在受到不確定性擾動的外部環境下，今年的 APP11.0 升級格外不同。京東零售 CEO 辛利軍在 2022 年 618 商家大會上向外界傳達京東 APP11.0 將以“新生態、新體驗、新增長”為主題，為商家構建一個更健康、開放、有序的開放生態，為數十萬商家提供持續發展的機會。這是首次京東 APP 改版在 B 端大會上亮相，意味著此次改版更加重點圍繞 B 端的生態進行打造，相比過往更具體系化。 此次改版京東 APP11.0 也被蘋果應用市場評選為精選 APP。這是 11.0 的起點，下面，?京東 APP11.0 改版團隊將分享一些 APP 改版背后的一些解讀和思考。

改版背景和思路

京東 APP 每年都會基于公司戰略、零售品牌、行業變革，完成一次大版本升級。比如 10.0 的年輕化“Z 世代”，9.0 的品牌升級“不負每一份熱愛”。

11.0 的主題是“新生態”，它的變化從 APP 新圖標開始，一點圖標，新形象的 JOY 就轉過身來打招呼。讓 ICON 和啟動圖的聯動起來，通過 JOY 實現與用戶的交流，拉近與消費者的距離。

這是最顯性的不同。而在此背后，是面對極大的“生態”命題時，怎么解決兩大問題：1）怎么給到商家經營的能力，讓相關的優質商家參與進來。2）關注行業的變化，怎么將潛在需求再進一步做表達。

京東 APP 是由各種各樣場域構成的，這些場域貫穿了消費者的所有購物行為，以及商家業務可觸達的用戶范圍。是連接京東業務、用戶的重要載體，也是京東零售品牌的重要呈現。我們通過對生態流量的主張調控，讓更多的優質商家參與進來，從供給側讓優質的內容可以呈現，讓用戶更便捷的獲取信息，也更好逛，形成良性的流量生態。從定量目標上，可以通過這種長期價值的建設，讓流量增長。

基于此，我們制定了“新體驗、新生態、新增長”為主線的 1-3 年長期價值主張，并在 2022 年，重點從“品類精細化經營、平臺營銷場景建設、商家營銷能力完善”三方面入手進行深耕，實現平臺購頻、轉化率的指標提升。

• 新體驗 · 代表品類體驗，用戶體驗，以及商家體驗。
• 新生態 · 分為平臺流量結構調整、垂直品類精細化。
• 新增長 · 最后實現購買頻次、商家滿意度、用戶滿意度提升

流量牽引｜流量結構調整 讓流量生態良性發展

首頁是京東 APP 的門面，要想實現生態的變革，需從首頁開始向用戶和商家傳達京東新的流量分配調整。引導商家的運營方向、讓用戶感知京東的變化。

1. 首頁改版

強化引導型流量&趨勢等新場景

這次改版從規劃伊始就設定了通過動線調整帶動流量結構和生態變化的目標，和以往不同的是，這次改版不只是首頁架構的調整，更引入了推薦、廣告、商家生態、頻道、內容等多方面的深度參與。經過項目組反復討論，最終項目范圍被設定為動線升級、推薦升級、營銷資源策略升級、視頻化、頻道生態、店鋪生態等多個子方向。在全面推進“開放生態”的大背景下，京東首頁依然選擇從用戶視角出發，首先考慮平臺對用戶需求的“迎合”和“引導”。

搜索，就是對用戶需求的最好迎合，快速地將用戶想要的商品呈現出來，而推薦，包括營銷頻道和活動則更多是引導，通過興趣、促銷等多種方式去引導和激發用戶的潛在需求，從而促進消費轉化。基于“迎合”和“引導”的邏輯，京東首頁的動線分區被重新設計，引導屬性更強的焦點圖被下移到推薦區域，迎合屬性更強的金剛區則上移，和搜索分類形成新的迎合型區域，核心頻道、首焦和推薦則按照引導性由弱到強依次鋪開；同時為了提高屏效和實現強化引導型流量的目標，首頁整體做了一次交互視覺的更新，最終呈現給用戶一個結構清晰、簡單好逛的新首頁。

