實例講解基于事件的銀行營銷系統架構
在浩如煙海的事件中，隱含著無線的商機。你的客戶可能正在選車，也可能正在購房，還可能剛有了小孩，所有的這些客戶需求都可以通過業務事件進行分析得出，為銀行提供銷售產品服務并創造利潤的機會。本文和大家探討個性化、智能的銀行渠道中，銀行基于事件的營銷、交叉銷售和追加銷售系統架構。
1. 傳統銀行渠道營銷的架構和技術問題
當前國內外銀行都引入了營銷的理念，如國內很多銀行都實施了CRM系統，對客戶進行全面的了解和分析。但從架構和技術上看，存在以下幾個問題：
1)缺乏個性化、智能的銀行渠道。傳統的銀行渠道是基于交易架構的渠道，每個客戶到銀行的渠道做交易，銀行和客戶的接觸就是這個交易點，不僅每個的客戶得到的是同樣的服務交易，而且在渠道系統上進行交易前和后都沒有相關聯的服務。比如，每個用戶在銀行的渠道（如網上銀行，手機銀行）看到的是一樣的銀行訊息，一樣的推薦產品，甚至一樣的用戶界面；用戶在網上銀行購買基金、理財產品前沒有充分的售前支持、售中交叉銷售和追加銷售。
2)當前多數銀行的客戶分析是事后的分析，如分析型CRM所做的分析，和一些人工智能的分析。這類分析往往會造成一定的延時，進而錯過***發現問題和需求的時機。如信用卡反欺詐，買房裝修等。用戶在信用卡近期多次進行家具類消費時，就應該能通過客戶的信用卡消費業務事件，判斷出客戶的潛在需求，并進而有一些業務動作，比如給該客戶發送優惠的裝修貸款套餐短信或郵件。基于事后的分析，推遲了商機的發現以及追加動作。
3)異構系統的基于事件的流程。在銀行的系統中，由于各種原因，存在各種異構的系統。比如：網上銀行，電話中心，柜面，郵件服務器，短信網關服務等都是基于各種不同的架構和技術。如何整合這些異構系統、松耦合的、可管理的處理各種異構系統的業務事件，并形成基于業務事件的流程，觸發異構系統之間的業務動作，是銀行需要考慮的一個架構和技術問題，需要一個中間件統一管理。
2. 個性化的、智能的銀行渠道
個性化的渠道是銀行的下一代渠道架構，是一個平臺和載體；智能化是內容，可以在個性化的平臺載體中把智能化的結果展現給合適的客戶。
這節將從"客戶需求"和"軟件架構"上介紹個性化的、智能的銀行渠道。首先解釋這里的銀行渠道，是指所有銀行能夠接觸到客戶，并提供服務的渠道。包括網上銀行、手機銀行、ATM機、Kiosk、高低柜和電話中心等。
當前客戶的需求越來越個性化、多樣化，銀行要提高競爭力，贏取客戶，就需要更多了解用戶的個性化需求，并提供針對性和個性化的服務。個性化的銀行渠道是基于客戶細分以及市場營銷的理念演化而來，銀行為合適的客戶提供個性化的服務、信息。
下圖是個性化、智能的銀行渠道架構圖：
上圖中從"渠道層"（網上銀行、手機銀行、ATM等）到"渠道整合層"是個性化的多渠道平臺。個性化體現在所有渠道的服務、信息、交易、頁面布局、風格體驗等都是可以有業務管理人員或者客戶自己根據自己的喜好定制。如下圖是兩個用戶的個性化的網上銀行。（關于其中的個性化網上銀行部分，更多內容可以參考《基于Web 2.0的下一代網絡銀行》一文）。
個性化整合的渠道是銀行的下一代渠道架構，是一個平臺和載體，信息、服務、界面、感知體驗、甚至顏色背景風格都可以是個性化的，而智能化是內容，可以在個性化的平臺載體中展現智能化的結果。
智能化包括跨渠道的用戶行為分析、統計以及反饋到個性化的渠道系統中；包括基于規則引擎的銀行營銷模型；包括基于主數據管理的產品模型、客戶模型；包括基于業務事件的銀行營銷。下面主要介紹在個性化、智能化的銀行渠道中基于業務事件的銀行營銷。
