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一、背景

2018年，在我進入智能駕駛行業之前，有位貴人幫我算了一命，并總結了我的三大優勢：職業形象好、信息處理能力強、高階思維。所謂職業形象，指的是有較強的PPT出品能力；所謂信息處理能力，指的是信息收集、整理、輸出的消化轉化能力；所謂高階思維，指的是讀過很多書，可以在任何聊天場景保持思維在線。

當時筆者正處于職業的思考期，從汽車行業出來，經歷了一段時間的創業，對于將來何去何從有點兒凌亂。經過一段時間的復盤，筆者認為應該選擇一個硬科技的賽道。最好這個賽道出于初期階段，隨著技術的成熟，會重構產業生態的競爭格局，從而會涌現大量的新機會。

在這樣的背景下，筆者結合所學汽車專業和自身職業優勢，以及朋友的推薦，非常幸運地匹配到頭部自動駕駛科技企業的市場研究崗位。

2018年，自動駕駛行業正在經歷狂歡后的冷靜期，行業都在呼吁技術與場景的結合。筆者所加入的公司有很好的技術積累，牛人、博士都足夠多，因此需求找上門來的不少，從0到1落地的項目也很多。

在這樣的背景下，公司采用事業部型組織來負責場景業務，在干線、礦區、環衛、港口都有布局，伺機而動。

剛開始，筆者主要負責礦區的市場研究工作，調研市場容量、客戶需求、分析產業鏈、競爭對手，并結合公司自身優勢，找到對應的市場進入策略。剛入行的我，對此也是非常興奮，跑遍了煤炭、水泥、有色金屬等不同的礦山，獲取了很多場景的一手信息；同時也參加了很多行業協會，在產業鏈上下游圈子里面也混了個眼熟；隨著調研的頻次積累，對客戶需求也逐步清晰。

公開道路自動駕駛進展不如預期，封閉低速場景逐步被公認為是無人駕駛最佳的落地場景。礦區、環衛、農機的需求迎來大爆發，筆者的角色也逐步從市場研究轉變為項目銷售，需求調研、方案講解、合同推進成為了重點工作。

經過項目團隊的共同努力，礦區和環衛業務都實現從0到1的突破，此時項目復制成為公司營銷部門的重點。既然要復制肯定少不了宣傳推廣，產品手冊、線上推廣、線下活動也成為筆者工作的一部分。

2019-2020年，自動駕駛行業開始呼吁專注場景打磨產品，技術產品化和無人化運營成為行業公認的護城河。頭部公司都開始收斂，專注單一場景，打磨產品、嘗試運營，解決細分行業的具體問題，實現自身價值。比如礦區場景的踏歌、慧拓，環衛場景的酷哇、仙途，都是在這個時間段逐漸變得專注。新入場的智駕公司在場景選擇上從一開始就很專注，比如易控、于萬、斯年。

經歷了市場研究、方案銷售、產品推廣后，有一天在研讀《產品研發管理》的時候，筆者發現公司竟然沒有正真意義上的“產品”。在事業部型的組織構架下，各事業部（場景）之間資源競爭激烈，都卯足了勁想把技術推向市場。但是由于產品管理的缺乏，研發部門與營銷部門對于市場的理解總是存在偏差，導致公司內部的產品化嚴重滯后。

筆者想從市場研究的角度，對公司現有產品線逐個進行充分的市場分析，給各事業部提供市場輸入。經過多次的嘗試，發現推進難度巨大，一是資源不夠，二是研發參與意愿度低。研發希望銷售將現有的技術和產品打造成爆款，銷售希望研發基于客戶的需求開發系列產品。這對天然存在的矛盾體開始博弈，由于沒有資深產品的調和，形勢進入僵局。