在新版首頁，推薦流量的占比也因此大幅提升，為后續的生態建設打下了“二次分配”的基礎。

2. 為你推薦

視頻/頻道/店鋪流量占比提升

推薦區域成為首頁新的增長點后，算法團隊立即著手進行配套的算法優化。推薦區域是最典型的“引導型”場景，因此在這次改版背景下，推薦區域最大的目標是在已有的智能算法基礎上，提升推薦的“新穎性”。圍繞“新穎性”目標，算法團隊全面升級了推薦架構和算法，把用戶單一的“交易行為”，借助短視頻、頻道等內容素材，豐富和拓展成了一個個基于用戶認知的消費場景，為你推薦變得更加豐富和新穎，更懂用戶，在實驗過程中推薦人均點擊提升非常顯著，打造一個更加健康的推薦流量生態。

業務視角｜構建營銷新生態

大家對京東的營銷有什么印象？是極致性價比的秒殺、尊享的 PLUS 會員還是什么呢？11.0 我們升級了視頻、趨勢、新奇特等需要經營且有潛力的營銷生態，讓潛在的、優質的商家被用戶看見，提升優秀的供給。

1. 平臺營銷場景建設

視頻化

表達更沉浸 好物活起來

這次 APP11.0 改版，用戶會有個非常直觀的感受，就是首頁里視頻越來越多了。在京東 APP 場景化、多元化、趨勢化的升級過程中，視頻以更加輕松直觀的表達和更廣泛的用戶接受度，在吸引用戶持續停留方面表現出明顯優勢。也是在這個背景下，“視頻化”成為 APP11.0 改版的重要專項，目標是將首頁推薦的視頻曝光量大幅提升，背后依賴的是視頻生產、推薦策略的全面升級。內容開放平臺進行了一系列視頻生產提效手段，每日視頻產量增長近 20 倍。

面對短期內海量內容的涌入，借助 AI 算法能力進行視頻質量和標簽的精準識別，使優質內容更快更精準地推薦給用戶。在多重加持下，觀看視頻的用戶規模和人均觀看數量都呈現顯著的增長，“邊看邊買”也將成為更多京東用戶的日常購物方式。

京東趨勢

持續帶來新的消費方向

第二個課題是，怎么挖掘用戶的潛在需求，并讓商家經營起來。

隨著消費者的價值主張和消費場景的愈加多元，持續為消費者帶來新消費方向的指引也是本次改版的重要命題。從趨勢洞察到趨勢表達以及用戶觸達，我們都做了對應的表達。為滿足消費者日趨多元化的消費場景訴求，京東趨勢業務通過對各細分品類的用戶消費動態挖掘，發現有價值的趨勢場景/品類貨品。面向用戶以場景化呈現趨勢商品的方式建設了中心化場域，并讓相關的優質商家參與進來。基于用戶偏好進行場景/貨品的推薦，也通過內容化解讀，幫助用戶感知趨勢，追隨趨勢，滿足用戶探索新鮮商品的訴求。同時在京東整個交易鏈路上，也通過趨勢標簽、趨勢卡片、趨勢欄目等方式為用戶透傳趨勢信息。

今年 618 我們提出“通感體驗、細分掌控、靈活重組、體感日常、樂活覺醒”五大趨勢方向來揭示消費走向，牽引趨勢運營方向，尤其關注到疫情影響下的一些新消費場景——奶茶機、家用氣泡機等打造的“宅家水吧”，室內樹木、家庭種植等將自然元素融入室內打造居家生活與戶外空間交融的“現代陽光房”，人們開始更聚焦“附近式”的輕戶外活動，從返歸自然、非數字化的消遣中尋求治愈，緩解情緒壓力，比如精致露營、田園野餐、飛盤、漿板等消費場景正在成為城市生活的“新浪漫主義”等等。那么我們是如何洞察到這些新消費趨勢的？

