網易丁磊：不像CEO的CEO
丁磊貫徹十余年的“專注”加上“親力親為”，還可以推動網易─這個在網絡行業里不再年輕的公司再走多遠？
8月20日，網易CEO丁磊在北京出席《大唐無雙》啟動內測的發布會，并與數家媒體記者對座侃侃而談。還是那身休閑襯衣搭配仔褲、耐克球鞋的打扮，講起話來依然坦率隨性，還有標志性的笑容可掬。除了更加自信，丁磊看上去和十年前一樣。
就在兩天前，在網易最新一季度業績電話會議中，丁磊以一句“你不是我老板，沒必要問那么細”拒絕回答一位分析師的提問，再次語驚四座，又是典型的本色演出。
隨后的8月31日，好事多磨的《魔獸世界·巫妖王之怒》終于宣布上線。對網易來說，這是一個來之不易的大喜日子——2009年網易放手一搏，不惜直接挑戰網游主管部門才使《巫妖王之怒》終獲審批（參見本刊2010年第8期封面報道“魔獸世界的魔幻現實”）。在這個終于贏得的慶典時刻，連暴雪創始人兼CEO邁克·莫漢（Mike Morhaime）都親臨上海到賀，丁磊卻消失了，他選擇了海外公干，有意避開聚光燈的追捕。
這就是丁磊，十余年不變的丁磊。
雖然丁磊手中把弄的手機已升級成iPhone 4，但他的打扮談吐還是不見一點“大老板”范兒；對自己感覺爽或不爽的東西也依然沒學會矜持掩飾；事無巨細均要親力親為的做事方法不曾改變，他只是換了個新詞，說自己要做“功夫熊貓”。這個看似“笨拙”的動畫明星正符合丁磊堅持了十余年的價值觀：專注與保守。寧可遲鈍些，也不愿冒進，但一旦行動就堅持到底。
憑借對研發的專注和對用戶需求的樸素尊重，丁磊被業內人士視為“最正宗的互聯網人”，而他所掌舵的網易公司，也因“崇尚技術”而被資深互聯網業者謝文認為“最接近美國硅谷主流氣質”。在丁磊的專注耕耘之下，盡管網易已成為擁有數千名員工，股票市值超過350億元并擁有游戲、內容、郵箱等諸多業務版塊的大公司，但13年的時間已足以證明網易并沒有如推崇者期許的那樣變成像微軟、Google或Facebook一樣偉大的企業。按照業內人士的說法，如今的網易“就像是一種‘土圍子’，很結實也很殷實，利潤率很高，但成長率、規模以及故事都談不上”。
丁磊貫徹十余年的“專注”加上“親力親為”，還可以推動網易，這個在網絡行業里不再年輕的公司再走多遠？或許，丁磊的當務之急是為自己找到一個“埃里克·施密特”（Google的CEO）。
本色出演“魔獸”風波
1971年出生于寧波的丁磊，是互聯網業出名的性情中人。盡管走在互聯網潮流的浪尖上，但從江浙土壤走出的丁磊，身上仍有濃濃的鄉土商人氣息：精明、率性，既有闖勁又低調務實。憑借靈活的商業頭腦和對機遇的把握，創業不過六年，丁磊便用50萬元賺回50億元的身價，一舉登上中國“首富”寶座。那一年，丁磊只有32歲。
人們從丁磊身上嗅到了一種與遠在美國硅谷那些年輕的創業明星頗為一致的氣質：單純堅韌、崇尚研發，且又少年得志。“中國第一批互聯網創業者里，他是最‘正宗’的。”與丁磊認識12年之久的謝文，形容丁磊是個“本色演員”。之所以夸他“正宗”，是因為區別于早年那些沖著概念，或者誤打誤撞選擇了互聯網產業的創業者來說，丁磊純粹源自于他的“網蟲”背景和對互聯網“發自內心的喜歡”。
直至現在，已近不惑之年的丁磊還在玩網絡游戲，還跑網吧。“玩自己公司的，也玩其他公司的。”丁磊說。
2009年，本色丁磊上演了一幕最為驚人的本色表演：當大部分公司都在混亂的產業監管體制中選擇沉默忍耐，或者“曲線救國”時；丁磊卻率領網易公然在魔獸審批問題上挑戰監管權限。
2009年4月，美國暴雪公司宣布終止與九城的四年合作，將《魔獸世界》在中國大陸代理運營權轉與網易。同年6月，網易按照慣例將《魔獸世界》運營申請同時遞到了新聞出版總署和文化部。7月，網易拿到了文化部的審查批文，而新聞出版總署卻遲遲未予放行。迫于停服損失及客戶流失壓力，每日處于焦灼等待之中的丁磊，居然貿然決策，僅憑一張文化部的批文令箭，在版署沒有明確答復之前強行開服。
