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今天我們來(lái)講講，一個(gè)常見(jiàn)的需求分層的原理模型。想必大家都清楚馬斯洛需求分層，我們今天來(lái)從另一個(gè)角度觀察下需求分層：KANO模型。

需求的分層

講到需求的分層，我們都會(huì)想到馬斯洛的需求層次劃分。馬斯洛需求層次劃分是最基礎(chǔ)也是最常用的需求層次劃分。他將人們的需求拆分了7個(gè)層次，比如生理需求，安全的需求，社交的需求等等。

還有一種需求的層次劃分，更易于應(yīng)用在產(chǎn)品和分析上，也就是我們上面提到的KANO模型(卡諾模型)。卡諾模型更多的是關(guān)于產(chǎn)品對(duì)于用戶的興奮點(diǎn)和滿意度。

一般來(lái)說(shuō)，(按照卡諾模型)我們可以講需求分解為基本需求，期望需求，以及興奮需求，無(wú)差異需求，和反期望需求。對(duì)應(yīng)到具體的產(chǎn)品能力，我們來(lái)解讀下下這幾類需求的含義。

需求的分類與解讀

基本需求

解決用戶問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)。通俗來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)產(chǎn)品提供的理所當(dāng)然的需求，也就是用戶認(rèn)為我們產(chǎn)品中，必須要有的一個(gè)基本功能。

比如網(wǎng)盤(pán)需要有上傳和下載的能力，招聘需要有招人和找工作的能力。這些是我們一個(gè)產(chǎn)品必須具備的能力，也是我們產(chǎn)品的核心價(jià)值，也是需求完整度最基礎(chǔ)的層次。

期望需求

用戶期望獲得的產(chǎn)品或服務(wù)。通俗來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品中有了這個(gè)功能，用戶會(huì)滿意，沒(méi)有用戶也不會(huì)不滿意。但是正是這點(diǎn)，是我們產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

為什么這么說(shuō)?比如網(wǎng)盤(pán)，有了下載和上傳的能力，那所有網(wǎng)盤(pán)都有這個(gè)功能，但是，當(dāng)某個(gè)網(wǎng)盤(pán)的容量足夠大，下載速度足夠快，是不是就可以更好的贏得用戶“芳心”，從而讓該網(wǎng)盤(pán)更有競(jìng)爭(zhēng)力，用戶也更愿意使用。

興奮需求

超出用戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)。這個(gè)又是在期望需求中的更上層，有些類似產(chǎn)品中的aha moment。也就是說(shuō)，當(dāng)用戶體驗(yàn)到這個(gè)功能或服務(wù)，用戶會(huì)非常“爽”。

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品上會(huì)通過(guò)一些可體驗(yàn)的付費(fèi)功能來(lái)讓我們體驗(yàn)到該“爽點(diǎn)”。所以很多時(shí)候，產(chǎn)品讓我們體驗(yàn)?zāi)掣顿M(fèi)功能后帶來(lái)的效果提升，達(dá)到了我們的興奮點(diǎn)后，又不讓我們使用，截?cái)辔覀兊呐d奮需求，從而讓我們?nèi)楫a(chǎn)品付費(fèi)。

比如網(wǎng)盤(pán)，在我們沒(méi)有付費(fèi)的時(shí)候，會(huì)讓我們體驗(yàn)一次或一定時(shí)間內(nèi)的超高速下載，我們會(huì)覺(jué)得“真爽”，但是體驗(yàn)過(guò)后，網(wǎng)速又降下來(lái)了，但是這一次(或者之后再多來(lái)幾次)，會(huì)讓我們后期為該功能付費(fèi)買(mǎi)單。

無(wú)差異需求

用戶認(rèn)為無(wú)所謂的產(chǎn)品或服務(wù)。通俗來(lái)說(shuō)，這些功能都是一些提醒，調(diào)研，或者無(wú)關(guān)精要的能力。但是這些能力，可能會(huì)讓我們有了觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)。

舉個(gè)例子，我們通過(guò)PUSH來(lái)觸達(dá)用戶，但是是否有這個(gè)觸達(dá)，在大部分產(chǎn)品中，用戶不會(huì)很關(guān)注。因?yàn)槟惆l(fā)了PUSH，大部分被手機(jī)屏蔽了，還有一部分被淹沒(méi)在眾多的用戶的手機(jī)軟件的PUSH中。這也是PUSH點(diǎn)擊率如此低的原因之一。

當(dāng)然，這些需求是我們一個(gè)產(chǎn)品所需要去考慮的，因?yàn)閺挠脩舻慕嵌炔魂P(guān)心，不一定產(chǎn)品的角度也不關(guān)心。

反期望需求

用戶反感的產(chǎn)品或服務(wù)。也就是有了這個(gè)能力或服務(wù)，用戶反而會(huì)不爽。但這個(gè)也有具體的場(chǎng)景。

舉個(gè)例子，當(dāng)你的新手引導(dǎo)特別繁雜，要在用戶剛剛使用APP時(shí)花費(fèi)用戶大量時(shí)間，用戶反而會(huì)非常反感。但是反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也是很多時(shí)候，我們不需要馬上讓用戶感知到產(chǎn)品的核心價(jià)值，而需要用戶不斷的去發(fā)現(xiàn)探索的原因。

最典型的例子就是游戲APP，很多打怪升級(jí)場(chǎng)景，都需要用戶去探索發(fā)現(xiàn)，這也是網(wǎng)上有非常多的游戲攻略的原因之一。

總體說(shuō)下來(lái)，這五個(gè)類別的需求拆分，可以較清楚完善的度量每一個(gè)產(chǎn)品功能的價(jià)值和意義。也從這五個(gè)分類中，你需要去反思，為什么有的產(chǎn)品留存率高，市場(chǎng)口碑及占有率好，做的很成功。

因?yàn)槌晒Φ漠a(chǎn)品，一定是不僅僅做了基本需求，還滿足了用戶的期望需求，同時(shí)還可以讓用戶達(dá)到興奮需求。而且，會(huì)適時(shí)的使用一些無(wú)差異需求去觸達(dá)用戶，且盡量避免了反期望需求。我們?cè)诙x及劃分需求時(shí)，也需要從這幾個(gè)方向出發(fā)，去評(píng)估我們的需求價(jià)值。

知識(shí)點(diǎn)總結(jié)

以上，就是今天關(guān)于卡諾模型的介紹，我們一起來(lái)總結(jié)下知識(shí)點(diǎn)：

1、需求不僅僅可以按照需求層次劃分，還可以結(jié)合用戶期望度來(lái)劃分。用需求層次來(lái)劃分，可以參考馬斯洛需求分層，用戶期望度來(lái)劃分，則可以使用卡諾模型。

2、卡諾需求可以將用戶需求層次分為基本需求，期望需求，以及興奮需求，無(wú)差異需求，和反期望需求。用戶針對(duì)這五個(gè)層次是逐漸上漲后又下降的一個(gè)過(guò)程，我們需要分析及產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮到這五個(gè)分層。

3、結(jié)合這五個(gè)類別的需求拆分，我們較清楚完善的度量每一個(gè)產(chǎn)品功能的價(jià)值和意義。也從這五個(gè)分類中，我們可以知道哪些產(chǎn)品功能該做，哪些產(chǎn)品功能不該做，從而更清楚的為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品分析找到目標(biāo)。