前言

如果說推動一款產品從0到1的上線是產品成功的第一步，那么如何實現增長是我們還需要探索努力的99步，本文來聊聊對增長的一些看法。

1如何判斷到了增長期

先簡單回顧一下產品生命周期（product life cycle），亦稱“商品生命周期”。是指產品從準備進入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運動過程，是由需求與技術的生產周期所決定。是產品或商品在市場運動中的經濟壽命，也即在市場流通過程中，由于消費者的需求變化以及影響市場的其他因素所造成的商品由盛轉衰的周期。一般分為導入引入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。

1.1   用戶角度：用戶增長曲線

①當新產品推出后，活躍用戶曲線忽上忽下，新增用戶比例大于流失率，產品處于發展成長階段，很多用戶在體驗后覺得無法滿足需求并拋棄了軟件，也就是此時產品的留存相當低；這時產品生命周期處于引入探索期。

②新增用戶比例與流失率持平：持平處于成熟穩定階段。當活躍用戶走勢出現明顯向上拉伸時，產品開始進入成長期，成長期應當越長越好。

③當活躍用戶增長進入平緩期時，產品進入成熟期。企業可以通過一系列營銷、推廣策略，延長成熟期，讓活躍用戶穩定在一個范圍內，有足夠的時間去盈利。

④新增用戶比例低于用戶流失率，產品處于下滑衰退階段，產品進入衰退期。需要開發新產品/新功能，制定新的推廣和宣傳策略，產品開始轉型。

1.2   運營角度：運營策略

• 當產品運營重點偏向于挖掘用戶信息，定義種子用戶畫像，為后續能更精準的投放并吸引種子用戶做積累時，該產品屬于引入期；
• 當產品運營重點向拉新方向規劃，拉新效率大大提高，并投入大量預算進行推廣工作中時，該產品屬于增長期；
• 當產品圍繞著營收變現效果來制定策略，同時也需要兼顧用戶活躍情況，盡量延長用戶的生命周期時，該產品屬于成熟期；

1.3   產品角度：迭代節奏

• 當產品迭代速度很快，幾乎是每月一個版本且不斷在堆砌新功能就可以證明產品還處于引入期；
• 當功能迭代速度明顯變緩，但每次更新都以功能為主時，此時產品便是進入增長期；
• 當功能逐漸穩定開始優化細節，同時版本更新時間也開始拉長就是進入了成長期。

2產品定位糾正

2B產品進入增長期，必須要特別明確用戶畫像。一般情況下，2B產品的用戶畫像比2C產品要簡單得多，因為目標用戶是某幾個固定角色，不會像2C產品一樣有多個維度的數據來構建。在引入期階段，根據產品試運營后的反饋，產品定位需要及時調整

• 產品目標是否偏離？——賺錢or省錢
• 目標用戶是否改變？——抽象出用戶特征及畫像
• 產品定位是否調整？——描述出產品的藍圖
• 產品能提供給用戶的價值是否推展？——描述出帶給用戶的價值點
• 用戶的流程怎么樣？——評估現有的流程
• 未來的業務方向是什么？——業務發展的方向是否會影響到產品
• 商業模型是什么？——構建能夠健康運作的長期發展方式

3如何驅動增長

銷售驅動型增長（SLG：Sales-led Growth）

銷售驅動增長主要指在一個典型的客戶購買旅程中，客戶通過市場渠道聯系銷售看demo，銷售一步步跟進直到產品實施。產品只有在銷售決策完成后才能開始發放到用戶手中開始使用。

對于30萬以上客單價產品的企業，適合SLG(Sales-led Growth)的增長模式，以銷售帶動企業的增長

市場驅動增長（MLG：Market-led Growth）

營銷主導的增長，意味著依靠通過網站上的內容、社交媒體營銷或廣告的內容營銷來獲取新客戶。

在以營銷為主導的增長中，關鍵是盡早吸引你的客戶并讓他們記住你的服務。營銷主導增長的目標是讓人們了解公司的產品，讓他們訪問公司的網站，提供獨特的內容并向他們展示你們提供的價值。