step1 趨勢洞察與分析

① 通過信號網絡捕捉小趨勢：

趨勢洞察不應依靠“單次靜態的研究”，而是需要經過長期動態追蹤、多元視角的觀察才能抽離并捕捉到，且新趨勢和新變化往往起始于“小趨勢”，即“影響趨勢的趨勢，帶來改變的改變”，通過更開闊的視野對小趨勢進行捕捉和關注是趨勢研究的關鍵起點，持續的追蹤和比較可以幫助我們更提前的發現藍海趨勢方向。

在過去一年多，我們持續通過“社群聯結共創”的方式與趨勢易感用戶保持緊密聯系，持續從用戶側捕捉趨勢信號，保持對趨勢變化的敏感度，并結合 B 端業務輸入、大數據洞察等積累了豐富的“知識庫”，成為趨勢研究的“基石”。

② 從信號到趨勢的分析模型：

其次有了信號后又如何從“信號”到“趨勢”？借鑒業界已有的趨勢分析模型，可以將趨勢洞察分為發現-解釋-洞察-定義四個核心階段，通過廣泛的信號捕捉收斂背后的趨勢變化方向，再從消費動機、心理動因、文化心態、社會驅動力等角度進行發散并最終定義趨勢方向。

趨勢研究除了關注表層的消費現象，還需要更關注背后具體的人，把消費者放歸到他的生活版圖中去理解，把握消費現象背后更底層的驅動邏輯，基于過去、審視現在并展望未來。

step 2 趨勢應用

① 趨勢運營邏輯的拆解應用：

趨勢研究又如何在實際業務中落地應用的？如果對趨勢業務框架進行拆解的話可以分為商品層、能力層、營銷層，商品層主要關注趨勢貨品賣點的挖掘、新屬性/新類目的沉淀，能力層主要關注穩態的趨勢運營框架，牽引布局新消費賽道，營銷層則主要關注以趨勢運營框架及貨品底池為牽引的前臺敏態營銷及傳播，比如大促趨勢會場、趨勢秒殺、趨勢榜單等。

趨勢洞察研究在實際業務中落地應用也主要從這三方面著手，建立從趨勢主張-趨勢場景-趨勢品類的三層洞察框架為業務提供方向牽引。

② 頻道中心化場

京東趨勢頻道“趨勢播報”在年初完成上線，在京東首頁有獨立入口，趨勢中心化頻道中有近 60 個趨勢場景、600 個趨勢品類，為用戶精準推薦新的消費方向；

③ 京東場域趨勢心智建設

1）交易全鏈路的趨勢心智透傳：在全流程中針對趨勢商品進行打標、氛圍營造，培養 C 端用戶的心智，同時也提升趨勢商品的流量；包括搜索、推薦、商詳的京東趨勢標簽及氛圍腰帶，在首頁推薦 feeds 中還上線了趨勢場景卡片；

2）趨勢中心場跟各流量場域進行聯動：通過對趨勢貨品打標沉淀，將趨勢商品輸出到前臺秒殺、排行榜、京東超市等流量場，像京東秒殺共建趨勢秒殺、與排行榜共建趨勢榜單；

排行榜

既要權威也要發現新奇

京東排行榜 618 全面產品矩陣全面升級，圍繞“權威專業”、“發現新奇”兩大價值主張，搭建行業可參與可運營可營銷的產品矩陣。其中京東金榜、京東寶藏榜 2 大平臺 IP618 全面革新。

