后喬布斯時代思考 贏利仍是營造生態環境
老喬走了,他想做但是尚未完全實現的產品,會有哪些?
過去的演講
或許我們可以從老喬***的演講,WWDC 2011 喬布斯主題演講中,領悟到一些線索。
2011年6月6日10:00AM,Apple 年度開發者大會 WWDC 2011,在舊金山 Moscone Center 開幕,喬布斯走上講臺致開幕詞。老喬的開幕詞很簡短,“今天我們要談三件事:OSX Lion,iOS5,還有一些很有趣的云計算的東西”。
老喬說完一句話的開幕詞后,分管 Mac 的副總和分管 iOS 的副總,分別上臺談 OSX Lion 與 iOS5 相關話題。11:20PM,老喬再度上臺,專講 iCloud。之所以把 iCloud話題留給自己,或許是因為在老喬心中,本次大會最重要的內容,就是 iCloud。
老喬對 iCloud 的描述很簡練,“很多人認為,云計算等同于網盤。在我們看來,云計算能做的,遠不止網盤。iCloud 存儲著你的所有內容,并推送到你使用的所有設備。而且,云還與你使用的所有應用程序對接”。
未來 Apple 的發展戰略,核心是否就是把 iCloud 做大做強?如果是那樣,一貫以創新為宗旨的蘋果,是否走上了山寨 Amazon 和 Google 云計算的道路?有反對觀點認為,iCloud 與 Amazon 和 Google 的云計算,在功能上會有顯著區別。
喬布斯列舉了 iCloud 主要功能,包括自動同步和備份,云端文檔讀寫,云端照片上傳與分享,云端 iTune 購買音像作品,5GB 免費空間,免費郵箱 [3]。
單從這些功能上看,似乎沒有什么亮點,沒有什么顯著超越 Amazon 和 Google 云計算的功能。“Think Different”的老喬,江郎才盡了嗎?
#p#
未來的期待
回顧一下消費者們對 Apple 的期待,會發現在消費者心目中,Apple 的魅力在于看得見摸得著的精巧的設備,而非隱藏在產品背后的 iCloud。例如去年 8月份,有好事者整理了果粉們臆想的 Apple 未來產品,見圖一。
圖一. 展望 Apple 未來產品。
在所有這些看得見摸得著的未來 Apple 產品中,最值得消費者期待的,莫過于 Apple 電視。但是關于 Apple 電視的猜測甚至謠言也最多。
人們的猜測不是空穴來風。***款 Apple TV 上市的時間是 2007 年 3 月。三年半后,2010 年 9 月,第二款才上市 [7],產品更新周期遠遠超出正常周期。下一款什么時候上市,至今沒有明確日程。目前上市的兩款 Apple TV,基本上是一個機頂盒子,用于存儲和播放來自 iTunes,Netflix,和 YouTube 等等網站的視頻,功能比較單一,見圖二。
圖二. Apple TV 外觀
更糟糕的是,老喬公開否定了這款產品,稱之為試驗性的做著玩玩的東西(Hobby)。老喬說這番話的時間是 2010 年 6 月份。他說,由于電視業免費發放機頂盒子,導致所有以機頂盒子為產品形態的電視產品,通通沒有出路。不僅目前的 Apple TV 沒前途,TiVo,Roku 也面臨同樣的問題,未來幾個月,Google TV 上市后,也將會面臨同樣的困境。電視業免費發放機頂盒子,導致在機頂盒子方面的所有創新努力,難以有所回報 [8]。
出路在哪里?老喬表示,唯一的辦法是,重起爐灶,徹底顛覆現有的機頂盒子的產品形態,給消費者全新的沖擊,以此贏得市場。電視的新的產品形態會是什么樣?老喬說,目前他也不知道。但是他相信一定會有聰明的人,能想出辦法。所以,目前的 Apple TV,只是一個嘗試 [8]。老喬是真的沒主意,還是時機不到不宜細說?
#p#
iWall
如果 Apple 的產品戰略,只是把看得見摸得著的數碼設備,做得更精致,那就不是 Apple,而是 Sony 了。
我們無意貶低 Sony 這個偉大的企業,但是 Apple 的做法,的確超越了 Sony。Apple 的數碼設備,不僅更精致,而且更強調產業鏈的整合。用 Apple 的話來說,它們的贏利模式是營造 “生態環境”,Apple 不是單純地賣產品,收一次錢。消費者在使用 Apple 的產品的過程中,將購買文字圖片和視頻等等內容,將購買網絡帶寬和存儲等等各種服務,將持續不斷地付錢。提供這些內容和服務的相關企業,都將在 Apple 提供的生態系統中獲利。
在種種對于未來 Apple TV 的設想中,既能顛覆現有電視產品形態,又具有技術可行性的,或許是尺寸更大的,掛在墻上的 iPad,簡稱 iWall(相關閱讀:Google TV上***運行Android 3.1),見圖三。
圖三. 未來的 Apple TV 是 iWall?
iWall 的意義,不僅僅在于觸摸屏,更本質的問題,可能是顛覆現有電視臺的在電視內容播放方面的統治地位。
現有的電視臺,在整個電視產業鏈中,提供 1.5 個功能,播放,和部分內容的制作。其中內容的制作,正在逐步從電視臺移出,分散給專門的內容制作工作室去完成。這類內容制作室,為數眾多,分門別類,導致整個電視產業鏈更加細分。
iWall 將提供內容播放的渠道,使之更簡便,更容易被普通大眾使用。這就從根本上削弱了電視臺對于內容播放的控制權。
對于 Apple 這種與虎謀皮的攻勢,電視臺會輕易讓步嗎?當然不會。但是 Apple 在歷史上成功地改變過傳統行業的行業規則。先是 iPod/iTunes 改變了傳統音樂的發行方式,而后 iPhone 改變了移動運營商對于手機應用軟件的發布、安裝和運營的控制權。
老喬的戰術,是恩威并施,是四面楚歌、網開一面的圍城戰術。問題是,老喬走了以后的 Apple,是否能夠繼續與虎謀皮?
要做 iWall 那樣以視頻為主打的設備,需要比以往 iTunes 和 MobileMe 更充裕的網絡存儲空間,和更寬裕的網絡帶寬。這兩個基礎不夯實,就沒有電視內容播放的話語權。所以,Apple 不僅會全力推進 iCloud,將來或許還會開發 iBackbone,只有這樣才能有資本,與傳統電視業攤牌。
總結一下,
- Apple 的產品線,以精巧的硬件設備為主打,切入市場,贏得用戶。過去是這樣,現在是這樣,將來或許也還是這樣。
- Apple 的贏利模式,仍然是營造生態環境,在保障 Apple 產品的***地位的前提下,讓所有跟隨者都能得益。
- Apple 的發展戰略,是逐個顛覆傳統產業的游戲規則,先是音樂發行,然后是手機和應用,下一步最有可能的是電視播放。而 iCloud 是實現這一發展戰略的基礎。