作者丨Nilay Patel
譯者 | 崔皓
編校丨諾亞
開篇
YouTube 一直讓人著迷，它就像一個黑匣子——每個人都知道它，但鮮有人真正了解推動 YouTube 決策的內部政治和權衡取舍。
本文由一期相關主題的訪談節目整理而來。主持人 Nilay 采訪了彭博社科技記者Mark Bergen。Mark Bergen同時也是新書《點贊、評論、訂閱：YouTube混亂崛起統治世界的內幕》（Like、Comment、Subscribe: Inside YouTube's Chaootic Rise to World Domination）的作者。雙方將圍繞YouTube 的運行機制展開對話。
對話
Nilay：我很高興能和你對話。你的書很棒，從不同的角度對 YouTube 的運作方式進行描述，讓讀者對YouTube有了深入的了解。最重要的是，展現了YouTube 創作者社區的很多觀點，從創作者和觀眾的角度來看，讓大家知道決策是如何影響人的。
Mark：是的，謝謝。感謝你的閱讀。
Nilay：這本書記錄了YouTube 的編年史。從早期的斗志昂揚的初創公司，到經歷谷歌的收購，再到最近經歷的一些重大時刻，包括 COVID-19 、黑人人權運動（Black Lives Matter ）等。在本書的序言中提到，“每個人都知道 YouTube，但很少有人知道它是如何運作的、誰運營它、他們做出了什么決定以及為什么做這些決定。” 這本書就是為了解決這些問題而寫的。我不得不問，你為什么選擇寫一本關于 YouTube 的書？
Mark：自 2015 年以來，我一直在報道谷歌。2016 年之后，YouTube 成為谷歌財務成功的核心，但與此同時，它也成為了其政治和商業難題的焦點。在2017 年，YouTube 遭到大規模抵制和一系列丑聞。和你們一樣，我一點一點地報道這些新聞，經歷了一場又一場的風暴。當我回頭思考的時候發現每個故事都只是浮在表面上。YouTube是一個非常復雜的平臺，它與其他社交媒體的不同之處在于他們建立了“創造者經濟”。他們在廣告商、觀眾和監管機構之間構建了三邊平臺。
Mark：雖然Facebook 也是這么干的，但 YouTube 擁有數以百萬計的創作者，其中許多人的生活都依賴于YouTube平臺。這就存在更多的并發癥。你會發現每個創作者都有鮮明的個性，并且會影響其他人的生活。因此，他們所做出的決定包含了戲劇性。例如：2018 年發生的校園槍擊案，就有一位心懷不滿的創作者帶著槍來到 YouTube，這個在書中有詳細的描述。
Mark：我希望這本書在很多方面都表現為一部黑色喜劇。YouTube 和谷歌的人對互聯網抱有理想主義的態度。YouTube 是好萊塢和好萊塢所有慣例的失敗者。然后在短短幾年內，出現了對它的指責，說它變成了Big Tobacco（大煙草：形容好像煙草大亨一樣趨利）。YouTube 被指控激進化、傷害兒童、負面宣傳，以及各種與之相關的負面問題。我認為這種反轉很有趣，可以將其抽絲剝繭并公之于眾。
Nilay：谷歌讓我印象尤為深刻的一件事——不確定是否適用于 YouTube——就是現任員工和前雇員之間的對話。他們以一種奇特的方式談論谷歌發生的事情。眾所周知，蘋果是相對封閉的，員工不會議論公司發生的事情的。YouTube 怎么樣？人們愿意和你交談嗎？
Mark：就像很多歷史故事一樣，你越往前走，人們就越愿意談論。早期在 YouTube 工作的人都離開公司一段時間了，從某種意義上說，他們覺得自己對問題的責任較小。這本書談到了YouTube 員工在被Google收購前后有趣且緊張的關系。我認為存在很大的文化鴻溝，其中很多人愿意交談，因為他們覺得自己親手創建的平臺被引導到他們不喜歡的方向。對于新員工，即使他們對公司持批評態度，仍然存在顧慮。我深入到YouTube公司與在職員工進行了十幾個公開采訪。這家公司一定程度上愿意與我交談，將一些故事公之于眾。
Nilay：YouTube 是現代互聯網上最奇怪的平臺之一。有些人完全基于 YouTube 經營大型企業。從某種意義上說，還保持著穩定的關系，我們可以告訴孩子如果想要成為一名創作者，“只要開始用手機拍攝，開一個 YouTube 頻道，一系列可預見的事情就會發生。”
