HTML 5將如何最終引發一場移動革命
網上體驗日新月異，智能手機可能很快就會變得名符其實，而每個企業的移動戰略也將日益重要。一場看似玄機重重而且可能會對消費者和企業產生重大影響的變革正在網上展開，那就是過渡到新一代 HTML1，而 HTML 正是作為互聯網的基礎編程標準。所有行業的高層管理人員都應該注意：與專門用于特定設備的應用呈現出的指數增長類似，HTML 的發展會進一步增強移動設備的功能，加速改變人們使用內容的方式，更快地實現將智能手機和平板電腦作為營銷平臺兼生產力工具這一潛在用途。
51CTO推薦專題：HTML 5來襲：Web前端開發面臨十字路口
新一代互聯網標準本質上可以讓程序通過 Web 瀏覽器而不是特定的操作系統來運行。這意味著，消費者將能夠從包括個人電腦、筆記本電腦、智能手機或平板電腦在內的任意設備訪問相同的程序和基于云的內容，因為瀏覽器就是通用平臺。無論何時何地，這種功能都可以在任意設備上順暢地使用，它可能會改變消費者的習慣，使移動電信、媒體和技術行業的實力平衡發生變化。它既會創造機遇，也將帶來挑戰。高級管理人員可能會感受到邁向“以 Web 為中心”這一轉變所帶來的影響，這種影響來得如此之快，遠超出他們的想像。本文旨在向這些高級管理人員初步介紹這一系列變化。
移動技術的發展與20世紀80年代PC 制造商之間發生的激烈競爭在某些方面十分相似。微軟 公司的 Windows 操作系統支持無數家制造商的硬件，雖然這對于我們來說是一件理所當然的事情，但當初卻并非總是如此。還記得 Commodore 64這一歷史上最熱銷的 PC，或者 Apple II 所采用的操作系統嗎?在微軟公司的 DOS 和后來的 Windows 問世之前，PC 用戶面臨著一個艱難的抉擇：究竟采用哪種技術?因為這決定了他們可以玩哪些游戲，使用哪些實用程序，同時也決定了他們電腦的整體有用性如何。如今，同樣的事情也在移動設備領域重演。用戶必須權衡硬件和軟件的優點，然后義無反顧地選擇某種技術，無論其設備是來自蘋果 (Apple) 公司或 Research in Motion 等制造商的設備，運行谷歌(Google) Android 操作系統且品種日益豐富的平板電腦和智能手機，還是諾基亞 (Nokia) 公司即將推出的運行 Microsoft Windows Phone 7操作系統的產品。
新一代 HTML被 稱為 HTML5，它可能會縮小這些移動設備間的差異。HTML5是 Web 標準領域迄今為止最為重大的變革，它采用的設計允許程序通過 Web 瀏覽器運行，并且將視頻等目前需要插件和其他變通方法才能使用的多媒體內容也納入其中。理論上，這將使瀏覽器 成為一種通用的計算平臺：用戶無需離開瀏覽器就能完成一切任務：包括編輯文檔、訪問社交網絡、看電影、玩游戲或聽音樂。所有具備 Web 瀏覽器的設備都擁有這些功能;不但如此，消費者還可以訪問以遠程方式存儲在“云”中的各種內容，不受位置和設備的限制。
這就是為什么“以 Web 為中心”在移動設備領域的前景尤其光明的第一個原因。第二個原因是，它有助于彌補智能手機和平板電腦相對于 PC 和筆記本電腦的一大劣勢，即它們的處理能力相對較弱。缺乏處理能力這個弱點在一定程度上迫使人們優化特定設備的性能，為應用(或apps)的爆炸式增長提供了動力：根據 Zokem 研究公司在2011年3月進行的一項研究，智能手機用戶目前每月花在應用上的時間平均超過11小時，比用于瀏覽網頁或通話的時間還要多。HTML5有可能改善移動體驗——它的規范支持瀏覽器在本地存儲的數據量是目前的1,000倍，因此，用戶可以在離線期間工作(例如撰寫電子郵件)，當接通網絡時，他們的設備會自動更新。此外，軟件和應用的運行速度更快了，因為復雜的處理任務是由網絡服務器執行的，不過，移動網絡的容量必須繼續增長，才能滿足更繁重的數據需求。
當然，并非所有程序都適合通過瀏覽器運行，而且 HTML5也不是即將出現的第一個候選通用平臺：已于2010年被甲骨文 (Oracle) 收購的 Sun Microsystems 就曾承諾，憑借它的 Java 語言，程序員可以做到“編寫一次，隨處運行”。然而，事實并非如此。從來沒有人保證僅憑一種標準就能通吃(參見附文“贏得 Web 標準之戰”)。開發人員編寫應用和消費者購買應用的速度令人目眩，而根深蒂固的習慣可能很難改變。以 Web 為中心的模式可能會在用戶中引發安全恐慌，因為程序不再安裝在特定的設備上，而且數據采用了遠程存儲方式。在標準和瀏覽器方面可能都存在各自為政的問題。畢竟，谷歌的 Chrome、微軟的 Internet Explorer 以及Mozilla 的 Firefox 等現有的瀏覽器處理現行 HTML4標準的方式并不相同2。
