揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對(duì)應(yīng)收入還顯著提高了？
Vungle是一家以數(shù)據(jù)和創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)平臺(tái)，總部位于美國(guó)舊金山，專注于為開發(fā)者提供優(yōu)質(zhì)的流量變現(xiàn)，并幫助廣告主獲取活躍度極高的高質(zhì)量用戶。在新的iOS新政及行業(yè)趨勢(shì)下，如何更好地利用應(yīng)用內(nèi)競(jìng)價(jià)獲得最大化的變現(xiàn)收益?羅斯基在2021 ChinaJoy期間與Vungle中國(guó)區(qū)變現(xiàn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Rebecca Zhou進(jìn)行了交流采訪。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對(duì)應(yīng)收入還顯著提高了？
Vungle中國(guó)區(qū)變現(xiàn)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Rebecca Zhou
整體廣告變現(xiàn)越來(lái)越自動(dòng)化下有哪些難點(diǎn)?——Vungle的新定位、新收購(gòu)、新改變與之息息相關(guān)
羅斯基注意到今年行業(yè)內(nèi)各家廣告平臺(tái)資本化及并購(gòu)頻繁，市場(chǎng)上各方紛紛在做生態(tài)鏈服務(wù)資源整合。在過(guò)去一年多的時(shí)間里，Vungle收購(gòu)了多家公司，如AlgoLift，GameRefinery、TreSensa以及JetFuel等，對(duì)話的開始就在針對(duì)行業(yè)變化及Vungle自身的業(yè)務(wù)情況展開——
羅斯基：作為一家老牌的廣告平臺(tái)，請(qǐng)介紹一下Vungle目前的情況，以及它的業(yè)務(wù)?
Rebecca：作為一家全球性的廣告平臺(tái)，Vungle是從2012年開始從事廣告變現(xiàn)業(yè)務(wù)，在流量方面，到現(xiàn)在已經(jīng)有9年的數(shù)據(jù)累積了。Vungle從2014年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。2019年，Vungle成為黑石集團(tuán)旗下的公司，這對(duì)于Vungle來(lái)說(shuō)開啟了一個(gè)全新的篇章。
最開始Vungle都是以流量為主，不管服務(wù)于開發(fā)者還是廣告主，都是旨在幫他們提供一些以ROI為回收的優(yōu)質(zhì)流量。在成為黑石集團(tuán)旗下的公司以后，Vungle更致力于成為一家數(shù)據(jù)與創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)平臺(tái)，9個(gè)月內(nèi)Vungle先后完成了4宗收購(gòu)，目前旗下SaaS類型的產(chǎn)品，包括AlgoLift、GameRefinery、TreSensa以及JetFuel，每一個(gè)產(chǎn)品分別的定位就是在前中后期不同的階段，有針對(duì)性地去服務(wù)開發(fā)者，幫助他們更好地推廣和研發(fā)他們的產(chǎn)品。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對(duì)應(yīng)收入還顯著提高了？
羅斯基：Vungle一直專門做游戲行業(yè)的變現(xiàn)嗎?
Rebecca：Vungle一開始是專門從事游戲行業(yè)的變現(xiàn)，從前年開始，開始布局社交領(lǐng)域的流量，目前整個(gè)大市場(chǎng)的趨勢(shì)也是一樣，往IP化發(fā)展，都在破圈，泛娛樂(lè)的用戶群體重疊度越來(lái)越高。Vungle在進(jìn)行變現(xiàn)或買量業(yè)務(wù)的時(shí)候觀察到，一些社交類型或者娛樂(lè)項(xiàng)目App的用戶數(shù)據(jù)和游戲方向的用戶數(shù)據(jù)非常匹配。
羅斯基：回顧這幾年的市場(chǎng)變化，對(duì)廣告變現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展，Vungle看到了怎樣的趨勢(shì)變化?
