蘋果的營業(yè)利潤率已經(jīng)超過微軟，還有Google。這個(gè)數(shù)據(jù)讓人驚訝，因?yàn)橹埃O果在很大程度上被定義為一個(gè)“賣硬件的公司”，微軟被定義成“賣軟件的公司”，而Google則被看做是“賣服務(wù)的公司”。

　　說賣硬件比賣軟件或者賣服務(wù)有更高的營業(yè)利潤，在IT界簡(jiǎn)直可以說是異端邪說。這種逆襲確實(shí)有一定的新聞價(jià)值。但是，即便是最隨意的觀察者，也不難發(fā)現(xiàn)，蘋果的市場(chǎng)號(hào)召力其實(shí)不僅僅來自硬件。實(shí)際上，蘋果是一個(gè)整合了硬件，軟件和服務(wù)的公司（除此之外也擔(dān)任一些其他角色）。

　　所以，在這個(gè)技術(shù)過渡時(shí)期，新的成功業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)應(yīng)該是將不同的解決方案融合，并保證方案的完整性。

　　而這種轉(zhuǎn)變最起碼從概念層面，解釋了微軟推出Surface這一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。

　　不過，我們還是可以從另外一個(gè)角度來看這個(gè)問題。軟硬件的方案整合對(duì)微軟的收入，成本和利潤結(jié)構(gòu)又有哪些意義？整合對(duì)微軟來說是一種自我顛覆嗎？

　　下面這張圖從不同的業(yè)務(wù)細(xì)分說明了微軟的收入和營業(yè)利潤組成：
 

　　在通過設(shè)備賺錢這一塊，微軟面臨這樣的挑戰(zhàn)：微軟的軟件授權(quán)實(shí)際非常難賣。

　　在2011年，微軟通過Windows收入187億美元，通過Office收入230億美元。微軟在這一塊的業(yè)務(wù)發(fā)展相當(dāng)穩(wěn)定。同時(shí)，根據(jù)Gartner的數(shù)據(jù)，在2011年，Windows PC總共賣出了3億3600萬臺(tái)，Windows PC的出售也是一塊相當(dāng)穩(wěn)定，成熟的業(yè)務(wù)。

　　假如我們將收入除以PC數(shù)，那差不多微軟通過Windows平均在每臺(tái)PC上收入55美元，通過Office在每臺(tái)PC上收入68美元。也就是說，微軟通過每臺(tái)PC總共可以收入123美元。假如我們將營業(yè)利潤除以PC數(shù)，那么平均每臺(tái)PC的Windows授權(quán)收入是35美元，Office授權(quán)收入是43美元。也就是說，平均每臺(tái)PC可以為微軟帶來78美元的營業(yè)利潤。

　　現(xiàn)在，再讓我們看看以iPad為代表的后PC時(shí)代。蘋果iPad的利潤率將近33%，但是平均售價(jià)比微軟的軟件包要高。蘋果放棄了通過軟件盈利（各個(gè)應(yīng)用也賣得很便宜），但是蘋果每賣出去一臺(tái)iPad，卻仍舊能獲得195美元的營業(yè)利潤。

　　好吧，你可能會(huì)說，微軟是通過走量來賺錢。但那其實(shí)暴露出一個(gè)問題。平板的銷量增加得非常快，而且很有可能超過傳統(tǒng)的PC，而PC本身的市場(chǎng)也很有可能會(huì)衰弱。

　　所以，微軟就面臨這樣一個(gè)困境：他們通過在便宜的硬件上出售昂貴軟件的商業(yè)模式并不具有可持續(xù)性。幾乎免費(fèi)的軟件+價(jià)格適中的硬件，這才是未來的發(fā)展趨勢(shì)。

　　為了保證自己的利潤，微軟必須找到新的出路，以保證自己每臺(tái)設(shè)備將近80美元的利潤。在目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，設(shè)備生產(chǎn)商是不愿意為每臺(tái)平板支付55美元的Windows授權(quán)費(fèi)的，而用戶也不愿意為每臺(tái)平板支付68美元的Office授權(quán)費(fèi)。Android平板沒有軟件授權(quán)費(fèi)用，iPad的軟件賣得也很便宜，對(duì)微軟來說，一個(gè)售價(jià)300美元的平板加上68美元的軟件基本上不具備競(jìng)爭(zhēng)力，也沒利可圖。

　　但是，假如微軟可以自己出售設(shè)備，平均售價(jià)400美元，再加上自己的軟件，而且假如微軟可以保證20%的利潤率的話，那么微軟就還是可以保證自己每臺(tái)設(shè)備80美元的利潤。我認(rèn)為，這是微軟推出自己的Surface這樣一個(gè)務(wù)實(shí)策略背后的原因。

　　所以，微軟現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，就是要每年生產(chǎn)數(shù)以億計(jì)Surface這樣的設(shè)備。