京東寶藏榜定位于探索甄選京東新奇特、小而美、具備發現感的中小神店+奇物，期望打破行業陳規，通過榜單引領性帶動中小高潛品牌關注度與商品流量，孵化潛力價值品牌，助力商家成長，讓更多寶藏品牌被看到。為更全面發掘京東潛力中小店鋪，給予商家更主動更大的參與空間，排行榜首度開放商家自主報名，通過海選形式甄選上榜店鋪，共吸引 6000+家有故事的小店報名參與，其中 1200 家新店開業就迫不及待閃亮上榜。618 期間寶藏榜為數百中小商家帶來了超過 1000 萬+消費者的光臨，數十家寶藏店鋪 618 期間，超過 50%的顧客都是來源于寶藏榜。

京東寶藏榜甄選京東新奇特小店，探索用戶不曾發現的神店，打破消費繭房，為用戶制造驚喜感。為更加有趣好玩生動，寶藏榜的進入方式也非常有儀式感，可以通過首頁搖一搖，打開神秘寶藏世界，進入到榜單頁面內，開始挖寶旅程，通過探索不同店鋪，隨機挖寶開盲盒的新奇玩法，讓用戶沉浸式逛榜，提升了停留時長，數百萬消費者來到寶藏榜后，每天至少光臨 5 家寶藏店鋪。

排行榜 618 應對大促用戶更強的官方購物指南訴求，針對京東金榜、熱賣榜等多種榜單類型進行排序實時性升級，榜單排名實時統計每 15s 更新榜單商品排序，為消費者提供更符合消費動態的選購建議。

頻道廣場

拉近好頻道和用戶的距離

隨著“內容為王”時代的到來，內容對整個消費群體產生多維度的影響，各行各業都展開對于“內容”的探索和挖掘。為拉近與用戶的距離，產品需要用趣味化的方式和用戶建立聯系進行溝通。因此，“探館”應運而生，計劃將甄選高質量、專業性、強粘性的頻道，給到用戶更多細分行業專業貨品場的可逛性選擇，對于產品來說至關重要。

更多頻道，更好逛：讓用戶在探館內逛的有趣、找到興趣的領域和內容，那我們到底是想讓用戶逛什么？用戶是為了什么來呢？如何與用戶共鳴，傳遞頻道內容趣味性內容形態？我們從用戶的個性及表達等方面做了大量的研究梳理，提取了如下幾個方面。探館希望用戶在這里能夠找到他感興趣的領域。頻道會采用更多有吸引力活動、個性化的興趣內容推薦、更好的陳列和選品、以及通過專業化、趣味性的內容吸引感興趣的用戶；同時，對于品類本身而言，越是精細化運營、越是了解用戶興趣點的頻道將會得到更多用戶的青睞。

綜上，探館將挖掘頻道里面有趣的內容和商品以更多樣化有吸引力的方式呈現給用戶，讓用戶發現更多更好的館區，提升用戶的逛購興趣和信任感。在首頁頂部 tab 左側新增探館入口：作為 APP 頻道生態的重要孵化器，品類特色頻道運營的全新陣地，并將在 7 月份逐步開放，下一步將持續做好用戶動線探索、內容供給輸出，以雙十一為目標節點推出新的營銷場景。

2. 商家營銷能力完善

搜索營銷

京東 APP11.0 的搜索營銷能力矩陣也進行了升級，圍繞“確定性”“可運營”“規則化”三個方向，貫穿搜索用戶動線為商家搭建可參與的搜索產品矩陣，其中豐富靈活的營銷玩法也在 618 期間助力商家獲取更多流量。

搜索場域天然自帶明確的用戶訴求，全新營銷能力的整合可結合用戶動線，挖掘更多用戶潛在需求場景。其中，通過確定性的場景詞觸發與資源結合，可助力商家打造更多新品類、品牌的流量運營，同時強化用戶習慣與心智，為商家提供可持續性的流量池。搜索營銷資源目前結合商家常見訴求類型，例如上新、高奢、節日、促銷、站外聯動等，有豐富不同的產品能力，現已支持快速配置、無需開發即可上線，靈活的資源樣式配合高頻業務需求，為商家在京東開辟全新運營場域。在保證用戶體驗與效率同時，目前搜索域資源已結合數據分析，針對資源使用規則進行完善。同時聯合營銷中心平臺，后續將開放資源線上化提報參與能力，讓商家更公開、透明、深入的參與搜索運營中。