3. 基于事件的銀行營銷架構
基于事件的銀行營銷指在銀行的實時業務流程和交易過程中，基于業務事件中間件和個性化智能的銀行渠道，檢測、評判業務事件，并對有價值的業務事件進行處理，并在個性化的銀行渠道，達到銀行營銷、交叉銷售和追加銷售的目的。交叉銷售簡單說是在銀行渠道中根據客戶的以往購買記錄和行為分析，向客戶推薦新產品。追加銷售是指客戶在銀行渠道購買產品時，向客戶推薦搭配的產品。
基于事件的銀行營銷架構主要是利用業務事件中間件，配合銀行的事件流程模型，整合個性化的銀行渠道，為個性化的銀行渠道提供智能化的內容。下圖是基于事件的銀行營銷架構圖：
這張架構圖主要描述業務事件中間件和渠道系統的關系，它們是如何整合起來進行銀行營銷、交叉銷售和追加銷售。從圖中可以看出，主要分為兩個部分，一個是業務事件中間件，另一個是個性化的智能銀行渠道。二者結合起來，才能提供一個基于事件的營銷平臺。業務事件中間件捕獲事件，并挖掘商機和問題，然后反饋到個性化的銀行渠道，并提供給個性化的服務給客戶。
整個架構的場景和流程如下：
1)客戶登陸銀行渠道（如網上銀行或ATM機），他能夠看到一個頁面，頁面上的所有信息、服務、網頁的布局風格都是自己熟悉的，因為用戶可以自己定制自己的頁面，那下一次登陸進銀行渠道后看到的是自己定制的頁面。
2)用戶在個性化的渠道層很容易能看到的自己感興趣的服務，并且很方便的進行業務操作、信息瀏覽等。這些個性化的事件會被銀行的業務事件引擎捕獲。
3)銀行業務事件引擎根據業務規則過濾業務事件，并捕獲到最終自己需要關注的事件，并做出相應的動作，比如發送一條短信，發送一封電子郵件，觸發一個新的流程等。
4)基于客戶事件的分析結果以及相應動作可以反饋到銀行個性化的渠道，并體現在渠道界面中，提供正確的的服務給相應正確的群體用戶。
上面的流程剛好形成一個基于事件的營銷鏈，從個性化的銀行渠道開始，最終又回到個性化的銀行渠道，并提供更多個性化的服務給合適的客戶。這樣的渠道是智能的銀行前端渠道。
架構圖中的業務事件中間件是利用WBE(IBM WebSphere Business Events)作為業務事件引擎，允許在企業范圍內，監測業務事件，幫助企業識別和評估風險、商機、商業形勢、趨勢，并根據業務事件情況做出動態響應。使業務用戶能定義和管理業務事件，從而加快采取及時，前攝性行動的速度此外， WBE還提供了非常好用的圖形化的工具來幫助銀行業務人員定義基于事件的業務規則和邏輯，只接受感興趣的業務事件，并做出合適的反映。這里需要指出的是，事件的規則非常通俗易懂，是以自然語言的形式描述，銀行的業務人員也能非常方便的閱讀。
4. 基于事件的信用卡銷售場景
基于銀行事件營銷的場景很多，利率波動、轉賬、信用卡消費等的都可以觸發事件營銷。這一節利用一些客戶看到的"頁面示意圖貼圖"，介紹基于轉賬業務的事件營銷。
1)從ABC銀行的工資卡中還款給ABCDE銀行信用卡帳戶
2)當他轉賬的金額超過1000時：
3)銀行業務事件中間件捕獲改事件，并向該用戶推薦本行的適合該客戶的更加優惠的信用卡。從下圖中可以看出在該用戶的網上銀行帳戶管理中，有一個推薦的標志閃動。這個推薦信息只屬于這個客戶。
5. 總結
當前的銀行渠道架構是基于交易的架構，已經不能符合業務發展的需求。個性化、智能的銀行渠道是下一代的銀行渠道架構。本文主要介紹銀行個性化、智能渠道中的基于事件的營銷、客戶需求，以及軟件架構。
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