經歷一段時間推進無果后，筆者開始尋求外部的機會。有大廠背景或者企業內部治理清晰的企業，成為筆者想學習的對象。

最終懷著悲痛的心情，離開智能駕駛行業的第一個東家，加入了一家有著大廠背景的自動駕駛公司。在這里，公司采用傳統的金字塔結構，產品管理部門有著很大的權限，鏈接著市場和研發，統一分配公司研發資源。筆者在這里負責銷售，公司有成熟的產品、即將上市的產品、面向未來的產品，產品管理思路清晰。

2021年，自動駕駛行業的商業模式逐步清晰。L3及以下做成高級輔助駕駛產品，基于車輛前裝量產，比如清智、恒潤、摯途等公司；L4及以上做成無人駕駛解決方案，死磕場景，通過運營打樣，幫助場景看到智能化轉型的希望，比如主線、西井等公司。

隨著公司產品批量投放市場，筆者也開始接觸售后服務體系。嚴格來講，任何車端智能駕駛產品，目前都屬于試銷階段，在產品投放方面廠家和供應商都比較謹慎。即使在當前彼此都非常謹慎的條件下，產品一旦投放出去，出現問題的頻次還是非常多的。有些問題是客戶對新產品不理解導致，有些是行業難題，當然也有些就是產品需要完善的點。

作為銷售，客戶有需求找你，在產品使用過程中如果出現問題，還是會在第一時間找你，于是筆者開始在滿足客戶需求和解決客戶問題之間忙得不亦樂乎。同時也在思考，以一種什么樣的營銷組織形式，可以讓客戶需求有序得到滿足，客戶問題逐步得到有效的解決。

在這里，筆者想結合營銷理論以及這三年的實踐經驗，談談對于智能駕駛企業營銷板塊建設的理解。

二、營銷四大職能

從企業需求的角度來講，營銷是一個非常靈活的板塊，對智駕企業也是一樣。在初創期，企業會把精力放在銷售落地上，以銷售來驗證技術價值；在成長期，企業會考慮營銷體系構建，以保障市場份額穩定增長；在成熟期，企業會考慮把流程系統化、IT化，以構建強大的組織。

總體來講，無論企業處于什么階段，對于逐漸成熟的智能駕駛公司，營銷主要有四大職能，分別是：市場、品牌、銷售、售后。

在規模50人以下的智駕企業，四大職能很有可能僅由1名同事全權負責；在規模200-300人的智駕企業，市場與品牌大概率還黏在一起，銷售獲得自由獨立，售后還在研發部門孵化中；在規模大于500人的智駕企業，理論上來講市場部、品牌部、銷售部、售后部都相對完善，企業治理達到一定的高度。下面來筆者來談一下自身對于自動駕駛企業四大板塊的理解。

（１）市場部門的主要職責：理解戰略、洞察市場、服務銷售

自動駕駛公司的市場部門一般的成長歷程是：（1）在公司成立初期，需要PR來獲得資本市場的關注，此時企業對于市場的理解是企業宣傳；（2）隨著產品成熟，需要實現銷售，此時市場的作用是產品宣傳；（3）企業走向正軌，需要實現營銷增長，此時希望市場部門能夠理解戰略、洞察市場、服務銷售，逐步把市場整合為戰略市場、產品市場、市場推廣等職能。

目前大部分智駕企業仍然處于第二階段，將市場部門等同為市場推廣，主要負責企業/產品宣傳材料制作、活動推廣等工作。有少數的智駕企業已經走在了第三階段，開始重視戰略市場和產品市場兩大職能。

戰略市場側重于支撐公司戰略落地，假設公司經過系統性分析，準備進入無人環衛市場。那么戰略市場就需要進行產業分析，市場容量有多大、發展趨勢如何、競爭有哪些、商業模式有哪些、公司優勢在哪里、公司選擇什么樣的策略……基于深度分析與產業研究，尋找到戰略性機會并整合關鍵資源。