如果想要更多客戶以營銷為主導的增長，你的目標是創建能夠引導你的產品的獨特內容。

為此，首先要考慮你的潛在客戶有什么問題。他們在網頁中中輸入什么來尋找解決方案？他們使用什么關鍵字？然后，根據他們的需求，創建有價值的內容，幫助人們并展示你公司的服務價值。

對于2-30萬客單價產品的企業，適合MLG(Marketing-led Growth)的增長模式，用市場來驅動企業的增長。

產品驅動型增長（PLG：Product-led Growth）

PLG 是一種商業策略。開發邏輯、設計理念、品牌營銷、客戶銷售、續購增購都由用戶手中的產品濃縮，并通過出色的用戶體驗傳遞給用戶：產品棱鏡。PLG 產品棱鏡中，User Experience用戶體驗起到了增長發動機的作用。

• 團隊將更加聚焦于提升產品本身的價值：由于購買決策取決于終端用戶是否能夠快速感知產品價值，ToB的產品團隊將更加注重對產品的打磨，包括提升用戶體驗與產品易用性、優化新客上手流程、推出能真正解決終端用戶的核心功能。
• 降低獲客成本：由于PLG的整個流程大多由終端用戶自助式完成，前期基本無需銷售和客服的介入，因此可以大大降低獲客成本。這些傳統流程中花費在銷售、市場和客服的資源可以重新分配在更高價值的領域。

對于0-2萬客單價產品的企業最適合PLG(Product-led Growth)的增長模式，通過產品和服務帶動企業的增長

體驗驅動增長（XLG：eXperience-Led Growth）

目前業界還首次提出了體驗驅動增長（XLG，eXperience-Led Growth）概念，相較于目前行業熱議的前三種增長模式，體驗驅動增長會涉及企業更多的組織部門，是對整個企業的戰略調整，甚至會重塑企業的商業模式，帶來第二條增長曲線。

客服驅動增長（CS-LG：Customer Service-Led Growth）

客戶服務是貫穿整個客戶生命周期中的連接和互動觸點，以往的客服，定位于一個依靠知識庫，對客戶的問題，提供標準的解答。現在，智能客服已經代表了客戶的全周期參與和長期的客戶關系?？头@一業務角色，也從后臺走向前臺。

高質量的客服，能為企業帶來巨大的經濟效益。比如，從發現線索，到建立私域流量，再到幫助客戶選擇和達成交易，最后到復購和交叉銷售，都可以靠智能客服完成。

社區驅動增長（CLG：Community-led Growth）

CLG面向的是積極支持用戶之間的互動，并提供超越產品邊界的社區價值來發展業務"朋友"。用社區驅動增長（CLG)助力產品驅動（PLG）和銷售驅動（SLG），用KOL和典型客戶的口碑驅動SaaS產品的增長。

CLG專注于為saas產品社區創造一個安全的空間，讓他們聚集在一起、分享價值、建立關系，并最好地利用他們的產品/服務來解決問題或幫助實現目標：進入市場的方式，中心是通過利用社區進行銷售。

事件驅動增長（ELG：Event-led Growth）

事件驅動saas產品增長的模式目前適用性還有待考證，主要對于合規類、安全類SaaS產品，產品增長與國家發布的重要合規條款、要求、標準等，以及社會安全、國家安全、網絡安全、設備安全等重要政策導向與業務需求相關。

對于強政策相關性saas類產品，事件驅動增長模式(ELG)也值得關注。

4如何找到增長杠桿

4.1   確定北極星指標

確定北極星指標的意義是在于我們可以通過北極星指標找到明確的增長方向，且通過不同增長點對北極星指標的影響確定優先級，在增長實驗結束之后有統一的評判標準。那么如何確定北極星指標呢？

