何朝曦，深信服科技有限公司CEO。今天，就由他來講述深信服公司如何以核心競爭力的三大要素，成功實現(xiàn)細分市場的增長戰(zhàn)略。

過去三個月，最令何朝曦高興的事情有兩件：一是4月14日，他執(zhí)掌的深信服科技有限公司有近40款網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品通過了中央政府采購評審，中標(biāo)中央政府采購的大單；二是權(quán)威市場調(diào)查機構(gòu)Frost & Sullivan發(fā)布的調(diào)查報告顯示，深信服SSL VPN（解決遠程用戶訪問敏感公司數(shù)據(jù)的安全解決技術(shù)）2008年在中國市場的占有率躍居第一位，打破了此前歐美廠商在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢。

作為深信服CEO，何朝曦深知這些成果應(yīng)該歸功于全體員工的努力和采取了正確的戰(zhàn)略。“深信服目前的一個重要增長戰(zhàn)略就是在越來越多的前沿網(wǎng)絡(luò)細分市場做到第一，實現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的整體增長。”何朝曦說，“選擇切入上網(wǎng)行為管理等廣域網(wǎng)設(shè)備的細分市場，主要是考慮在有限的資源條件下，公司對細分市場產(chǎn)品開發(fā)進行最大投入，才有可能取得細分市場領(lǐng)先地位。”

環(huán)顧市場深信服發(fā)現(xiàn)，思科、Juniper、華為3Com等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商已在路由器、交換機、網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品占領(lǐng)了絕大部分市場份額，深信服要避其鋒芒，爭取自己的成長機會，需要走不同的道路。2001年成立之初深信服進入軟件VPN市場，后又集中資源切入SSL VPN、上網(wǎng)行為管理、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用加速器、應(yīng)用發(fā)布等五大細分市場。

圍繞前沿網(wǎng)絡(luò)的五大細分市場進行精耕細作，深信服迎來了高速發(fā)展期。自2005年開始，深信服連續(xù)四年四次入選“德勤亞太地區(qū)高科技、高成長500強”。2008年，在全球經(jīng)濟不景氣、企業(yè)削減IT投資的情況下，深信服仍然獲得了70%的業(yè)績增長，銷售收入達到1.7億元。 “2009年我們將繼續(xù)推出新產(chǎn)品，擴大重點行業(yè)客戶的開拓，預(yù)計公司業(yè)績將有60%的增長。”何朝曦說。

深信服增長的秘訣是什么？答案是：聚焦細分市場的公司戰(zhàn)略，從三方面打造核心競爭力。

戰(zhàn)略先行：聚焦網(wǎng)絡(luò)細分市場

管理大師邁克爾?波特（Michael Porter）指出，規(guī)模較小的企業(yè)，在資源有限的情況下，可以采用目標(biāo)集中的方式，服務(wù)于特定的客戶群，提供他們需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從而超越在更廣闊范圍的競爭對手。

深信服公司的成功實踐證明了邁克爾?波特的這個真知灼見。2001年，深信服成立時只是十幾人的小公司，公司三位創(chuàng)始人將市場定位放在了VPN領(lǐng)域，當(dāng)時國內(nèi)市場上存在大量硬件VPN方案，價格相對昂貴，而中小客戶更青睞軟件VPN，后者價格便宜，易于安裝。深信服捕捉到這個細分市場的需要，投入所有資源主攻這個市場，2002年推出IPSEC VPN，2004年又涉足SSL VPN,并推出了全球第一臺SSL/IPSEC二合一的VPN，在這一年深信服取得了全國軟件VPN市場第一位的佳績。

何朝曦說：“與規(guī)模比我們大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商競爭，我們的戰(zhàn)略就是有效地對市場進行切割，在切割的細分市場上投入比競爭對手更多的資源，取得領(lǐng)先優(yōu)勢。獲得第一后迅速擴大市場范圍也很重要，否則有可能面臨邊緣化的危險，或者被其他相關(guān)細分市場的第一梯隊侵略，因此主動出擊擴大戰(zhàn)果是保持第一的唯一方法。”