產品市場側重于產品全生命周期的服務，前期伴隨產品經理進行細分市場的調研，落地樣板客戶；后期，伴隨產品批量上市，做服務于銷售的4P工作。

正在高速發展的智駕企業正在逐步認識到這些問題，逐步將市場部門定義為：戰略市場、產品市場、市場策略。

市場策略偏向于商業模式研究，與產業鏈上下游生態伙伴的合作模式，相互支撐的點。針對產品的導入期、推廣期、淘汰期等不同的產品階段，制定不同的市場策略。

（２）品牌部門的主要職責：講好品牌故事，樹立產品口碑

在自動駕駛企業中，品牌也是源自于PR部門。現階段規模在200-300人的自動駕駛公司在品牌建設上都會面臨一個共同的問題：公司品牌與產品品牌割裂。

在公司品牌層面，受眾是投資人、員工、合作伙伴；而在產品品牌層面，受眾群體是客戶、用戶。公司品牌伴隨企業成長，但是負責公司品牌建設的人員往往對于行業、產品不會那么熟悉。銷售人員深入一線，對客戶需求敏感，但公司產品型譜、產品上市計劃、產品傳播策略并不清楚。這就需要強調產品品牌工作，并且將企業品牌與產品品牌做統一管理，提高信息傳遞效率。

企業品牌重點在于講好品牌故事，打造企業形象。企業品牌塑造的方式有很多，比如CEO個人IP塑造、明星員工品牌、VI形象升級、雇主品牌……

產品品牌重點在于幫助產品價值傳播，樹立產品口碑。產品市場負責將產品翻譯成大眾語言，產品品牌負責將產品內容做呈現（圖文、視頻、采訪）、宣發、傳播。個人認為“豐疆智能”的產品品牌做得還不錯，見微信公眾號：gh_3d6e36096a67。

在二者構架清晰的基礎上，通過品牌整合營銷傳播策略將二者做統一結合，實現品牌戰略逐年落地。

（３）銷售部門的主要職責：出方案、簽合同、保交付

自動駕駛公司的銷售是神一般的存在，在初期階段公司沒有產品，銷售賣的是技術；在有了DEMO之后，銷售開始賣解決方案；什么時候能夠有量產的車規級產品，在很多企業任然是未知數。

前兩年終端客戶對自動駕駛處于小白狀態，銷售承擔的是傳教士的角色，幫助客戶理解自動駕駛；如今銷售更多的是了解客戶需求、規劃解決方案、簽訂合同、保障交付。

市場是銷售的千里眼和工具包，品牌則是銷售的放大器，有了二者的加持銷售工作會順利很多。具體到自動駕駛公司的銷售業務，一般來講也可以分為前臺和中臺。前臺對應的是區域銷售或業務線銷售，中臺對應的是面向客戶的銷售組織，即銷售鐵三角。有了銷售中臺的支撐，前臺則可以幫助公司轉化更多的客戶。由此可見，銷售中臺的搭建是自動駕駛公司規模化銷售的必經之路。

下面以礦區場景為例，來說明構建銷售鐵三角的重要性。

礦區對無人駕駛的實現需求是迫切的，因此客戶在落地無人駕駛解決方案的時候是非常激進的，希望合作伙伴可以幫助礦區實現全無人化的運行。面對這樣的需求，智駕公司可謂是又驚又喜。驚訝的是客戶需求如此迫切，欣喜的是業務要來了。

接到需求后，銷售經理和項目經理開始對需求進行調研，然后拉著系統工程師出解決方案、項目周期。經過多輪的談判，簽訂技術協議和商務協議。

開始干活的時候，工程團隊發現項目所需的零部件還沒有到，有幾個核心的貴的零部件還沒有和供應商談好最終價格。于是只能通知銷售，項目需要延期，趕緊和客戶溝通。

經過多次項目延期，終于車子在礦區無人駕駛跑起來。工程團隊說項目即將完成，可以組織驗收。客戶說先讓車子穩定無人化運行24小時吧，工程團隊很納悶這是啥邏輯，客戶咋給一個短期內不可能實現的指標。