Rebecca：對(duì)于游戲行業(yè)的廣告變現(xiàn)來(lái)說(shuō)，客戶面對(duì)的挑戰(zhàn)會(huì)更大，因?yàn)楝F(xiàn)在整體的廣告變現(xiàn)越來(lái)越趨向自動(dòng)化。
對(duì)開發(fā)者來(lái)說(shuō)，有一個(gè)比較難的地方就是數(shù)據(jù)維度的優(yōu)化，如何更好地去做分成，或者如何更好地分配流量給每一家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。從去年開始，大家都開始轉(zhuǎn)Bidding了，當(dāng)一切進(jìn)入到全自動(dòng)的時(shí)候，比拼的就是哪個(gè)用戶或者哪個(gè)流量更有價(jià)值，而不是比拼廣告平臺(tái)提供多少紅利。因?yàn)槟壳岸际强棵恳粋€(gè)請(qǐng)求、每一個(gè)用戶去促價(jià)的，這些數(shù)據(jù)全部都是公開透明的。對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)，如何留住用戶，以及如何讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上更有競(jìng)爭(zhēng)力是非常重要的。
這也是Vungle進(jìn)行一系列收購(gòu)的初衷，通過(guò)整合這些公司的資源優(yōu)勢(shì)，更好地從買量端、以及最初的前期研發(fā)的階段為開發(fā)者提供幫助。像GameRefinery，可以幫助開發(fā)者去做前期的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，從游戲、游戲玩法、發(fā)行商等多個(gè)層級(jí)掌握市場(chǎng)表現(xiàn);AlgoLift可以為開發(fā)者定制化地構(gòu)建用戶LTV模型，更精準(zhǔn)地進(jìn)行自動(dòng)化投放;TreSensa能夠幫助廣告主實(shí)現(xiàn)試玩廣告素材快速制作、在線素材導(dǎo)出進(jìn)行投放;JetFuel是一站式網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)。Vungle已經(jīng)觀察到在變現(xiàn)上目前已經(jīng)越來(lái)越依靠大數(shù)據(jù)的自動(dòng)優(yōu)化，只有基于這個(gè)趨勢(shì)，更好地打磨產(chǎn)品，才可以贏得市場(chǎng)。
“未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是Bidding，但怎么用、什么節(jié)點(diǎn)用需要科學(xué)的分析”
Bidding已經(jīng)成為新的廣告形式，越來(lái)越多地被應(yīng)用。Bidding相比廣告聚合的優(yōu)勢(shì)有哪些，開發(fā)者們?nèi)绾螐木酆锨袚Q到Bidding模式中來(lái)呢，Vungle又能夠提供哪些幫助支持?羅斯基與Rebecca繼續(xù)進(jìn)行了進(jìn)一步的探討。
羅斯基：我們?nèi)ツ暧^察Bidding這個(gè)模式，當(dāng)時(shí)并不是對(duì)所有開發(fā)者開放，它有一定的進(jìn)入門檻和邀請(qǐng)機(jī)制。Bidding對(duì)于開發(fā)者來(lái)說(shuō)比較新，并不是所有平臺(tái)都能接。對(duì)于開發(fā)者選擇廣告平臺(tái)、甚至選擇聚合，會(huì)不會(huì)有一些影響?應(yīng)該怎么去選擇，以及怎么來(lái)介入Bidding這種模式?
Rebecca：我覺(jué)得Bidding這個(gè)概念是非常好的，但并不是所有開發(fā)者切換成Bidding之后，收益就一定會(huì)上漲。理論上來(lái)說(shuō)，按照Bidding的邏輯，收益一定會(huì)上漲，因?yàn)槊恳粋€(gè)廣告位的競(jìng)價(jià)都會(huì)更加公開透明，流量應(yīng)該是做到最大化的。但是，其實(shí)從數(shù)據(jù)優(yōu)化層面來(lái)看，Bidding還有非常大的空間，在Bidding層面一定要持續(xù)進(jìn)行A/B測(cè)試，持續(xù)關(guān)注競(jìng)價(jià)的效果。所以在Bidding層面，Vungle會(huì)建議客戶做更多的測(cè)試，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。
羅斯基：這樣會(huì)不會(huì)造成Bidding的學(xué)習(xí)周期很長(zhǎng)?