2003年，深信服在收集客戶的反饋中，了解到客戶對帶寬資源加以管理的需求，投入開發(fā)上網(wǎng)行為管理產(chǎn)品。2005年推出了國內(nèi)首款專業(yè)的上網(wǎng)行為管理設(shè)備，2006年底又推出國內(nèi)第一臺廣域網(wǎng)加速設(shè)備。深信服按照“連接—管理—優(yōu)化”三個方面提升帶寬價值的原則，將自己的產(chǎn)品線組合成了整體解決方案，服務(wù)于中小企業(yè)客戶和重點行業(yè)的大型客戶。

2008年第三季度，深信服公司的各個產(chǎn)品線獲得近80%的銷售額增長。其中，最新推出的廣域網(wǎng)加速產(chǎn)品的增長速度最快，達到了214.4%，上網(wǎng)行為管理產(chǎn)品比去年同期增長84.1%，SSL VPN和IPSEC VPN的增長速度也分別達到了79.9%和58.6%。

“深信服戰(zhàn)略定位的起點是客戶群和提供給客戶的價值，從最初成立時定位為中小企業(yè)客戶，到今天涵蓋了行業(yè)市場客戶，我們提供的產(chǎn)品都是基于一個理念，幫助客戶提高帶寬的價值，提升客戶體驗。”何朝曦介紹說，“用戶在異地辦公，傳統(tǒng)方式是租用昂貴的專線，現(xiàn)在可以借助互聯(lián)網(wǎng)建立虛擬專線，成本會大幅降低。比如有的企業(yè)租用10兆的帶寬資源，現(xiàn)在隨著發(fā)展，帶寬容量不夠，要升級到20兆，需花費幾萬元租用新帶寬來滿足需求。而采用深信服的廣域網(wǎng)加速設(shè)備，可以在花費較少資金的前提下，提高3-4倍的帶寬負荷量。”

在聚焦網(wǎng)絡(luò)的細分市場，不斷在關(guān)鍵領(lǐng)域加大投入，從而不斷取得領(lǐng)先的戰(zhàn)略確定下來之后，如何取得戰(zhàn)略執(zhí)行的成功？深信服公司的經(jīng)驗是，構(gòu)筑核心競爭力。 #p#

核心競爭力三要素

何朝曦坦承，深信服進入的細分市場，目前在國內(nèi)的總市值都低于10億元。但隨著中國網(wǎng)絡(luò)信息化的加速和大型骨干企業(yè)建網(wǎng)的快速增長，未來機遇可觀。
 
SSL VPN市場的發(fā)展就是一個例證。國際著名調(diào)研機構(gòu)Frost & Sullivan日前發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2008年中國SSL VPN市場的同比增長率高達121.6%，這主要源于中國企事業(yè)單位的快速擴張及網(wǎng)絡(luò)信息化的高速建設(shè)。除了雪災(zāi)、地震災(zāi)害帶來的大量區(qū)域網(wǎng)絡(luò)重建外，中國SSL VPN市場的另一個增長點主要在政府行業(yè)，北京奧運會與2008年下半年國家投入高達4萬億的經(jīng)濟刺激計劃，使得遠程接入、網(wǎng)絡(luò)互連的信息化建設(shè)需求進一步增長。Frost預(yù)計，2009年中國SSL VPN市場的增長率將為28.1%，并在2015年形成規(guī)模為約1.3億美元的市場。

要抓住前沿網(wǎng)絡(luò)細分市場容量不斷增長的機會，持續(xù)創(chuàng)新能力是打造核心競爭力的第一要素。

持續(xù)創(chuàng)新 “深信服采取了跟隨式創(chuàng)新，比如上網(wǎng)行為管理，深信服第一個提出來的，但之前也有人做，做的僅是其中的一塊，我們捕捉到客戶有整體的需求，就整合在一起來做。可以通過差異化優(yōu)勢比競爭對手做得更好，提供給客戶更好的體驗。”何朝曦說。

深信服的創(chuàng)新經(jīng)驗是：以客戶需求為出發(fā)點，確定創(chuàng)新方向；以公司高層參與為主，建立完善的創(chuàng)新組織流程，調(diào)配資源，保證創(chuàng)新活動的開展；將創(chuàng)新指標(biāo)納入研發(fā)人員的績效考核，建立評估機制對創(chuàng)新成果進行反饋。

