本周二，蘋果其App Store應(yīng)用商店推出了訂閱服務(wù)，允許用戶訂閱應(yīng)用商店內(nèi)的雜志、報(bào)紙、視頻及音樂等內(nèi)容。該訂閱服務(wù)模式與本月初推出的iPad報(bào)紙《The Daily》模式相同，必須通過蘋果的“應(yīng)用內(nèi)購買”(in-app purchasing)系統(tǒng)訂閱。價(jià)格和訂閱期限由發(fā)行商來制定，支付處理由蘋果負(fù)責(zé)，在App Store應(yīng)用商店內(nèi)完成，蘋果將抽取營(yíng)收的30%。

由于其苛刻的條款，毫不意外地帶來了軒然大波。

細(xì)節(jié)：

其主要內(nèi)容為：

1. 應(yīng)用內(nèi)支持訂閱各種內(nèi)容，其流程以及付費(fèi)系統(tǒng)與當(dāng)前的應(yīng)用內(nèi)購買基本沒有區(qū)別。只不過對(duì)于應(yīng)用內(nèi)訂閱來說，用戶點(diǎn)擊鏈接后，還需要選擇訂閱的時(shí)長(zhǎng)，然后系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這個(gè)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行自動(dòng)扣費(fèi)（用戶可以從個(gè)人賬戶頁面管理自己的訂閱狀態(tài)）。
2. 與應(yīng)用一樣，蘋果將截留 30% 的收入；
3. 內(nèi)容提供者可以通過其他途徑銷售內(nèi)容，比如網(wǎng)站，但必須同時(shí)支持應(yīng)用內(nèi)訂閱，并且應(yīng)用內(nèi)訂閱的價(jià)格不能超過其他途徑，此外應(yīng)用開發(fā)者不能在應(yīng)用內(nèi)提供跳轉(zhuǎn)到瀏覽器進(jìn)行訂閱的鏈接；
4. 嚴(yán)格的隱私控制，由用戶選擇是否給予內(nèi)容提供者個(gè)人信息；

不同的影響：

乍看起來整個(gè)服務(wù)相當(dāng)不錯(cuò)，更好的訂閱方式，內(nèi)容提供者可以直接面對(duì)數(shù)千萬張信用卡；而對(duì)于用戶而言，訂閱從未如此簡(jiǎn)單，不需要填寫各種亂七八糟的表格，只需要輕輕一點(diǎn)，就搞定一切。

對(duì)于報(bào)紙、雜志來說，這是個(gè)很好的消息，這樣的服務(wù)必然會(huì)擴(kuò)展它們的訂閱規(guī)模，這類內(nèi)容實(shí)際上跟應(yīng)用很相似，成本基本是一次性支出，此后賣得越多越掙錢，而且電子版避免了大量的印刷及人工成本，即便直接讓蘋果拿走 30%，也不是不可接受的。

但對(duì)于電影、音樂來說，前景就非常糟糕了。原因很簡(jiǎn)單，蘋果要拿走的，是營(yíng)收的 30%！要知道由于版權(quán)的存在，電影、音樂每售出一個(gè)拷貝，都要給原作者、發(fā)行商等分成，它們的利潤(rùn)率有沒有 30% 都很成問題。

一旦被迫提供應(yīng)用內(nèi)訂閱，如此方便的一鍵訂閱，你覺得還有多少用戶會(huì)去網(wǎng)站上填那麻煩的表格，順便還得附上大量私人信息？在這樣的狀況下，電影、音樂的服務(wù)商，在 iOS 上的銷售，基本上是在給蘋果打白工，甚至于是賣一份賠一份，因?yàn)椴坏o蘋果 30%，人家還不讓你通過漲價(jià)來轉(zhuǎn)嫁這 30% 的成本！

除了這兩類，還有亞馬遜（Amazon），由于不能在應(yīng)用中加入跳轉(zhuǎn)到其他購買方式的功能，Kindle App 現(xiàn)在的書籍購買功能十有八九要被去除，這個(gè)可能是 iOS 上營(yíng)收最高的第三方平臺(tái)，今后會(huì)如何處理購買方式呢？