Rebecca：Vungle通常會(huì)建議開發(fā)者先測(cè)試7天左右，觀察一下效果，如果觀察的效果不太好，開發(fā)者可以暫時(shí)先切回waterfall瀑布流的方式。間隔3個(gè)月之后，開發(fā)者又可以再嘗試一下，因?yàn)閿?shù)據(jù)在不斷更新，對(duì)于每家廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，我們都是AI的一個(gè)機(jī)制，用Bidding的人越多，數(shù)據(jù)模型就會(huì)越龐大，數(shù)據(jù)分析也會(huì)越精準(zhǔn)。
我覺(jué)得，Bidding將會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，前期的時(shí)候，不要因?yàn)橐淮螄L試之后效果不好就放棄，可能過(guò)了一段時(shí)間之后，再去測(cè)試一下這家公司的Bidding，就會(huì)有不一樣的效果。
后IDFA時(shí)代的變現(xiàn)怎么做——“思維要開放，很多開發(fā)者實(shí)現(xiàn)了收益增長(zhǎng)”
2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年，用戶隱私保護(hù)已經(jīng)成為趨勢(shì)，而且隨著蘋果iOS14.5以及谷歌在安卓生態(tài)隱私條款的更新，勢(shì)必對(duì)流量獲取和變現(xiàn)帶來(lái)影響。之前羅斯基從開發(fā)者反饋獲知，買量的價(jià)格其實(shí)一直在增長(zhǎng)，而今年變現(xiàn)的收入反而在下跌，但也有一些開發(fā)者通過(guò)優(yōu)化反倒提升了收入。后IDFA時(shí)代我們的變現(xiàn)怎么做?
羅斯基：因?yàn)閕OS14.5用戶隱私保護(hù)的新政，有些開發(fā)者的收入是下降的，甚至有些開發(fā)者可能收入直接腰斬了，但也有開發(fā)者會(huì)去分析采取一些策略，反而發(fā)現(xiàn)收入上漲了。從Vungle角度，如何從自身以及幫助開發(fā)者方面，去應(yīng)對(duì)后IDFA時(shí)代變現(xiàn)“難”的問(wèn)題?
Rebecca：對(duì)于廣告平臺(tái)來(lái)說(shuō)，iOS14的影響會(huì)低于Facebook、谷歌。其中很重要的一個(gè)原因，就是用戶畫像定位。一直以來(lái)，廣告平臺(tái)都不是通過(guò)用戶畫像做為targeting的方式，所以并沒(méi)有到特別依賴IDFA去做定向。Vungle從2012年開始做廣告變現(xiàn)，從那個(gè)時(shí)候開始，Vungle的數(shù)據(jù)模型就不依賴于device level數(shù)據(jù)，隨著Vungle在這方面數(shù)據(jù)累積的越多，算法也就會(huì)越強(qiáng)大。
可以跟大家分享一個(gè)Vungle廣告平臺(tái)看到的實(shí)際效果，Vungle廣告平臺(tái)上LAT用戶(limited ad tracking)，整體的eCPM(千次展示收入)會(huì)比非LAT用戶高20%。核心原因是得益于我們一直都在支持這部分LAT用戶的廣告變現(xiàn)，所以說(shuō)我們的計(jì)算模型有穩(wěn)定的數(shù)據(jù)累積。
從另外一個(gè)維度來(lái)說(shuō)，Vungle是根據(jù)Publisher端做定向，而不是根據(jù)用戶端做定向。所以這也消減了IDFA對(duì)我們的影響。另外值得一提的就是Vungle旗下的AlgoLift產(chǎn)品，廣告主可以根據(jù)AlgoLift建模定制的用戶LTV模型對(duì)買量進(jìn)行預(yù)估，除去針對(duì)用戶層級(jí)的預(yù)估之外，Vungle還會(huì)充分評(píng)估Publisher端的需求，這樣結(jié)合下來(lái)，iOS14之后，Vungle平臺(tái)的廣告主收益沒(méi)有受到太大影響。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對(duì)應(yīng)收入還顯著提高了？
作為一家國(guó)際化的廣告平臺(tái)，我們也可以第一時(shí)間了解到行業(yè)的最新消息?；谖覀兊挠^察，歐洲與美國(guó)的很多客戶在轉(zhuǎn)到iOS14之后，廣告平臺(tái)的整體效果都是稍有提升的。但是，如果有一些客戶非常依賴于單一平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)，可能影響比較大。這就回歸到一個(gè)點(diǎn)，開發(fā)者在做變現(xiàn)的時(shí)候，思維模式需要更開放一點(diǎn)，更多地去嘗試接入一些其他的廣告變現(xiàn)平臺(tái)。
“在國(guó)內(nèi)PUBG不會(huì)做廣告變現(xiàn)，但在海外會(huì)做”——關(guān)于混合變現(xiàn)，開發(fā)者在海外市場(chǎng)思路需要更靈活
在IAA游戲領(lǐng)域，買量變現(xiàn)是一體化的。對(duì)很多中國(guó)開發(fā)者來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)是如何很好的平衡買量和變現(xiàn)?甚至有公司反饋，他們有預(yù)算但投放有困難，因?yàn)樯虡I(yè)化做得不好。從Vungle的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)做海外市場(chǎng)，哪些常見的問(wèn)題以及應(yīng)對(duì)手段呢?羅斯基也與Rebecca進(jìn)行了探討。