丁磊這一缺乏“政治敏感度”的動作，直接激發兩大部委網游監管權之爭由暗轉明，逐步升級。一度，新聞出版總署宣布中止對魔獸的審批，令網易停止服務。
“他感覺自己跟版署有十年的交情，而魔獸又是一款已經運營好幾年的游戲，沒理由被拖著不給批，所以那時丁磊和公司更像是為尊嚴而戰。當然命運不是我們自己所能掌握的。”風平浪靜之后，一位網易內部人士向本刊記者回憶說，老板只決定要對著干，后面怎么處理就得大家來想辦法。
所幸網易最終涉險過關，但仍有外界人士尖銳指出，魔獸代理運營審批的過程丁磊需要好好反思，“偌大一家公司，危機事發中間，看不到團隊集體討論，而是丁磊個人的好惡情緒直接左右了‘是否應該站出來挑戰監管機構’這樣的重大決策。”
“都以為我被打入‘冷宮’了，怎么可能？”在這次專訪中，丁磊向本刊記者堅決否認了外界對他的有關猜測，但對游戲審批問題仍刻意回避。
不像CEO的CEO
網易的員工們早已習慣為“老板”率性而為的后果打掃戰場。
在網易2010年第二季度業績發布會上，身為公司CEO的丁磊在電話會議環節拒絕回答花旗分析師有關魔獸在二三線市場營銷策略的提問，并直截了當地回答：“你又不是我老板，沒必要問那么細。”
就是這樣一個細節，讓一條《丁磊“怒斥分析師”》的消息在當日迅速躥紅于各大媒體。連鎖反應的另一端，是網易市場部員工全部神經緊繃，陷入對外溝通并收集反饋的奔忙中。
然而在兩天之后的專訪中，丁磊索性更直率地對本刊記者回應：“我覺得這個分析師太沒有水平了，當場我都不好意思說她。”在他看來，以“華爾街”為代表的資本市場從業者并不了解行業，很多人連游戲都不玩，沒資格來指手劃腳。“坦白說，他們知道中國有幾個二線城市？他們跑過幾個網吧？”
“我曾經從哈爾濱一直跑到三亞，沿著整個海岸線，從中國地圖的‘雞頭’跑到‘雞腳’。”丁磊告訴本刊記者。他只帶一個助手，兩人在全國跑了近20天，每個晚上大概跑十個網吧。他在網吧里跟玩家交流，甚至天天泡在論壇里搜集玩家的各種怨言；此外，為了解自己的主要用戶——新新人類的思想動向，他甚至關注中國80后、90后作家寫的網絡火爆小說。最后，丁磊親自主持了《天下2》的回爐再造。
丁磊不喜歡也不習慣面對的不光有華爾街，還包括媒體。盡管13年中接受采訪已經不少，丁磊仍然沒有學會像其他CEO一樣圓滑應對。當本刊記者提及“是否感覺監管趨緊”的話題時，托著腮幫好一番沉思的丁磊顧左右而言他：“為什么不多提倡一些真善美的東西呢？”再問，丁磊躲閃不及，只好硬著頭皮扔出一句“這個事你還是去問李甬（網易門戶總編輯，并分管市場營銷）吧。”
“我更像個產品經理，反正技術我也非常了解。”談及自己在網易的角色，丁磊甚至連CTO（技術副總裁）都不愿當，“CTO是要提供技術解決方案的，就好像一個建筑物的主設計師。”在丁磊看來，產品經理的角色，思考更多的是通過技術手段實現產品的前瞻性、合理性、以及應用性，這才是他的興趣所在。但這顯然不是個一般的產品經理，他甚至連不同的城市要使用什么樣的營銷方式也要親自試驗。
即使擁有如今這樣的江湖地位，丁磊仍習慣對自己愛好的業務親力親為。這種丁磊式的行事方式自有其個人魅力——“他走到哪哪就火，他不管哪，哪就沒聲了”，但業界對此不無擔憂。“公司做大了之后，陳天橋知道用唐駿跟外界打打太極；馬化騰也知道自己不善言辭，于是找來高盛背景的劉熾平做總裁；而丁磊做網易就是自己一個人干。”一位IT產業分析師向本刊記者指出，丁磊一心專注做產品，卻忽略了很多產品以外的東西。
不管是其他互聯網業者，還是網易內部員工，都了解一個事實：網易是家好公司，但卻是一個沒有戰略的公司。對于未來的方向，丁磊并非沒有想法，他認為從Facebook的成功可以看到，“互動社區”將是下一個十年互聯網商業模式的核心，“網易從來都是在做社區”。但丁磊還不清楚如何將網易現有和未來的各種產品納入這個社區，“我目前在思考當中，一個新的社區形態有很多方法，但什么是最佳的，很多經驗是否能夠借鑒到中國，我還不知道。”專訪中，丁磊冥想片刻，仍未能對“互動社區”的新理想做出更深解讀。