而對(duì)于所有類型的內(nèi)容提供者來說，嚴(yán)格的隱私政策都不是什么好事，讓用戶選是否發(fā)送個(gè)人信息？十個(gè)里面能有兩個(gè)肯發(fā)送的都不錯(cuò)了，失去了訂閱者的龐大用戶信息庫，無論是從經(jīng)濟(jì)的角度看，還是從營(yíng)銷的角度看，都是重大的損失。

業(yè)界的反應(yīng)：

對(duì)于影音內(nèi)容提供者來說，Rhapsody 的憤怒體現(xiàn)了這個(gè)政策對(duì)于他們的重大影響：

蘋果強(qiáng)制性截留營(yíng)運(yùn)收入的 30% 的要求。在我們還需要支付內(nèi)容使用費(fèi)給作者以及發(fā)行商的情況下，從經(jīng)濟(jì)上看是無法接受的。

Rhapsody 還表示他們的網(wǎng)上訂閱系統(tǒng)將會(huì)繼續(xù)支持智能手機(jī)的訪問，包括 iOS 設(shè)備上的 Safari。他們也可能會(huì)提出其他適當(dāng)?shù)姆梢约吧虡I(yè)回應(yīng)。

Rhapsody 是第一個(gè)跳出來的內(nèi)容提供者，可以預(yù)見的是，在以后的幾天里，會(huì)有更多的內(nèi)容提供者對(duì)蘋果開火。

除此之外，蘋果的霸道政策也引起了運(yùn)營(yíng)商的不滿，沃達(dá)豐（Vodafone）CEO Vittorio Colao 在 MWC 上表示他很關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，認(rèn)為蘋果正在圍繞著 iOS 平臺(tái)上的內(nèi)容提供服務(wù)修建一堵圍墻，這不利于該行業(yè)的發(fā)展，這個(gè)領(lǐng)域應(yīng)該盡可能開放，Telefonica 以及 AT&T 的 CEO 也同意他的意見。

而對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如 Google 來講，似乎是個(gè)不錯(cuò)的機(jī)會(huì)，Google 緊跟著蘋果發(fā)布了自己類似的訂閱服務(wù)，叫做“One Pass”，而與蘋果這套最重要的區(qū)別在于：

1. 允許內(nèi)容提供商用各種手段銷售內(nèi)容；
2. 10% 的收入截留；
3. 基于 Google checkout；

必須承認(rèn) Google 這個(gè)跟隨者的動(dòng)作相當(dāng)快，而在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出該服務(wù)，意圖也非常明顯，針對(duì)的正是對(duì)蘋果新政不滿的內(nèi)容提供商。

別有用心的蘋果：

對(duì)于這個(gè)政策，喬布斯有這樣的點(diǎn)評(píng)：

我們的哲學(xué)很簡(jiǎn)單 – 當(dāng)蘋果把新的訂閱者帶到應(yīng)用中來，那么分給我 30%；如果內(nèi)容提供者把訂閱者帶到應(yīng)用中來，那么蘋果分文不取。

很簡(jiǎn)單的邏輯，然而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影音提供者來說，這 30% 就是他們不能承受之重了。

這個(gè)問題，蘋果的高層不可能沒有考慮到，雖然生硬一刀切的邏輯相當(dāng)切合蘋果的工作方式，但這種可以說對(duì)生態(tài)圈有重大影響的舉動(dòng)，對(duì)蘋果而言，應(yīng)該是深思熟慮后的產(chǎn)物。

這幾天各大媒體做了長(zhǎng)篇累牘的評(píng)論，大多在痛斥蘋果的貪婪，惋惜其正在自毀長(zhǎng)城，已經(jīng)損害到了支撐 iOS 平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)。

寧可被千夫所指，冒著趕跑大量?jī)?nèi)容提供者的風(fēng)險(xiǎn)，就為了那 30%？你要知道，蘋果一不缺錢，二來應(yīng)用商店的收入也并不是它的財(cái)務(wù)支柱，這點(diǎn)收入應(yīng)該并不是這個(gè)服務(wù)的主要訴求，蘋果應(yīng)該還有點(diǎn)其他想法。

大家都看到了最近 iPhone nano 的大量消息，以及云端 Mobileme 的內(nèi)容，對(duì)其中的要點(diǎn)想必也有基本認(rèn)識(shí)，我總結(jié)了幾個(gè)重點(diǎn)詞匯，來概括蘋果下一步可能采取的戰(zhàn)略性舉動(dòng)：