待付款訂單挽回

在做好用戶體驗的基礎上，針對購后環節如何提升商家的訂單成功率、待付款訂單挽回的課題上，我們也成立了專項項目，推出了一些措施。

對用戶取消訂單的品類、原因以及狀態通過數據分析進行歸因匯總，加以與用戶和各大事業部進行深度訪談，我們發現，取消的主要問題包括過期未付款、惡意訂單攔截、不想要了、地址錯誤等問題。而主要需要優化等品類是 3C、消費品。在問題的背后，是待付款狀態下的訂單目前沒有較多的干預措施，包括商家及運營都缺少觸點進行干預操作，導致這部分訂單的流失缺少系統層面的挽留工具。明確了問題的主次關系，并根據問題本質追根溯源，確定了優化方向。為此在待付款狀態下我們進行了多維度的觸點擴展，包括首頁催付，用戶進到收銀臺放棄支付的挽留彈窗、支付利益點催付等功能，其中金融券催付功能通過能力的不斷升級，目前已支持 POP 商家自主設置金融券，用于我京、訂單列表、訂單詳情待付款訂單的撈回，助力商家提升訂單轉化率，提升 GMV；

流量正向流動

11.0 也加強了流量的正向流動。用戶搜索非標品時，京東 APP11.0 將根據用戶的搜索詞、站內外趨勢等進行細分品類、趨勢品的識別。同時，借助后期上線的“onebox 能力”，用戶搜索后的同款商品將進行聚合，從而提升流量效率，助力最合適的商品脫穎而出。此外，新生態也將加強站內外流量聯動，讓商家在站內外投放獲得流量的同時也能獲得站內流量反哺，從而提升流量。

用戶視角｜打造消費者與商家新體驗

1. 品類精細化經營打造

垂直品類全鏈路升級

電商平臺的復雜性在于產品設計除了要考慮用戶、商家的需求外，還需要注重不同品類商品的表達呈現。為此，11.0 組織了業務、用研、UED、研發等綜合職能一起腦暴，通過深度的用研、業務走訪，進行業務理解、診斷一起思考、拆解從購前到購后到全鏈路解決方案。帶來品類 GMV 的增量。

京東平臺囊括 3C、家電、服飾、家具、母嬰、美妝等數十種品類，不同品類下用戶的購買需求、關注重點、商家運營訴求都不一樣，如何讓品類的特點在平臺上直觀展現，如何讓用戶更便捷高效地購買到所需商品是 11.0 垂直業務建設的主要目標。比如 3C 品類的特性是參數多、專業性強等，而用戶在購買數碼家電商品時，往往由于商品專業性、用戶需求個性化需要做大量功課。存在著有目標、決策難或者不會挑選等問題。我們通過線上線下的經營走訪，發現線下的轉化能力很強，而線下有很完善的流程體驗、導購人員會給用戶非常細致的介紹產品、優惠等。所以我們針對 3C 品類，進行了 APP 上的整體貨柜服務的變革。從靜態的購買動線，升級為更前置的選購決策動線。

京東 APP11.0 通過導購服務、短視頻、套裝購等服務，降低用戶決策成本。比如在選購油煙機時，用戶要根據居住樓層、廚房面積、烹飪習慣等情況進行選擇，通過金牌導購、選購指南等功能，用戶可快速了解到油煙機的選購知識，通過參數說明、視頻科普等功能看懂參數作用，還可以通過套裝購一站購齊全屋家電用品，解決了四處挑選的問題。

線上線下結合的全渠道

實物商品線上持續增長的同時，下一步繼續增長需要線上線下全渠道形成合力，完成互聯網和線下零售在商業維度上的優化升級。為了 APP11.0 也在 APP 上進行了即時零售動線優化和到店模式的重構。打造京東線上線下全渠道購物的心智。