Nilay：另一方面，它也讓人捉摸不透。很難知道 YouTube 的決策機制是什么，以及是誰在做決策。基于這一點，它比 Twitter 或 Facebook 更不透明。報道了這么久，你怎么看？
Mark：YouTube決策的不透明性的一個重要原因是它的規模。你剛才提到了推特，YouTube 在印度的月度用戶數量超過了 Twitter 在全球范圍內的用戶數量。它就是這么大。我認為谷歌傾向于在規模盡可能一致的情況下做出每一個決定。它在過去確實就是這樣做的。從哲學上講這個決策過程是相當糾結的，“以這種方式對一位創作者采取行動，以這種方式對另一位創作者采取行動。以這種方式對一個錯誤信息事件采取行動，然后以不同的方式對待另一起事件。” 它想盡可能多地、全面地、大規模地做出決策。
Mark：從結構上講，這就是為什么有時它們推進如此緩慢的原因。有一種企業文化指出，這一切都與共識有關——我在書中談到了這一點。它在某些方面是獨一無二的，因為它是唯一一個一直沒有真正創始人的社交網絡。沒有扎克伯格、多西以及施皮格爾。三個不同的首席執行官，將YouTube劃分為三個不同的時代并且對其施加管理。
Mark：自 2014 年以來的 Wojcicki 時代，多是以共識為導向的。我認為這就是 YouTube 的決策進展緩慢的部分原因。我將其描述為大型油輪，會非常小心地轉彎，因為每一次轉彎都會產生重大影響。這也恰恰說明YouTube的成熟，這是由公司存在時間決定的。
Mark：TikTok 正在經歷 YouTube 曾經經歷過的事情。Spotify、Twitch、Instagram 也是如此。這就是為什么我認為 YouTube 的歷史如此有趣。這是社交媒體在這個創造者經濟中的發展方向，所有這些平臺都會遇到類似的問題。
Nilay：你認為現在 YouTube 的故事是成功還是悲劇？故事否是對我們有告誡價值？你對它怎么分類？
Mark：帶有悲劇色彩的喜劇。我認為很難說它不成功。如果只看數字，2019 年是谷歌第一次開始在廣告上分享他們的實際銷售數據。他們只回溯到了 2017 年，所以我們不知道在那之前發生了什么。廣告占Google業務的絕大部分，剛開始的時候是80 億，去年達到了 290 億。從2017 年到現在，僅僅五年時間，這種成功看來是實實在在的。
Mark：幾周前，皮尤研究中心發布了一項關于美國青少年及其社交媒體使用情況的研究報告。YouTube 是訪問頻率最高的網站，訪問率高達 95%。整整一代孩子在YouTube上長大。書中有報道談到 2009 年左右，谷歌CFO說：“這（YouTube）是地球上最糟糕的業務。也許我們應該把這東西賣掉。” 13 年后，它成為了谷歌盈利的關鍵部分，每次財報電話會議上投資者都在談論 YouTube 是 Alphabet 的關鍵未來之一。YouTube是成功的。
至于它對社會和政治的影響，我認為尚無定論。書中提到，考慮到它的影響力、權力和其他各種原因，這是一個真正被忽視的平臺。話外之音當然是：“嘿，我們應該多注意這件事。”
Nilay：這看起來并不容易。我同意你的觀點，我們需要更多關注YouTube，但通過關注YouTuber去關注YouTube比關注YouTube 本身要顯得更加容易。我看到這一幕不斷上演。甚至在你閱讀這本書的時候，YouTube 會如是說“好吧，我們要搞定這個人的問題，通過這種方式來創建可以解決其他所有人問題的一種規則。” Logan Paul 和 PewDiePie 就是很好的例子。但這是不現實的。他們完全專注于有某種問題，或尋求越界的創作者（也許這些創作者是有意為之），好像在想：“如果我們能弄清楚如何定義邊界，那么其他人永遠不會有越界的舉動。”
Mark：我認為這是公平的。如果你回到 2017 年初的 PewDiePie 丑聞，我要為這本書采訪過的一些人說，“我們進展得太慢了。” 事后看來，他們并沒有意識到讓YouTube 上最受歡迎的創作者完全按照他們的意思去做的后果是如此嚴重。即使你相信他，并認為那些舉動是一種諷刺的隱喻，但這依然不受歡迎。YouTube 沒有做出任何溝通，“看，這是諷刺，這就是關于諸如猶太人種族滅絕之類的諷刺規則。”