羅斯基：想真正實(shí)現(xiàn)買量變現(xiàn)一體化，感覺(jué)好像中國(guó)開發(fā)者特別難能做到這一點(diǎn)?因?yàn)閲?guó)內(nèi)的平臺(tái)在這一塊不像海外一樣可以去調(diào)，好像沒(méi)有什么選擇空間，就造成了大家對(duì)這塊不熟悉。
Rebecca：加入Vungle以前，我在游戲公司擔(dān)任海外市場(chǎng)發(fā)行，我個(gè)人覺(jué)得中國(guó)的游戲公司、中國(guó)的開發(fā)者在運(yùn)營(yíng)和學(xué)習(xí)能力上都是很強(qiáng)的。但是，開發(fā)者從國(guó)內(nèi)要轉(zhuǎn)向海外時(shí)，還是要保持更開放的一個(gè)心態(tài)，首先要把節(jié)奏放慢一點(diǎn)。通過(guò)對(duì)海外市場(chǎng)的觀察，我們可以看到做得好的產(chǎn)品，整體的生命周期都會(huì)更長(zhǎng)一些，因?yàn)樵诤Ｍ馐袌?chǎng)很難依靠所謂大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，開發(fā)者更多的還是需要通過(guò)買量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
所以回到之前談到的一點(diǎn)，如何提升LTV。也就是說(shuō)，開發(fā)者如何更好地精細(xì)化打磨自己的產(chǎn)品。Vungle會(huì)建議開發(fā)者更深入地研究一下，比如針對(duì)這個(gè)品類，同款類型的產(chǎn)品是如何去定位的，他們的變現(xiàn)模式都是以哪些維度展開的。
剛剛我們提到，之前可能很多開發(fā)者都是做IAP的，在轉(zhuǎn)向IAA的時(shí)候，通常潛意識(shí)的心態(tài)上就會(huì)產(chǎn)生一些抗拒，即使有很多的成功案例放在面前，開發(fā)者依舊需要一定的時(shí)間去調(diào)整。這就是我剛剛提到的開放的心態(tài)，只有開發(fā)者以更開放的心態(tài)去嘗試，才會(huì)更好的推進(jìn)這種轉(zhuǎn)型。拓展海外市場(chǎng)的時(shí)候，建議開發(fā)者以更開放的心態(tài)去嘗試，不要被固有的認(rèn)知束縛，更多地去接受一些海外品牌，順應(yīng)海外的一些游戲研發(fā)方向，以更開放的心態(tài)去學(xué)習(xí)。
羅斯基：對(duì)混合變現(xiàn)怎么看，在混合變現(xiàn)下Vungle能提供什么支持?
Rebecca：我可以舉一個(gè)案例，在國(guó)內(nèi)，像PUBG不會(huì)做廣告變現(xiàn)，但它在海外做了廣告變現(xiàn)，當(dāng)然也與Vungle進(jìn)行了合作。其實(shí)，從最開始這個(gè)項(xiàng)目的對(duì)接，到它開始做廣告變現(xiàn)，Vungle團(tuán)隊(duì)一直保持與他們項(xiàng)目組的人持續(xù)溝通，幫助他們來(lái)更好地了解海外變現(xiàn)模式。基于Vungle平臺(tái)的數(shù)據(jù)觀察，我們幫助客戶更深入地了解了海外市場(chǎng)的實(shí)際付費(fèi)情況，大部分的玩家都是非付費(fèi)類型的用戶，開發(fā)者在這些海外市場(chǎng)的投入成本很難收回，在這樣的情況下，Vungle推動(dòng)他們開啟了海外廣告變現(xiàn)。目前，除去美國(guó)市場(chǎng)，PUBG在T3國(guó)家基本上都開放廣告變現(xiàn)。在與Vungle平臺(tái)合作之后，我們觀察到，用戶留存沒(méi)有受到任何影響，而開發(fā)者的收入實(shí)現(xiàn)上漲，正是因?yàn)閺V告變現(xiàn)帶來(lái)的這部分收入。
我個(gè)人也非常認(rèn)同混合變現(xiàn)模式，之前的溝通我們一直反復(fù)提到一點(diǎn)，就是如何把產(chǎn)品的LTV拉長(zhǎng)，如果游戲做得不夠中重度，很難把LTV拉長(zhǎng)，到這樣一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，開發(fā)者就應(yīng)該考慮IAP這個(gè)途徑。
縱觀海外游戲的榜單，所有的游戲種類和數(shù)量在慢慢變多，開發(fā)者會(huì)在應(yīng)用內(nèi)增加一些放置類型功能，或者讓內(nèi)容更加豐富，這是為什么?首先、是買量成本增加了，第二點(diǎn)、用戶的需求也會(huì)更高，以前某個(gè)簡(jiǎn)單的游戲可能會(huì)吸引到我，但是現(xiàn)在，當(dāng)我看到這游戲又是雷同的模式，就會(huì)非?？咕?。這也印證了，我們看到游戲市場(chǎng)出現(xiàn)了越來(lái)越多的融合玩法，像點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)、愛(ài)奇藝等，它們都是融合性的玩法，比如三消+家裝，或者是三消+其他。
輕度游戲重度化、重度游戲輕度化下，找到屬于自己的變現(xiàn)之路
羅斯基：市場(chǎng)時(shí)刻變化，需要不斷尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。作為平臺(tái)的Vungle對(duì)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展有什么機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)?