個人認為可以參考《硅谷增長黑客實戰筆記》書中所說的幾個標準：

能夠反映用戶從產品獲得核心價值能否為產品達到長期商業目標奠定基礎，能否反應用戶活躍程度指標變好，能否預示公司在往好的方向發展，是否簡單、直觀、容易獲得、可拆解、是否先導、而非滯后的指標。

• 用量驅動：使用產品的用戶越多，使用頻率越高，價值就越高。
• 業務量驅動：針對的是與業務綁定較深的數據產品，即使覆蓋的用戶量不是特別大，但是用戶通過使用產品產生的業務收益較高，那么該產品就具有較高的價值。
• 數據量驅動：通過產品使用產出、優化的數據量越大，產品價值越高，例如數據治理，指標平臺場景。

4.2  目標拆解

當前階段驅動增長的最核心要素，對于完成北極星指標的收益最大。也是二八原則的一次應用。目標拆解的過程，其實是在繪制用戶旅程，構建增長模型，找出增長杠桿。如何在諸多方向中找到重點，只看兩件事：

• 重要程度：與目標的相關性。找相關因子、回歸關系
• 提升空間：判斷可以提升多少

這里先不具體講如何拆解指標，這是另一個比較大的議題，暫且羅列一下拆解原則與方法：

1）拆解原則

MECE（Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）：相互獨立，完全窮盡。就是我們常說的“不重不漏”。

2）拆解方法

① 二分法

② 矩陣法：RFM、KANO

③ 公式法

④ 流程法：AARRR、RARRA、AIDMA、Cohort

⑤ 要素法：5W1H、5W2H、LIFT、HEAR

5產品和運營具體該怎么做

5.1   產品策略

策略 1 功能通用化

現狀1 ：這個時期處于uv的快速增長中，產品經理會收獲非常多的使用反饋意見及用戶需求。此時產品經理需要深入目標業務了解業務管理現狀和全貌，從而去設計系統的框架結構和系統模塊，拓展更多的業務場景、業務流程。具體怎么做：

• 優先考慮覆蓋多場景、多用戶的通用型功能，保證uv的增長，如圖做1、2需求。簡單理解為，我們的目標是做一個ROI高的功能，卻能可以獲得一批用戶。
• 盡可能的抽象流程，做到功能可配置和通用化?；趯I務的理解，把現實的流程和場景變成抽象的系統和模塊，從現實的規律變化轉為抽象的數據流。如果你能盡可能的做到可配置，一個功能適應和滿足大多數場景，同時如果業務流程調整了，你通過配置，就能馬上適應，會為你節約出很多開發人力，還能快速響應業務。

現狀2: 一個產品中的不同模塊，可能會由不同的產品經理負責。如果每當需要使用這些通用功能時，都重新設計和開發，必然會帶來以下4個問題：產品方案輸出效率低、增加了不必要的開發成本、產品質量存在風險、用戶體驗不一致。我們具體怎么做：

• 窮舉使用場景，增強普適性：通過窮舉使用場景，抽象出統一的產品方案。在不同模塊的通用功能說明中，進行備注說明，即可快速輸出產品方案。

例子??：圖片上傳功能，可以用在廣告管理和證據管理中，分別被運營和客服使用。廣告管理中的圖片上傳，往往是對圖片尺寸有嚴格限制的；但證據管理模塊中，對圖片的尺寸是沒有限制的。這時我們不在設計圖片上傳功能時，應該考慮一個“圖片尺寸限制”邏輯及對應提示。而不是每個場景單獨做一個圖片上傳功能。

• 降低耦合度，增強獨立性：在設計通用功能時，要盡可能降低通用功能與所在模塊的耦合度。將邏輯盡可能放到通用功能中實現，而與之關聯的模塊，通過參數傳遞方式，實現邏輯調用，使之能低成本連接在一起。

例子??：圖片上傳功能中，對圖片尺寸的限制功能，應該在圖片上傳通用功能中實現。不同模塊在調用圖片上傳功能時，分別告知對圖片尺寸的要求。圖片上傳功能與所在模塊的關系，僅僅是參數傳遞。