Mark：一位 YouTube 員工非常坦率地對我說：“想象一下，在那一年的好萊塢晚會上，Susan Wojcicki（注：YouTube首席執行官）和 PewDiePie 在一個房間里說，‘看，這是我最大的明星，然而……’”這與HBO高管或迪斯尼高管不一樣。這正是 YouTube 平臺的本質。我認為該公司總是想方設法獲得既得利益。他們希望為廣告商提供大型品牌陣容展示，在那里他們可以推出明星和令人欽佩的創作者，同時忽略那些與其價值觀相左的創作者。
Nilay：YouTube 沒有主角。沒有杰克·多爾西或馬克·扎克伯格。這不是Susan向世界展示自己的方式。這是故意的嗎？
Mark：我認為是的。在 YouTube 之前，蘇珊最初的報道是在她經營 AdSense 業務時，這是僅次于谷歌搜索的第二大熱門業務。報道中的故事是這么描述的，“遇見你從未聽說過的重量級谷歌員工”。 她并不像謝麗爾·桑德伯格那樣在寫書以及塑造公眾形象。表現得更像是“一個工作母親和一個稱職的主管。”
最近，她開始接受 YouTube 采訪，并且變得更容易被YouTube 用戶所接受。即便如此，大多數 YouTube 用戶對內容負責人 Robert Kyncl 的了解比 Susan要多得多。又有多少普通觀眾知道她是誰？我認為這是書中有趣的部分，我很好奇讀者如何看待這個故意把自己置于幕后的人。
Nilay：這本書的那部分確實讓多年來在YouTube報道上的一些脫節信息連接起來了。YouTube 高管和領導層對 YouTube 的看法是其他人所沒有的。他們擁有網民實際行為的數據。我們曾在會議上看到 Susan Wojcicki 直截了當地說，“YouTube 是一項音樂服務”，所有觀眾都會說，“你是在地球上嗎？” 她所說的數據表明人們觀看了大量的音樂視頻，所以自然而然地，YouTube應該推出音樂服務并將 YouTube 視為音樂服務平臺。之所以存在這樣認知上的偏差，是因為她和高管們沒有與實際用戶接觸，只是通過數據感知他們？
Mark：這可能是部分原因。它可以是迄今為止最大的兒童娛樂平臺，也可以是查找修理水槽視頻的最大場所，當然其他頭銜還在路上。我認為正是因為它有如此大的規模，才會贏得那么多的最高級稱號。YouTube還有一個令人著迷的話題是：有人開玩笑說 YouTube 人不看 YouTube。
Mark：在本書的部分內容中，我與 MatPat、Matthew Patrick 進行了交談，他是一位引人注目的博弈論者。他制作了驚人的 YouTube 視頻，并且非常了解這個平臺。有一次，他告訴公司，“你們必須注意自己的平臺。” YouTube 有各種各樣的趨勢，無論是積極的、變革性的趨勢還是具有腐蝕性的趨勢，這些趨勢都被YouTube 用戶第一時間洞察到。通常，這種現象在過去幾年就開始呈現出來了。我不能指望 Susan Wojcicki 會觀看每一個 YouTube 視頻，或者密切關注平臺的趨勢，但這是商業戰略的驅動力。
Mark： Google 首席執行官 Sundar 經常談到 YouTube 是一個教育和學習平臺，這是真的，但錯過了一個很大的機會。YouTube 從來沒有通過任何方向將其真正轉變為產品。因此你不能斷言，“他們真的想把它變成一個教育平臺！” ，即便他們可以。YouTube 上有大量高質量的教育材料。我認為這是YouTube眾多機會中的一個，但由于各種原因，他們沒有選擇這條路。
Nilay：我們說這本書是關于決策的。你認為 YouTube 做出的最重要的決定是什么？
Mark：我給你三個。一是在 2007 年啟動 YouTube 合作伙伴計劃。二是他們在 2012 年初將關鍵指標從觀看次數轉換為觀看時間。第三個有待討論，但我認為是在 2017 年底到 2018 年初，當時他們提高了合作伙伴計劃的門檻。
Mark：那時，除非你公然違反版權法或仇恨言論規則，否則你很可能在 YouTube 上獲利。它建立了可能是有史以來最大的數字媒體經濟。他們不得不大幅縮減規模，這帶來了他們今天仍在處理的各種后果。
Nilay：讓我們從合作伙伴計劃開始。所謂“合作伙伴計劃“，可以通過注冊的方式讓視頻貨幣化。YouTube 在你的視頻上投放廣告；廣告是前貼片廣告和插播廣告。因此，在你觀看視頻之前，在視頻中間都會播放廣告，它讓很多人賺了很多錢。合作伙伴計劃允許許多不同類型的創作者茁壯成長并建立自己的企業。為什么你認為其他社交網絡沒有使用合作伙伴計劃，你認為 YouTube 為何堅持這樣做？