Rebecca：作為一個(gè)國(guó)際化的廣告平臺(tái)，Vungle觀察到，輕度游戲向中重度去發(fā)展，同時(shí)，中重度游戲也在往輕度去發(fā)展。最主要是因?yàn)橹囟扔螒蛸I量成本越來(lái)越高，需要一些輕度的美術(shù)來(lái)降低買量成本。這里，我也希望國(guó)內(nèi)的開發(fā)者更早地去注意到這一點(diǎn)，更專注產(chǎn)品上的精細(xì)化打磨，更快地迎合市場(chǎng)的變化。
針對(duì)不同的游戲品類，Vungle旗下的手游數(shù)據(jù)分析平臺(tái)GameRefinery會(huì)定期發(fā)布分析報(bào)告，幫助開發(fā)者深入分析游戲特征趨勢(shì)、流行度、收入貢獻(xiàn)度，了解如何最大化游戲ROI的訣竅。通過(guò)這些分享，我們發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的休閑游戲會(huì)加入一些融合性的玩法，這里面有兩個(gè)原因，首先是休閑游戲需求越來(lái)越高，另外一點(diǎn)，這些融合性的玩法可以突破一些新的游戲用戶群體。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對(duì)應(yīng)收入還顯著提高了？
(圖片來(lái)源：Vungle旗下GameRefinery RPG游戲調(diào)研報(bào)告)
其實(shí)最近爆火的品類大概有三種，第一個(gè)就是三消+，比如三消+家裝。第二個(gè)是RPG+放置，它們的重合度也是比較高。第三個(gè)就是敘事類型的游戲，也就是Story類型。這幾個(gè)都是比較偏中重度的游戲類型，但是它又可以通過(guò)外圍玩法，獲取輕度用戶。另外，像Puzzle再加上SLG，其實(shí)也都是可以融合在一起的。通過(guò)它的核心玩法去做IAP，然后用它的輕度玩法去買量。但是，開發(fā)者需要注意到，通過(guò)輕度玩法進(jìn)行買量，增長(zhǎng)的用戶就不止是核心用戶，就會(huì)覆蓋一些泛娛樂(lè)的用戶，對(duì)于這些泛娛樂(lè)的用戶如何實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，那么廣告變現(xiàn)就是一個(gè)優(yōu)選模式。
揭秘探討：iOS14新政下，有些游戲的對(duì)應(yīng)收入還顯著提高了？
美國(guó)iOS市場(chǎng)RPG頭部游戲及其市場(chǎng)份額，上圖為同比變化(圖片來(lái)源：Vungle旗下GameRefinery RPG游戲調(diào)研報(bào)告)
現(xiàn)在很多放置類型的游戲，或者是Puzzle類型的，也開始嘗試混合變現(xiàn)。比如Puzzle類型融入家裝類玩法，在歐美市場(chǎng)，家裝類是非常有吸引力的，用戶群體也很龐大。我們也鼓勵(lì)即將出?；蛘诔龊５拈_發(fā)者與像Vungle一樣的國(guó)際化廣告平臺(tái)做溝通，及時(shí)了解海外市場(chǎng)變現(xiàn)方面的最新動(dòng)態(tài)，做出調(diào)整或決策。