怎樣實現(xiàn)以客戶為中心來進行創(chuàng)新？深信服公司要求總裁、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)經(jīng)理、主管等中高層管理人員每人每月必須拜訪客戶三次，完成客戶拜訪之后由專人將交流內(nèi)容進行整理。然后由高層、產(chǎn)品經(jīng)理和研發(fā)經(jīng)理一起開會來確定客戶需求的變化方向。

“大到產(chǎn)品功能的改變、產(chǎn)品性能的提升，小到頁面風(fēng)格的美化細節(jié)的規(guī)劃，都是由客戶提出并經(jīng)過公司反復(fù)論證的。深信服SSL VPN每年至少推出2~3個大的改進版本，針對用戶功能、性能方面的改進與升級會一直進行下去。”深信服SSL VPN產(chǎn)品線研發(fā)主管徐清木表示，每月三次拜訪高端客戶，讓他更好地了解客戶不斷提出的提升需求，為下一版本產(chǎn)品的功能及性能規(guī)劃打下了良好的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

貼近客戶的創(chuàng)新也得到了市場的熱烈響應(yīng)，2008年第三季度深信服SSL VPN已經(jīng)躍升至國內(nèi)市場份額的第一位。

在深信服，上到公司總裁，下到基層研發(fā)人員，包括產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理，各產(chǎn)品線經(jīng)理，研發(fā)、市場、客服部門中各相關(guān)成員，都成為產(chǎn)品創(chuàng)新的組織主體。“創(chuàng)新首先有高層參與，創(chuàng)新的組織在公司有地位，高層充分參與創(chuàng)新，所有創(chuàng)新的資源就可以得到優(yōu)先保證。”何朝曦說。

深信服每年都將銷售收入的15%投入研發(fā)，研發(fā)人員達到200多人，占到公司總?cè)藬?shù)的40%。2008年10月，深信服研發(fā)中心遷入2,000平方米的新辦公區(qū)，寬敞明亮的新研發(fā)中心，使深信服研發(fā)體系各部門之間的信息交流更加暢通，為技術(shù)創(chuàng)新提供了更好的硬件環(huán)境。

產(chǎn)品創(chuàng)新的流程，主要包括需求采集的過程。需求來源于客戶、競爭對手、相關(guān)技術(shù)和合作伙伴，由產(chǎn)品規(guī)劃經(jīng)理和市場體系的產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)籌負責(zé)。接下來是客戶需求的整合過程，即客戶的哪些需求可以帶來新的創(chuàng)新機會，對此深信服建立了明確的評估標(biāo)準(zhǔn)。這個過程的終點就是確定創(chuàng)新點，接著就是快速響應(yīng)。

創(chuàng)新活動的產(chǎn)出與員工考核掛鉤。“我們考核每個部門有多少被市場認(rèn)定的差異化優(yōu)勢，給公司帶來多少效益。如研發(fā)部門有多少發(fā)明專利，都被視為研發(fā)部門的重要考核目標(biāo)；細化到每個研發(fā)人員，他們的績效考核中有20%是創(chuàng)新考核指標(biāo)，對基層研發(fā)人員考核的側(cè)重點在產(chǎn)品的改進和工作績效的改進。”何朝曦說，“公司有創(chuàng)新評估委員會，由我親自領(lǐng)導(dǎo)。評價有主觀上的評價，每個季度對小創(chuàng)新做評估，每年對大的創(chuàng)新做評估并獎勵。小的獎勵，如在BBS上提建議，建議被接受，就當(dāng)月發(fā)放50元獎勵。每年評出的創(chuàng)新獎，得獎的人會收獲一枚純金打造的24K金牌。”
 
深信服至今擁有近20項發(fā)明專利，是國內(nèi)擁有VPN相關(guān)產(chǎn)品發(fā)明專利最多的廠商。2007年，受國家密碼管理委員會邀請，深信服參與并制定了IPSec VPN協(xié)議的國家標(biāo)準(zhǔn)， 2008年12月，由深信服、華為等公司聯(lián)合制定的SSL VPN國家標(biāo)準(zhǔn)通過國家密碼局驗收。