云存儲(chǔ)，云同步，流媒體，Lala.com。

前面所述的應(yīng)用內(nèi)訂閱的條款，加上這些關(guān)鍵詞，對(duì)比來看，如果我說蘋果將在今年內(nèi)提供在線影音內(nèi)容訂閱服務(wù)，你會(huì)覺得驚訝嗎？實(shí)際上，從各個(gè)角度看，蘋果都已經(jīng)為自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)做好了準(zhǔn)備：

1. 從設(shè)施方面來看，蘋果的新數(shù)據(jù)中心即將啟用；
2. 從產(chǎn)業(yè)方面來看，iTunes store 已經(jīng)賣了多年的影音，內(nèi)容來源方面沒有任何問題；
3. 從技術(shù)上看，Apple TV 已經(jīng)開發(fā)了兩代，流媒體對(duì)于蘋果來說應(yīng)該已經(jīng)玩得溜熟。而且，還記得蘋果去年 Back To Mac 發(fā)布會(huì)使用的 HTTP live streaming 技術(shù)嗎？ 加上蘋果收購 Lala.com 已經(jīng)一年多了，再怎么進(jìn)度緩慢，也應(yīng)該已經(jīng)消化了對(duì)方的技術(shù)；

然后呢，是最為關(guān)鍵的一點(diǎn)：

• 從經(jīng)濟(jì)上看，蘋果是唯一，可以使用應(yīng)用內(nèi)訂閱，而不用交 30% 保護(hù)費(fèi)的公司！

說到這里，我想蘋果的意圖已經(jīng)昭然若揭了，

1. 先通過強(qiáng)硬的政策，側(cè)面打擊自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將有可能的競(jìng)爭(zhēng)者統(tǒng)統(tǒng)趕出這個(gè)市場(chǎng)，為自己的服務(wù)騰出足夠空間；
2. 如果仍然有營(yíng)運(yùn)水平高超的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這 30% 的收入差，足夠蘋果用無數(shù)種正當(dāng)手段壓倒對(duì)方，最簡(jiǎn)單有效的手段莫過于價(jià)格戰(zhàn)，拿出 20% 讓利，誰能跟它競(jìng)爭(zhēng)？

這就是典型的陽謀，光明正大地進(jìn)行性質(zhì)惡劣的競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)則制定者的威能，在蘋果對(duì) iOS 的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中表現(xiàn)得淋漓盡致。

隱憂：

如果我猜得沒錯(cuò)，蘋果以后真是這么做的，并獲得了 iOS 影音市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那么對(duì)蘋果來說，也存在著嚴(yán)重的隱患：

1. 可能引發(fā)反壟斷調(diào)查。這點(diǎn)華爾街日?qǐng)?bào)上已經(jīng)有法律人士指出過，但那篇報(bào)道的出發(fā)點(diǎn)僅僅是當(dāng)前的狀況，假如蘋果真的利用規(guī)則驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)者，讓自己的服務(wù)處于壟斷地位，那引發(fā)調(diào)查的可能性就更大了。而這種調(diào)查，向來是一個(gè)曠日持久，傷筋動(dòng)骨的痛苦過程；
2. 裁判與運(yùn)動(dòng)員雙重身份，對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)的破壞性。以前在 iOS 上，蘋果基本上還只是一個(gè)裁判的身份，盡管通過規(guī)則不斷謀利，但總得來說，并沒有直接下場(chǎng)比賽，還基本保持了整個(gè)游戲的公平性。而一旦蘋果下手影音市場(chǎng)，它的身份就有了質(zhì)的變化，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，不可能跟身兼裁判運(yùn)動(dòng)員兩職的蘋果競(jìng)爭(zhēng)，除了提前退場(chǎng)表示抗議，我看不出還有什么其他選擇。

當(dāng)然，這些只是基于當(dāng)前信息的一種猜測(cè)。蘋果究竟是為了賺取這 30% 不惜殺雞取卵趕走 iOS 平臺(tái)的影音內(nèi)容提供者呢？還是要自己赤膊上陣直接占領(lǐng) iOS 的影音市場(chǎng)？我們還是拭目以待吧。

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