首頁的“附近”頻道：

APP11.0 京東在傳統線上購物的基礎上進一步豐富了服務于用戶的購物場景，增加了全渠道首頁-“附近”，致力于打破空間與時間的限制，讓用戶體驗到更沉浸更快更精準的購物場景。包括了到家零售、到家服務、到店零售、到店服務 4 條動線，深入用戶生活中的方方面面，構建同城生活圈。除了業務外，也再次豐富了能夠提供的服務的能力。支持更多業務類型商品與更豐富的購物場景，一方面去減少用戶的購物盲點，另一方面也充分建立起線上線下一體化的全渠道購物體驗。

會員碼升級：

會員碼錨定線上線下鏈接橋梁的核心定位，期望為線上線下的品牌、門店、用戶、權益之間的相互連接與滲透，帶來更高效的體驗。在本次升級中，會員碼作為工具，帶來了更便捷的到店核銷體驗，在支持會員碼的門店中，可一碼核銷門店優惠券、門店到店訂單、門店特權代金券等；作為權益場，會員碼場內聚合了用戶的京東會員權益，豐富了權益感知，也可快速加入京東下的精選品牌會員、附近品牌會員，讓品牌與用戶更易在線下產生連接；會員碼作為營銷窗口也為用戶甄選了附近好貨、附近優質到店服務、附近好店，在家就能逛周邊。

小時購直播：

基于有強管控門店的品牌線下獲客難，經營成本高的痛點，結合線上即時零售的模式，聯動品牌線上線下營銷資源，通過“一播帶多店”新玩法，實現了品牌參與直播，附近門店履約的新玩法。在 618 期間我們也和多個品牌合作，迅速把內容營銷的玩法和運營思路延伸到全渠道業務線，為品牌商排憂解難的同時，讓品牌商能直達用戶，掌控直播市場，自主控價。此外，用戶邊看直播邊收貨，更便捷的服務體驗升級，也把京東小時達心智植入到了消費者心智。

基于 LBS 的到店地圖：

為了讓用戶基于實時定位，將分散的商家信息進行高效整合，提供信息可視化展示的同時，以實現更友好的選擇過程。讓商家引流和拉新，增加曝光量和品牌知名度，并借助信息化的手段高效管理各交易流程，提升運營效率。

最后提高平臺的到店業務觸達效率，讓同城到店業務營銷場多樣化和豐富露出樣式及細分業務維度。618 大促期間搭建了到店地圖的基礎能力建設 MVP，后續會逐步完善在各個流量場域及鏈路節點的地圖能力創新，搭建全新交易鏈路，升級用戶購買及線下服務體驗，實現線上線下的深度融合。

跨品類滲透

京東經過 20 年電商行業深耕積累了大體量用戶，反觀用戶在京東平臺的消費行為及品類消費表現：大部分用戶為 3C 品類而來，消費行為圍繞泛 3C 品類發生。3C 品類因其低頻、高價、重服務的特性，用戶在消費過程中能體驗到京東的核心價值，但卻無法持續高頻消費。同時全行業流量重瞬時轉化效率特性，用戶的瀏覽寬度也受限于歷史行為。循環疊加用戶越看越窄，逛無可逛。

如何突破認知壁壘，實現用戶在多個品類之間高效流轉放大存量用戶勢能，成為 2022 年京東平臺部門要研究的重要課題。相較友商或新發型內容電商平臺，京東的用戶習慣更傾向于強需求驅動即來即走，缺少用戶逛的場景，通過種草吸引用戶接觸新品類在場景上存在天然劣勢。因此回歸用戶主場景進行品類突破就成為適合京東的解題思路。

1）商品連帶：在用戶交易主路徑搭建跨品類場景，曝光當前消費主場景高相關性品類及商品進行需求拓展引導。由購買 A 品的單向道交易動線，擴展為高相關性 B、C、D 品類延伸，打造交易多車道。