除產(chǎn)品創(chuàng)新外，深信服還進行了營銷創(chuàng)新，創(chuàng)建了與代理商互惠共贏的渠道策略。公司成立的早期，同業(yè)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商廣泛采用向代理商壓貨的渠道銷售方式，深信服的市場人員通過調(diào)查了解到代理商對這種方式頗有微詞，因為市場上的客戶需求變化快，代理商進的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，半年內(nèi)賣不動就過時了，變成了直接虧損。而網(wǎng)絡(luò)廠商一般是發(fā)貨后才記銷售額，必然逼得銷售人員把貨壓給代理商，但同時代理商與廠商之間又有應(yīng)收貨款的問題，這樣的渠道策略對雙方都沒有好處。

深信服提出將壓貨變成押款，代理商預(yù)先向廠商存入一筆保證金，按照目前市場的客戶需求和訂單，代理商提取相應(yīng)的貨品，按需提貨后，渠道代理商產(chǎn)品滯銷的情況大大改善，因此這個策略受到他們的歡迎。而對于深信服，代理商的資金流入，增強了公司的現(xiàn)金流，解決了公司早期的融資問題，加速了公司的發(fā)展。

向客戶提供高性價比的產(chǎn)品 深信服提供的IPSEC VPN、SSL VPN等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價格比國外的同類產(chǎn)品價格要低，但比國內(nèi)的同類產(chǎn)品高20%，依然受到客戶青睞，主要原因是它以低的成本實現(xiàn)了國外產(chǎn)品同樣的品質(zhì)。
 
深信服要使自己的產(chǎn)品比國外產(chǎn)品的成本低，就必須做好成本控制。他們的做法是，在對客戶不產(chǎn)生價值的部分，減少開支，如主管出差必須住經(jīng)濟型酒店。同時，要達到高品質(zhì)，深信服愿意花大價錢投入提升產(chǎn)品品質(zhì)，包括買研發(fā)設(shè)備，建實驗室，做營銷活動，將產(chǎn)品送到第三方測試，對這些為客戶產(chǎn)生價值的活動持續(xù)投入，保證了產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。

同時，在產(chǎn)品定價上，深信服提供統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，而不是類似有些同行定價虛高，對議價能力強的客戶就提供大的折扣，對議價能力弱的客戶就賣高價。雖然深信服最終產(chǎn)品實際的成交價格比國內(nèi)廠商高，但交易成本低，給客戶展示了誠信經(jīng)營、注重品質(zhì)的品牌形象。

快速響應(yīng) 面對迅速變化的網(wǎng)絡(luò)市場，深信服鍛煉出了一種獨有的快速響應(yīng)能力。它包括對市場變化的快速響應(yīng)，對客戶要求的快速響應(yīng)，員工對公司領(lǐng)導(dǎo)發(fā)出的指令快速響應(yīng)。

“在戰(zhàn)略層面，我們做一個事情，不是論證十分充分才去做，論證到三四分了就去做。完了我再調(diào)整，只要我們認(rèn)準(zhǔn)它是有希望的，至少比現(xiàn)在的方案好，就要采取行動。快速，對我們非常重要。快速反應(yīng)是靠一種制度、流程來保證的。”何朝曦說。

在客戶服務(wù)的快速響應(yīng)上，深信服提出：保證客戶需求迅速納入研發(fā)計劃；對客戶的售后問題當(dāng)日給予解決；根據(jù)訂單規(guī)模，10萬以下的訂單交付安排是2天內(nèi)發(fā)貨，一周內(nèi)交付并實施，10萬以上行業(yè)大客戶的訂單交付期平均在1-2周。

“在對客戶服務(wù)的快速響應(yīng)上，我們有過教訓(xùn)。”何朝曦回憶說，“在公司成立的早期，一位員工在休假的時候接到客戶電話，希望他快速處理一個售后問題，他的回答是‘我在休假，不能幫你處理’，客戶就來投訴了。盡管這位員工技術(shù)水平很好，但公司知道事情后，還是將他辭退了。”
 
深信服強調(diào)“以客戶為中心”的價值觀，是要讓員工在遇到流程規(guī)定以外的許多具體情況時做出正確判斷。現(xiàn)在的流程指引就是員工無論何時接到客戶電話，能快速處理就趕快處理，如果不方便處理就要立刻轉(zhuǎn)交給可以處理的員工。這有力地保證了對客戶的快速反應(yīng)。