，都已經(jīng)導(dǎo)出來了，那為什么這些數(shù)據(jù)不能打通呢?

有兩個(gè)原因。

第一：缺乏打通數(shù)據(jù)所需要的主鍵(這正是我們?cè)诤竺嬉劦降膯栴})。

第二：就算有主鍵，要把這么多工具的數(shù)據(jù)表，清洗、去重、打通，這得是多么巨大、多么容易出現(xiàn)錯(cuò)誤的工程。這不像我們用Excel的Vlookup公式那么簡(jiǎn)單。也就是說，理論上沒問題，但落地可行性極差。大部分時(shí)候，只能是需要什么數(shù)據(jù)，找到這些數(shù)據(jù)再臨時(shí)與其他相關(guān)數(shù)據(jù)對(duì)接打通一下，case by case，臨時(shí)應(yīng)付一下罷了。

所以，沒有數(shù)據(jù)能力，根本談不上什么數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

沒有數(shù)據(jù)能力，積累的數(shù)據(jù)越多越糟糕，就算有價(jià)值的數(shù)據(jù)，也會(huì)最終變成沉睡的垃圾!

四 沒有數(shù)據(jù)能力，別談數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)能力究竟是什么?

我有不同的理解。

數(shù)據(jù)能力，一般都認(rèn)為是獲取、處理、應(yīng)用數(shù)據(jù)的技術(shù)能力。

但我認(rèn)為，數(shù)據(jù)能力還有另外很重要的兩點(diǎn)，容易被忽視，從而導(dǎo)致企業(yè)就算搞定了技術(shù)，也仍然不具備數(shù)據(jù)能力。

第一點(diǎn)，是數(shù)據(jù)的規(guī)劃體系。這一點(diǎn)，在前面已經(jīng)聊過。

為什么鮮有企業(yè)能夠規(guī)劃好自己的數(shù)據(jù)體系，而更多的情況是不斷堆砌數(shù)據(jù)孤島呢?

因?yàn)闃I(yè)務(wù)需求永遠(yuǎn)是急迫的，而成體系的構(gòu)建數(shù)據(jù)系統(tǒng)既需要時(shí)間，又需要大量的資源，更需要說服老板，因此不是業(yè)務(wù)部門能左右的。

所以才有了這幾年開始被炒火的數(shù)據(jù)中臺(tái)，而且數(shù)據(jù)中臺(tái)基本上只有阿里騰訊這樣的大廠去忽悠，因?yàn)槭琴u給大老板們的東西。

所以，也才有了營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)體系中同樣被追捧的CDP。CDP本質(zhì)上是一個(gè)多渠道多觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)獲取、組織、應(yīng)用系統(tǒng)，并且自帶數(shù)據(jù)打通整合的功能，所以，它天生也是自帶數(shù)據(jù)體系的一種工具，天生是反數(shù)據(jù)孤島的。

不過，雖然都能幫助解決數(shù)據(jù)的規(guī)劃問題，我對(duì)數(shù)據(jù)中臺(tái)和CDP的看法不一致。具體原因不在這個(gè)文章中介紹，有時(shí)間的話我再起一篇文章講講我的觀點(diǎn)。這里簡(jiǎn)單做一個(gè)解釋，數(shù)據(jù)中臺(tái)，很多企業(yè)基礎(chǔ)不行，做不到，也用不起來。CDP，相對(duì)要容易一些，業(yè)務(wù)領(lǐng)域也更聚焦，用起來的可能性要大很多，盡管仍然不簡(jiǎn)單，但至少比大數(shù)據(jù)中臺(tái)要現(xiàn)實(shí)。

第二點(diǎn)，是數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)體系。

企業(yè)在這一點(diǎn)上，比上一點(diǎn)更缺乏認(rèn)知。

什么是數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)體系。簡(jiǎn)單講，就是沒有運(yùn)營(yíng)，就沒有數(shù)據(jù)，就沒有數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

最典型的：我們一般認(rèn)為數(shù)據(jù)的獲取是一個(gè)技術(shù)性的事情。但實(shí)際上，它更是一個(gè)運(yùn)營(yíng)性的事情。