以上半年上線的開放貨架為例，在商超品類下用戶消費習慣以周期性囤貨為主，一單多品的品類消費行為尤其突出，且用戶決策鏈及決策周期均較短，一個開放、豐富且適合湊單的消費通道更適用此品類。但反觀是京東商超品類的交易動線，仍然沿用了需深度決策品類的高信息量沉浸模式，并不適用商超品類。因此我們打造了全新的商超品類開放貨架，讓用戶在瀏覽主品時，方便快捷的瀏覽到相關聯的商品，降低跳轉回頻道或活動頁的瀏覽成本，即刻完成囤貨。

2）品類的權益滲透：京東以促銷多、優惠雜為用戶所熟知，但在課題研究過程中我們發現京東的優惠更多集中在單品、單品類或單店鋪維度，且優惠的投放策略更多以當前商品的轉化效率最高進行設計。

顯而易見，優惠是撬動用戶消費的有力抓手，而對于用戶的品類拓展，我們需要打造適用于新品類、新場景的玩法，以提高優惠的支點優勢。底層上，搭建跨品類撮合平臺，打破部門墻使聯合營銷從小范圍試水擴展為可規模化的營銷玩法。玩法上，打造多場景的品類權益中心、品類多單禮，放大優惠與用戶接觸面的同時前置鎖定后續品類行為流向。

3）多維曝光：基于搜沉淀用戶瀏覽、搜索行為數據能力，結合品類滲透項目沉淀品類消費行為數據，進行品類滲透機會預測，進行跨品類商品、內容、權益推出。探索品類寬度拓展空間，改變現有的工具化、單向道的交易結構，實現看得更寬、買得更多。

22 年 H2 平臺重點發力品類滲透能力，助力貨主實現存量競爭的再次增長。

2. 品類全鏈路購物體驗升級

決策更簡單 服務更便捷

京東 APP11.0 獎在購物體驗上全程優化，通過對購物鏈路上體驗問題的不斷下探深鉆，在每個環節都積極挖掘新的機會增長點，營造“新”的場域體驗，提升平臺“新”的轉化能力，致力于在購物動線上給用戶提供更好的使用體驗。通過功能的不斷優化提升，形成了“讓用戶購前瀏覽商品更直觀，選購決策更快速；購中用戶支付操作成本更低，下單更便捷”；購后在訂單中心查找服務更方便，使“我的訂單更貼合我的使用場景，想要的信息都能快速找到”的購物新體驗。

其中，重點介紹下離交易環節最近的購前環節，商品詳情頁主圖結構化。商詳主圖結構化旨在依據商詳消費者決策路徑，利用插幀的方式將核心決策信息聚焦于首屏主圖位置，從而提升選購效率。通過調研及數據洞察發現，大部分用戶主要通過頭圖區域查看信息；僅一半會查看第二屏以后的信息；用戶在商品詳情頁的核心訴求是查看商品信息，且當前關鍵商品信息不規則散落在頁面各處，信息瀏覽效率低；

確定了用戶的痛點之后，將重要決策信息上移，將行業特色及促轉化導購的功能，依據消費決策路徑，依次展示在主圖，信息（核心參數>動態視頻>3D/VR 試穿&預覽&試妝）>贈品>評價>服務（基礎服務、升級付費碎屏險等）>搭配（搭配購、樣板間、我的家）。

比如，使用 AR/VR 功能可全方位查看商品實況，使用評價功能可快速了解商品真實口碑，使用搭配購功能方可快捷進行跨品購買等

• 用戶決策路徑還原：信息收集>評估備選>購買決策，信息收集環節關注商品信息；
• 功能使用數據：用戶使用行為集中在商品信息了解（商品圖片>視頻）、規格選擇及信息驗證功能（評價>問答），輔助決策功能的使用度均較低；