雖然可能存在這些不利因素，采用 HTML5的網站還是在與日俱增。眾多硬件制造商站在 HTML5一邊，開發社區正努力以非常快的速度拿出方案保護云中數據的安全。因此，我們預測，在未來三到五年中，所有移動應用中會有超過半數轉向 HTML5，而且轉變的比例和速度可能還會比這一預測高得多。無論轉變的速度有多快，這都將對消費者和企業產生巨大影響。
對消費者的影響
我們不妨來看看現在的很多消費者用移動設備來完成的一項簡單任務：閱讀新聞標題。現在，這項任務需要訪問特定的網站(往往會是一項令人沮喪的拖沓的活動)，或者需要在所用的每個設備上分別安裝應用，而且每次訪問那些收費網站時都得支付一筆費用。采用以 Web 為中心的模式，在理論上，可以從任意設備通過瀏覽器訪問單個應用，只需支付一次費用就完全搞定。由于所有內容都存儲在云中，人們可以毫無障礙地共享和訪問計費信息和偏好設置，所有設備都能保持同步。消費者可以先在平板電腦上閱讀一篇文章，然后轉到筆記本電腦上，繼續接著閱讀。更高級一點的情況是：消費者可以在臺式機上啟動即時短信或視頻聊天對話，然后在自己的智能手機上繼續交談或發短信。對消費者來說，關鍵在于：以 Web 為中心象征著朝向真正的“智能”設備邁出的重要一步，“智能”設備能夠在任何地方提供同樣簡單、相關和個性化的體驗。
對業界的影響
消費者行為的這些變化可能會影響電信、媒體、技術乃至廣告等諸多行業的經濟法則。例如，隨著有越來越多的網上商店銷售可跨設備使用的應用，殘酷無情的競爭可能會讓廣告代理商們由衷地懷念當初在移動廣告收入中享受多達40%分成的日子。我們可以簡單地設想一下：在一個內容無處不在的世界里，操作系統與 Web 瀏覽器對制作并分發軟件和應用的相對重要性也在變化，這對后來跟進的參與者會有什么樣的影響。
軟件開發商。目前，每當一種應用銷售給消費者時，它的開發者都要向設備制造商、電信運營商或操作系統開發商支付最多達30%的分成。在以 Web 為中心的環境中，開發商可以避免這些中間環節：不僅同一款應用可以跨所有設備進行銷售，而且任何人都可以建立網上商店，將應用直接銷售給用戶。例如，谷歌已經開始向通過 Chrome 網上商店銷售應用的開發者收取大約5%的分銷費3。此外，一個開放平臺的出現可能會激勵規模較大的企業快速引入基于移動技術的程序，用來管理客戶關系、營銷和供應鏈。
電信運營商。對于電信運營商，以 Web 為中心可能是一把雙刃劍。一方面，以 Web 為中心會刺激人們對于移動互聯網服務的需求，由于消費者尋找可以跨多種設備使用的應用而為運營商創造機會;而且它也有助于緩解原產app商店一枝獨秀的局面。另一方面，運營商并不能保證能從新apps中賺到錢，可能出現的數據通信量激增現象需要對網絡基礎設施進行大量投資，而且那些提供基于 Web 的移動語音和視頻服務的公司將使運營商面臨更激烈的競爭。
內容提供商。以 Web 為中心會為內容提供商帶來創收和節約的機會。在創收方面，消費者可以在移動狀態下輕松地訪問以 Web 為中心的內容，從而促使他們對于更及時、更貼近自身需求的資料產生興趣。此外，由于消費者在各種設備上都能順暢地訪問 HTML5內容，因此，可以為提供商(例如電視公司和影業公司)創造更多機會，使之能夠向消費者直接提供節目，或通過蘋果公司的 iTunes 等聚合程序來提供內容。最后，廣告可以支持更多移動內容。如今，諸多平臺呈現出各自為政的格局，使在線出版商很難針對大批用戶管理廣告庫。消費者鎖定和測量等高級功能可能會移植到移動 Web 環境。當然，這種發展無疑會吸引更多企業參與，引發更激烈的競爭，讓這個新的環境同時充滿活力和挑戰。
第二位的好處在于節約，節約開支是通過避免應用在不同平臺間轉換的成本(目前，這一項在原始開發成本中所占的比例通常在50%左右)來實現的。例如，報紙和雜志可以僅制作一次內容，然后，毫無障礙地提供給多種設備，從而降低生產成本，并擴大覆蓋范圍。