舉一個(gè)例子。我花100萬(wàn)買了很多流量，進(jìn)入到我的觸點(diǎn)——某個(gè)H5頁(yè)面。你也花同樣的錢買了同樣的流量，也進(jìn)入到你的H5頁(yè)面。在我的H5上，存在大量的可以供用戶交互的設(shè)計(jì)，而你的H5上，基本只是讓用戶看看圖片和文字。這兩種不同的設(shè)計(jì)，就會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)收集上的顯著差異：我的設(shè)計(jì)，能夠收集到更多的用戶交互行為數(shù)據(jù)，這背后，是靠的運(yùn)營(yíng)能力。

此外，為了打通數(shù)據(jù)，也需要運(yùn)營(yíng)。

與很多企業(yè)認(rèn)知的不一樣，打通數(shù)據(jù)并不主要是一個(gè)技術(shù)性工作，而是需要讓用戶留下電話號(hào)碼，用電話號(hào)碼打通不同平臺(tái)和觸點(diǎn)上的不同ID。電話號(hào)碼，就是我們前面所說的，打通數(shù)據(jù)所必須使用的主鍵。除此之外其他打通數(shù)據(jù)的方式，并不實(shí)用或并不可靠。

但是，要拿到消費(fèi)者的電話號(hào)碼，不能偷也不能搶，必須要讓消費(fèi)者心甘情愿地提供，這還是需要靠運(yùn)營(yíng)。

又比如，過去我們規(guī)劃營(yíng)銷體系，或是具體到一個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷，比較少把如何獲取數(shù)據(jù)，如何應(yīng)用數(shù)據(jù)考慮在內(nèi)。但是今天，一個(gè)營(yíng)銷體系，或是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，不能捕獲到足夠的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，它的價(jià)值就折損了一半。

五 用不上的，也不是數(shù)據(jù)資產(chǎn)

數(shù)據(jù)就算被組織得很好，用不上也白搭。沒有思考清楚數(shù)據(jù)應(yīng)用，數(shù)據(jù)最終會(huì)隨著時(shí)間的推移而過期，最后進(jìn)入垃圾堆。

數(shù)據(jù)應(yīng)用話題太大，但具體到數(shù)字營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，卻是有很多應(yīng)用的場(chǎng)景。

例如，今天企業(yè)自己獲取的一方消費(fèi)者數(shù)據(jù)就有很多應(yīng)用場(chǎng)景：利用第一方數(shù)據(jù)進(jìn)行的廣告投放、消費(fèi)者多觸點(diǎn)的整合運(yùn)營(yíng)(后鏈路營(yíng)銷)、微信生態(tài)私域運(yùn)營(yíng)、動(dòng)態(tài)性的營(yíng)銷自動(dòng)化、更針對(duì)性地推薦、消費(fèi)者/客戶的生命周期運(yùn)營(yíng)等等。

這些場(chǎng)景是否跟你的業(yè)務(wù)相關(guān)?

我看到更多的情況，是數(shù)據(jù)最終被作為報(bào)告呈現(xiàn)在老板的屏幕上，連大數(shù)據(jù)，也被理解為dashboard大屏，好像不顯示出來的，就不是數(shù)據(jù)，就不存在一樣。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是數(shù)據(jù)報(bào)告、不是dashboard，它也不是BI，也不是數(shù)據(jù)挖掘，而是實(shí)實(shí)在在能夠在具體場(chǎng)景中被應(yīng)用、能夠驅(qū)動(dòng)具體的業(yè)務(wù)(尤其是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng))的，如燃料般的物質(zhì)。它如果不能釋放更大能量，又何談資產(chǎn)之說呢?

所以，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的邏輯，是下圖的邏輯：

上圖：傳統(tǒng)上我們的消費(fèi)者營(yíng)銷與運(yùn)營(yíng)體系是藍(lán)色框內(nèi)的部分，但為積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，必然涉及到更多的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的部分。

要應(yīng)用數(shù)據(jù)，需要花功夫做數(shù)據(jù)體系規(guī)劃，需要花功夫用好的具有抵抗數(shù)據(jù)孤島能力的工具，但更重要的，也需要花功夫真正強(qiáng)健自己的運(yùn)營(yíng)體系和能力，最后，還需要有能夠結(jié)合數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)的策劃性人才。這些，都非一日之寒。

所以，把數(shù)據(jù)變成資產(chǎn)，不是一朝一夕之事，也不是幾個(gè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具就能解決的。它其實(shí)就是今天企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心問題。