在用戶找到心儀的商品時，用戶期望能快速下單、不需要過多的思考。運用 KANO 模型及 LIFT 法則分析，與用戶下單的直接元素實際只有地址、配送、商品、促銷優惠及訂單金額、支付方式；而線上結算頁滲透了很多對用戶下單無意義、純業務意志導向的元素，如商品標簽、搭售、拉新等，對用戶下單決策無直接幫助，反而降低了產品的清晰度，不利于用戶快速確認信息；

我們對結算頁進行了簡化，放大清晰度，突出核心決策因子，并簡化用戶操作，減少非必要的下單耗時。從數據效果看，用戶的提單率有了顯著提升。

訂單頁是用戶購后鏈路的信息聚合地，首要解決用戶商品購買與交易的最基礎需求，完成購買后用戶可以根據其需求進行售后體驗、種草分享等操作。同時信息查詢貫穿鏈路始終 ，如何讓用戶在訂單快速查到其關鍵信息，保障用戶的使用體驗是一個較為重要的課題。經過數據洞察及用研分析，由于每種業務提供的服務繁多不一，在訂單顯示的位置也較為分散，用戶很難一時間找到自己關注的服務信息。

因此本次調整優先進行服務整合，為用戶的服務履約及種草提供確定性陣地，打出整體服務優勢心智。從新建服務中心入手，對入口層級進行聚合，在訂單詳情頁方便用戶快速找到使用幫助及各項服務，提高用戶履約確定性，同時滿足用戶更多購后場景訴求，提升用戶的使用滿意度及更多轉化。

3. 營銷中心

商家可參與可運營

如果說給商家提供更多經營空間的新生態是“面”，那么讓商家可以明晰的參與、運營、感知的體驗就是匠心的“里”。為解決平臺業務營銷運營跨系統、大量提報、運營流程難追溯及部分線上收品成本高等問題，核心圍繞組織者和參與者進行平臺營銷陣地和標準化規則化運營流程搭建。組織者視角支持業務進行頻道入駐/CMS 入駐，同時提供資源管理、素材策略管理、可視化樓層管理、資源快速關聯上場等進行線上化規則化運營管理能力。

參與者視角支持商家/采銷參與頻道資源活動報名、規則邀約報名。同時開放相關規則給參與者，有效提升用戶參與度并建立規則引導運營能力。

平臺視角｜開啟新增長

如今的市場正面臨著前所未有的大變局，不確定性成為市場的主旋律，而作為新型實體企業，京東希望通過自身的供應鏈基礎設施和數字化能力，助力品牌商家在外部不確定性中實現內在的確定性增長。

基于京東的數字化能力，全新的京東 APP11.0 將進一步推動從確定性流量分配機制走向人貨匹配的精細化運營時代，即以用戶為中心，為他們提供、推薦適合他們的好商品、好服務，從而以更精細化的運營提升商家轉化，增強用戶粘性，實現流量的高質量運營。在充滿不確定性的市場中，開放生態是京東助力品牌商家實現確定性增長的重要戰略之一。京東 APP 持續升級的初衷就是希望通過給消費者帶來更好的消費體驗，助力品牌商家持續突破，實現新增長，不負消費者與品牌商家們的每一份熱愛。

結語與彩蛋

最后，非常感謝陪伴京東一起成長的小伙伴，還有讀到最后的讀者。本次改版還有很多的改動點和大家背后的思考，無法窮舉。大家可以升級 APP 探索體驗，后續我們也會陸續進行相關的解讀。歡迎大家在評論區分享您的京東 APP 故事、對我們的期望，再或者是還想看的內容。

11.0 是起點，未來的 11.x，我們都會陪伴它不斷成長，希望它能給用戶和商家帶來更多的價值。京東 APP11.0 的版本符號仿佛開放的大門，打開門去迎接新的希望、新的生態。由于多變的環境，影響著大家的情緒。但是作為產品經理，我們希望可以給社會傳遞更多積極向上、簡單快樂、有趣有料的能量。向未來出發。感謝聆聽：）