• 形成通用功能庫，統一調用：將系統進行模塊化拆分，承載著相同功能作用的模塊，優先復用，而不是再次開發，降低開發成本的同時，其實我們也在降低了獲客成本。

策略 2 提升系統穩定性

產品增長期意味著用戶體量增加，用戶的數據增加，運營者應該提前和技術團隊溝通，提高系統運行的穩定性，同時要絕對保證用戶數據的安全性。提升穩定性才能保證用戶口碑。

接口兼容性：如果某個接口需要新增字段時，盡量將這個字段設置為非必傳參數，需要用到的下游可自行上傳，通過是否上傳這個參數，來進行判斷調用的哪個業務，而新增的這個功能也不會影響存量下游的使用。

策略 3 提升產品體驗

• 深入了解使用場景：在設計B端產品的時候，設計的需求經常與用戶日常操作不一致，導致用戶覺得這個功能產品不好用。為什么會經常發現這種情況，原因是我們在設計產品時，不夠了解用戶的操作習慣和業務流程。
• 一鍵完成：B端產品講究的是效率，讓原本復雜的、繁瑣的流程交由程序處理，這樣可以很大程度的減輕用戶的重復工作的壓力，但并不是簡簡單單的將線下的流程整體的搬運到線上。所以大多情況下，能夠一鍵完成的功能，不需要分開幾步進行。
• 扁平化交互頁面：在提升用戶體驗方面，很重要的一點就是降低用戶的操作難度，使用戶能夠快速的使用產品。B端產品雖然交互上的整體要求沒有C端那么高，但是最起碼需要做到的是每一個功能點能夠清晰明了的展示，并且讓用戶知道每個功能按鈕或頁面的使用意圖。

用戶體驗設計的入門書籍 Steven krug 的《點石成金》，書中提到如何提升用戶的好感度：

• 不要讓用戶思考——讓產品簡易明了；
• 盡量減少操作步驟——如果步驟無法縮減，那請確保每個步驟都是無需思考、明確無誤的選擇；
• 省略多余的文字——讓每個頁面的所要傳遞的信息被突出，降低視覺噪點，減少對用戶判斷及操作的干擾；

用戶體驗設計的入門書籍 Steven krug 的《點石成金》，書中提到如何提升用戶的好感度：

• 不要讓用戶思考——讓產品簡易明了；
• 盡量減少操作步驟——如果步驟無法縮減，那請確保每個步驟都是無需思考、明確無誤的選擇；
• 省略多余的文字——讓每個頁面的所要傳遞的信息被突出，降低視覺噪點，減少對用戶判斷及操作的干擾；

交互式彈窗指引  

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氣泡提示引導

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5.2   運營策略

產品進入增長期，光靠產品建設吸引用戶是不夠的，這時候需要配合進行產品的運營推廣

策略1 產品價值包裝

此階段的產出內容主要包括幾個方面：

1、產品說明書、白皮書等

2、產品培訓手冊、行業解決方案

3、標桿案例展示

策略2 建立用戶服務體系

• 售前促成：該階段為用戶有使用產品前

因為b端產品的成交周期較長，在此階段會開始設置售前技術經理或者客戶成功經理（CSM），與客服一起進行多對一的客戶服務；

一般會建立用戶問題處理群，便于用戶及時地反饋疑問并及時得到解決。

• 售后維護：該階段為用戶已經購買或使用產品后
• 協助客戶解決部署或使用的問題，從而支持產品的最佳化使用；
• 及時匹配用戶的需求，改善操作者的體驗，提供最新產品升級信息；
• 及時地發布產品的新功能，并且通過各種渠道告知用戶，然后對使用者進行相關的培訓和指導；
• 建立用戶問題處理群，便于用戶及時地反饋疑問并及時得到解決。

策略3 規模增長

該策略是通過規模增長和品牌建設來不斷提升影響力。前期模式運作順暢及打磨完善后，需要考慮是否能復制到另一條業務線或行業/企業，各渠道釋放產品信息，探索其他合作機會。