誰是丁磊的“施密特”
在業界看來，本色丁磊有能力打造一個賺錢的小康企業，但要將網易變成一家偉大的IT企業，他要彌補的短板還太多，其中之一就是改變自己過于直白簡單的行事作風。實際上，他更適合的位置不是CEO，而應該像Google的創始人布林和佩奇一樣，專注于自己的興趣和堅持自己的價值觀，而將管理之責交給一個更專業的團隊負責。但在這點上，業界公認，網易的高管團隊在排名靠前的幾家中國互聯網公司中是最弱的，這從網易寥寥幾人的高管名單即一目了然。
曾有網易員工私下評價“網易是互聯網公司中難得一見可以‘養老’的企業”，本刊記者在采訪中偶然提及，丁磊對此反應異常激烈，先是脫口而出“這人是內容部的吧”，繼而直接表示很“鄙視”這種想法，“這個社會如果不努力，不勤奮，最后根本不需要公司把你淘汰，是自己把自己淘汰”。
兩天后，本刊記者意外接到網易負責門戶內容產品的負責人來電，委婉表示希望進一步征求對內容部工作的具體意見。丁磊在人員管理方面的簡單直接由此可見一斑。
2010年3月末，網易多位《大話西游2》的主創人員集體辭職。丁磊親自挽留，但據公開報道，談話中丁磊一開口便是“大話運營這么多年，你們是怎么保證游戲在線人數穩中有降的”，此言一出，令在座內心掙扎的一幫年輕人心中一凜。
“別的公司拼命挖人，網易被挖的時候有點疲于招架。”前述IT產業分析師指出，面對近一兩年來網游行業人員流動率超過30%的事實，丁磊過于本色直白的管理風格，在提高員工凝聚力的問題上顯出短板。
丁磊當然在反思與改進。2010年二季度財報中，網易首次披露“期內公司推出一項新的限制性股票獎勵計劃”，雖然沒有具體方案，據網易內部人士稱，最受丁磊重視的網游等三大業務部門的員工是此次股權激勵的主要對象。
“他的想法太跳躍、缺乏規劃。”一位網易內部人士曾對外如此抱怨。公司好多年來連必要的會議制度都不完善，丁磊喜歡快速解決問題，但他的習慣是直接單線聯系某個業務負責人處理某個具體問題，而別的業務交叉部門的負責人很可能對此全然不知。
多位業內人士均指出，丁磊是一個優秀的技術研發帶頭人，但很難說是一個成功的管理者。在中國互聯網產業中，丁磊最早引入職業經理人，又幾度與職業經理人不歡而散，特別是早年的假賬風波被丁磊總結為“遇人不淑”，種下心理陰影。江浙人特有的精明又使他對公司運營一直保持著“強烈的控制欲”。曾一度得到丁磊信任的代理CEO孫德棣2005年不幸病逝，丁磊一再錯過找到自己的“施密特”的最好時機。
Google的布林和佩奇，同樣是鋒芒畢露、富于激情的技術天才，但還在創業早期就得到有豐富管理經驗的CEO埃里克·施密特加盟輔佐。富有商業頭腦、務實的施密特在三人決策層中扮演重要的平衡角色，他曾私下對一位業內高層透露，自己在“80％的情況下能夠控制局面”。Google的巨大成功，依靠的不僅是技術與創新的企業文化，一套健全的決策機制更是關鍵。回望網易，卻只見丁磊一個人孤獨奮戰的身影。
“當公司規模膨脹到一定階段時就會發現，一個人的眼睛肯定是不夠用的。”一位業內人士形容說，而丁磊掌管一家四五千人規模的互聯網企業的理念和方式，與江浙一帶的民營制造業小老板并沒有本質區別。
不過，或許現在的網易已滿足了丁磊的事業理想。采訪中，丁磊毫不諱言對意大利企業的推崇，他親自看過很多意大利企業。“意大利有很多神奇的中小企業，他們以家族為特征，每一個背后都代表著一種潮流和時尚，像Gucci、FENDI、AMARNI……包括法拉利，法拉利一年才生產6000輛汽車。這些小的時尚公司，房子都很小很小，但全世界都認識這些時尚的東西。”
一個小企業，卻能擁有享譽全世界的品牌和獨樹一幟的完美產品——這就是丁磊所欣賞的成功。相反，他對于現在很多中國企業一窩蜂搞房地產的現象嗤之以鼻。“我不會去搞房地產，不會做平臺，也不會去拍電影。”丁磊說，他相信踏實做事的企業更有遠景。
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