Mark：首先，書中對此進行了有趣的報道。你還記得斯莫什（Smosh）嗎？這是很長一段時間以來最大的 YouTube 頻道。他們是最早擁有第一個合作伙伴計劃的30 個頻道之一。他們最初關閉了廣告，因為他們的粉絲看到廣告非常生氣。
那么合伙人計劃為什么沒有被復制呢？第一，谷歌是一家在數字廣告方面非常出色的公司，甚至在 YouTube 之前，它就擁有 AdSense。它有支付在線內容的機制，比如通過網頁獲利。在某些方面，合作伙伴計劃只是將其粘貼在視頻上，盡管它是一個更復雜的系統。
YouTube 大約在同一時間還構建了內容 ID。這種方式有效地解決了他們當時最大的問題，即“我們要么被大型傳統媒體起訴，要么他們不想把他們的內容放在這里。” 它可能是使 YouTube 取得成功的最大單一產品。
Facebook 可以說是第二大廣告機構，但一直無法構架這種廣告系統。這不是因為缺乏嘗試。谷歌擁有一支非常愿意為其掏錢的銷售人員和廣告商。我很想知道 Netflix 和所有這些流媒體服務是否/何時進入廣告模式。當然這種模式不一定和YouTube類似，但在數字視頻廣告領域，是 YouTube 多年來一直苦心經營的東西。
Nilay：閱讀書上的某一部分時，讓我印象深刻的是，YouTube 經常向世界展示一張非常平靜的面孔。每個社交媒體公司都會在某種程度上做到這一點。YouTube會說，“我們知道存在問題，我們正在非常努力地解決這些問題。你不可能理解我們必須做出的權衡取舍。” 然后在 YouTube 內部， “這是一個剛剛瘋傳的帖子。這是所有廣告商都要離開 的末日“。
Nilay：YouTube 為幾乎所有人開啟了合作伙伴計劃，大量創作者出現，然后他們說 “嘿，這些創作者中的一群實際上會破壞我們的業務。大廣告商看到他們的視頻出現了一些奇怪的東西。這不是一個可管理的情況。我們需要確保有足夠的觀眾或足夠的訂閱者來讓它物有所值。” 所以他們提出了要求。這是另一個重大決定。他們是如何抬高門檻的？這樣做的后果是什么？
Mark：他們說至少你必須有一定數量的訂閱用戶和觀看時長。我的理解是，他們查看了人們賺取收益的數字，當他們切換到觀看時長時，就好像在說，“也許我們可以采用另一個衡量標準，我們可以開始優先考慮那些年收入六位數的創作者視頻。”
Mark：回到你的觀點，他們提高了門檻。然后產生了直接而悲慘的后果。我不認為 YouTube 應該為此負責。另一個意想不到的后果是商品的增加。YouTube 現在正朝著這個方向發展，并試圖做他們所謂的“另類貨幣化”。如果沒有這種變化，我認為他們不會積極地這樣做，因為很多創作者都是自己采取了這種方式。當兒童和創作者開始涉足更多商業產品時，這也讓他們陷入了一些法律麻煩，尤其是兒童創作者。它現在受到更多監管，就像 YouTube 的任何其他部分受到監管一樣。他們已經開始提高合作者人數，我認為現在有 300 萬創作者參與合作伙伴計劃，而且這個數字正在緩慢上升。他們當然設置了更多的條條框框。
Nilay：平臺會去響應創作者們嗎？我了解到大多數平臺創作者社區沒有響應。Kim Kardashian 可以抱怨 Instagram 變成了 TikTok，Adam Mosseri 會制作一段視頻進行回應。而 Facebook 的回應會是“我們正在路上，你可以一路順風。如果你不在，我們會想念你的。”
Mark：我認為 YouTube 花了三年多時間才真正改變了它關于這點的策略。關于他們如何更多地傾聽創作者心聲，是有有充分的記錄。YouTube 更愿意說，“我們當然會聽創作者的聲音。”
Mark：漢克·格林就是一個完美的例子。與其他用戶相比，漢克·格林的名氣并不算大，但他受到了創作者的信任。他是平臺上道德權威的代言人。我知道他很了解那里的高管。我想你可以肯定地說，是因為TikTok，他們現在對創作者的反應更加積極了。新的競爭迫使YouTube對創造者更加關注和回應。
譯者介紹
崔皓，51CTO社區編輯，資深架構師，擁有18年的軟件開發和架構經驗，10年分布式架構經驗。
原文標題：Everyone knows what YouTube is — few know how it really works
鏈接：https://www.theverge.com/2022/9/13/23349037/mark-bergen-youtube-creators-tiktok-algorithm