設備制造商。以 Web 為中心可能會增加消費者的“設備無關”意識，繼而降低某些參與企業對于開發商生態系統的控制力，并可以加快移動設備的商品化進程。然而，這種轉變的確創造了機會。制造商將能夠更有效、更輕松地將軟件和硬件體驗融合在同一種乃至多種設備中。他們可努力開發能跨多種設備使用的優秀應用，并且加速推動相關工作，使在多種設備間進行的數據同步和存儲更簡便易行。最后，他們(通過與運營商合作)對選擇哪些 Web 為中心的服務和應用為默認的設備嵌入式服務和應用，具有一定的控制力。
對高管意味著什么
消費者的使用會促成很多與“以 Web 為中心”相關的創新。隨著信息技術向以 Web 為中心的平臺轉移，并逐漸遠離當前需要硬接線的基礎設施和應用，上述創新最終可以為企業帶來諸多好處。這些都是企業層面的問題，如果首席執行官對自己的企業能否應付這些問題沒有信心，那么，就應當著手敦促高層團隊了解這些問題的重要性。
首席營銷官
“移動網絡(m-dot) 革命”4是指消費者越來越傾向于使用移動設備訪問企業和產品信息的一種強烈趨勢，它的出現將對首席營銷官們產生最重大的影響。很多企業已經在嘗試各種創新的智能手機應用;例如，大眾汽車 (Volkswagen) 發布了一款熱門的 iPhone 賽車游戲。移動 Web 瀏覽器的功能變得更加強大，使企業能夠繼續利用它們來為用戶直接營造富有吸引力的體驗。此外，首席營銷官們將需要敦促自己的團隊開發出強有力的移動廣告戰略，不拘泥于當今的許多企業采用的單純向應用中插入廣告的做法。例如，HTML5會為更頻繁地使用視頻廣告創造機會，而開發強大的移動功能也可以對營銷策略的發展產生刺激作用，包括通過監視購物活動來派發針對特定地點的實時優惠券。
首席信息官
以 Web 為中心給企業帶來了額外的壓力，促使它們向企業云基礎設施投資。例如，將來的消費者、員工和供應商都會通過使用運行 Web 應用的移動設備來進行通信和交互，而首席信息官應當為這一天的到來做好準備。這種現象不僅會擴大企業的業務覆蓋面，還會格外重視分析工具的作用。而且，還能提高那些能利用 Web 為中心的環境所提供的新信息和互動方式的企業的競爭力。
首席信息官必須要做出判斷：通過橫向引進(即跨行業引進，例如 Salesforce.com 等企業客戶關系管理系統)和縱向引進(即在行業內引進，例如醫療保健行業的移動電子病歷或在保險業中使用智能手機進行理賠)豐富的應用，是否能夠降低成本，提高生產率。以 Web 為中心也有望實現一些較小的生產率提高措施，例如允許用戶在本地存儲內容，以供日后上載。員工將因此能夠在未連接到互聯網的情況下工作，例如，在乘坐飛機時。
首席執行官
從首席執行官的角度來看，以 Web 為中心應該成為涵蓋范圍更廣的緊急要務之一，以求提高移動營銷在企業戰略中的重要性。首席執行官需要做好準備，當他們不可避免地面臨自己的企業如何應對移動網絡革命這一問題時，能拿出對策來。這場革命會將移動要素注入到包括商務、廣告和公共關系在內的方方面面。然而，首席執行官需要做的不僅是協調各個職能部門的移動計劃。他們必須采用一種著眼于全局的方法來應對以 Web 為中心所帶來的整體影響，應對由此而重塑的企業與員工和客戶之間的互動方式，以及應對隨之而來的挑戰和機遇。
當然，以 Web 為中心需要投入資金才能產生收入。企業必須進行 IT 投資，對于基于云的計算和移動平臺更是如此。如果企業希望最大限度地節約成本并提高生產率，就需要對雇員(尤其是負責銷售和運營的人員)進行有關移動的藝術和科學方面的培訓。此外，以 Web 為中心也有望讓移動互聯網的體驗變得更開放、更復雜，更加充滿活力。它可能會改變消費者和企業的行為方式。企業即使不能從技術層面上了解這場變革，仍必須把握該技術的潛力與可能產生的后果。
作者簡介：
Bengi Korkmaz是麥肯錫伊斯坦布爾分公司副董事;Richard Lee和Ickjin Park分別是麥肯錫首爾分公司董事和副董事。
作者謹向為本文做出許多貢獻的 Paul Choo、Michael Chui、Jinwook Kim 和 Johnson Sikes 致謝。
文章來源：https://china.mckinseyquarterly.com/High_Tech/Hardware/How_new_Internet_standards_will_finally_deliver_a_mobile_revolution_2788?pagenum=1
【編輯推薦】