以上（純屬虛構）就是沒有“鐵三角”模式造成的爛尾鬧劇，最終極有可能出現項目爛尾，將自動駕駛公司陷入進退兩難的境地。

有一批自動駕駛公司吸取了交付難教訓，并結合客戶的終極需求，定位自己做重資產的運營，一邊運營一邊打磨技術，等待行業的成熟。在運營模式下，鐵三角變成了“銷售-方案-運營”。

如果您的公司還在銷售解決方案或非標類自動駕駛產品，強烈建議構建強大的鐵三角組織，將項目風險提前暴露。在此復習下鐵三角模式：

銷售就是客戶經理，側重于客戶初步需求的對接，客情關系的維護，客戶內部流程的打通。

方案側重于客戶需求的深度挖掘，并匹配公司的產品貨架、技術儲備，給客戶提供滿足客戶需求的解決方案，并聯合交付團隊給出交付標準和周期。

交付側重于方案交付，組織技術、工程、供應鏈團隊，對方案進行實施，達到雙方約定的交付標準。

（４）售后部門的主要職責：問題解決、客戶成功

對自動駕駛行業而言，售后是一個不常見的詞匯。上游的核心零部件可能還沒有成熟，怎么可能交給客戶成熟的產品？但是對于自動駕駛企業而言，只要實現產品銷售，售后服務是一個談判中繞不去的坎。

在產品落地的初期，售后團隊可以就是工程實施團隊，客戶在使用過程中遇到問題，工程團隊直接解決。在產品批量化之后，就需要構建完善的售后服務體系。在市場競爭激烈之后，售后服務很有可能成為企業利潤的主要來源。

現階段自動駕駛的行業競爭仍在量產之爭，頭部企業開始逐步重視售后服務，專業人才開始進入自動駕駛企業。相信再過3-5年，行業會進入到服務競爭的階段，屆時自動駕駛售后服務人才將成為各智駕企業爭奪的對象。

從筆者的經驗來看，自動駕駛售后服務體系的建設主要分為兩個階段：（1）售后服務流程的建設；（2）售后服務體系的建設。

售后服務流程建設重視客戶問題的反饋和解決流程通暢。在企業外部，客戶可以通過專門的人員反饋售后問題，有專人對問題進行分類管理；在企業內部，售后服務人員可以將問題傳遞給產品人員，產品可以組織工程團隊分析并解決問題。

售后服務體系建設重視客戶服務的便利性。需要對客戶進行區域化管理，在區域設置對應的銷售服務團隊。

三、五條關鍵業務流程

在職能逐步完善的情況下，稍不留神就會出現部門墻。因此在營銷職能完善的同時，也需要配套進行流程建設。以下為營銷體系的五大關鍵流程：

（１）MM市場規劃與執行流程

（２）１到N定制產品開發流程

（３）LTC線索到回款流程

（４）OTD訂單履行與交付流程

（５）ITR問題解決流程

此部分為“流程型組織”的常規內容，筆者也在工作中逐步實踐，在此不做展開闡述，有興趣的朋友可以自行百度相關內容。

四、流程型組織建設

要確保流程的落地執行，僅僅有流程是遠遠不夠的，需要針對性的進行組織建設。如何建立流程型的組織，嚴格來講這是人力資源部門需要重點考慮的問題。這就要求人力資源部門對業務有足夠的理解，以服務于業務的視角對人力資源體系進行重構。這是一個非常有難度的工作，目前筆者也沒有任何的經驗，在此不做贅述。

五、小結

從“技術為王”到“量產為王”，自動駕駛行業已經逐漸趨于冷靜。產業早期階段，大家都強調技術、產品。隨著企業的逐步成熟，營銷體系建設、產品研發管理體系建設、供應鏈體系建設都有可能成為企業增長的瓶頸。

行業內的頭部企業都早已開始或正在開始流程化組織建設變革，比如清潔領域的高仙機器人、礦區領域的踏歌智行……

本文簡述市場、品牌、銷售、售后的重要性，希望給智能駕駛企業的成長提供一個營銷視角。