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純電商移動端增速或放緩

“移動端對純電商來說是必須，但決不能寄望其帶來訂單量的爆發(fā)。”移動電商平臺Kancart CEO周翔告訴記者，電商向移動端轉移的初期，一切都是從零開始，所以無論在流量還是訂單量上都會飛速增長。一旦移動端用戶達到一定的量級，發(fā)展進 入平穩(wěn)階段，增長速度也將隨之放緩。

據(jù)記者了解，淘寶、凡客、當當?shù)染C合型平臺在移動端的業(yè)務最為突出，其中當當2012年移動端流量達到20%。另據(jù)陳年透露，2011年凡客在移動終端的銷售額不到5%，而2012年銷售額將超過15%。在已有基數(shù)上，電商移動端要有更強勁的增長，并同時突破自身局限，困難還很多。

另一方面，一些電商（尤其是垂直類）對移動端的態(tài)度正在轉向冷靜，這也將降低純電商移動化的總體熱度。某家電類電商企業(yè)CEO對記者表 示，目前很多電商存在“為了移動而移動”的問題，一窩蜂追逐移動端開發(fā)，不考慮品類的特殊性以及合理的移動端模式。他舉例分析，家電品類的用戶購買頻率太 低，且對產(chǎn)品展示、體驗、售后的要求很高，如果盲目開發(fā)移動端作為銷售渠道，明顯是自找苦吃。

2013年，大型電商還會繼續(xù)突破移動端的銷售額，目前移動銷售占比不大的京東還能有較快的增長，移動端發(fā)力相對較早、達到一定水平的企業(yè)則將逐漸步入瓶頸期，而對更多的中小型電商來說，移動端的生存和發(fā)展空間都要重新審視。

傳統(tǒng)品牌商提前卡位

與純電商相比，傳統(tǒng)品牌商2013年在移動端或將有更多花樣。移動零售服務商耶客網(wǎng)CEO張志堅曾對記者透露，耶客2013年的主要客戶已經(jīng)從電子商務企業(yè)轉向傳統(tǒng)品牌商。

值得注意的是，對傳統(tǒng)品牌商來說，移動端的意義更多在于營銷以及客戶關系管理，而非簡單的賣貨渠道。

耐克、貝玲妃、海爾、宜家等傳統(tǒng)品牌商在移動終端的玩法可以作為移動電商的趨勢的幾個參照。耐克將NIKE+running等移動應用融入用戶 運動和生活，無論對于品牌意義、用戶黏性還是數(shù)據(jù)獲取，都可圈可點；貝玲妃、海爾等品牌商都已經(jīng)開始嘗試利用APP進行門店導航，吸引用戶到線下消費；宜 家的產(chǎn)品目錄APP則與紙質目錄搭配起來，通過手機端掃描，實現(xiàn)紙質目錄無法實現(xiàn)的3D效果、視頻介紹等功能。

對上述企業(yè)來說，移動端帶來的并非直接訂單，而是利用手機特性介入用戶生活、幫助用戶理解品牌和產(chǎn)品，從而更好地管理客戶、促進銷售。

本地生活APP或扭轉團購頹勢

團購行業(yè)在2012年移動端表現(xiàn)最搶眼，支付寶數(shù)據(jù)顯示，2012年下半年始，使用移動設備團購生活服務商品的交易進入爆發(fā)期，相比上半年增長4倍，交易占到全年的80%。其中，美團、大眾點評、窩窩團等在移動團購業(yè)務增長最迅猛。

據(jù)記者了解，窩窩商城2012年12月移動端銷售額占比達15%；美團網(wǎng)在移動端的交易額占比已達30%左右，公司的移動端團隊人員占總 體人員的50%；糯米網(wǎng)有接近20%的交易額通過移動設備來完成；而大眾點評網(wǎng)移動端流量則已占到60%。借著本地生活服務、移動化的東風，團購還有望在 2013年回暖。

除了團購，優(yōu)惠券類本地生活服務商也將聯(lián)合線下連鎖店，借移動趨勢繼續(xù)爆發(fā)。移動導購應用口袋購物總裁侯迅認為，擁有大量門店的線下品牌如星巴克、吉野家等在移動端將有大量機會，尤其是利用優(yōu)惠券連接線上線下。

移動廣告轉換玩法

去年年底，eBay宣布將停止在APP中運行廣告的消息給移動廣告業(yè)潑了一盆冷水，同時也讓移動廣告的瓶頸再次被熱議。手機屏幕的天然缺陷，讓 移動廣告的效果一直飽受爭議。業(yè)內人士對記者表示，電商在移動端做廣告，轉化率、投資回報率都不高。更重要的是，對用戶體驗來說是極大的破壞。

但這并不意味著移動營銷將被廣告主拋棄，移動端的好戲才剛剛開始。未來的移動廣告將不會依賴于干癟、局限的banner或文字鏈，新的形式會逐漸出現(xiàn)并接受市場考驗，例如AR（增強現(xiàn)實）等適用于移動設備的新技術。

典型的AR技術移動營銷案例是日本電通廣告公司旗下的廣告應用iButterfly。該應用在去年9月正式入華，并很快與屈臣氏達成合作，把優(yōu) 惠券、促銷等信息植入虛擬的“蝴蝶”，用戶可以在現(xiàn)實環(huán)境中“捉蝴蝶”，然后到相應商戶兌換。很快，電商大佬淘寶也把這種游戲用在了2012年的雙十一促 銷中。

社交功能將被強化

微信、微博對移動端的快速占領再次驗證了社交功能對用戶的秒殺能力。電商們也一直沒有放棄對社交網(wǎng)絡的探索。手機的隨身攜帶性質、拍照功能更使其成為社交重要戰(zhàn)場。2013年，完成了從PC端初步遷徙到移動端的電商將開始更多地建立并利用社交網(wǎng)絡。

凡客誠品助理總裁欒義來曾透露，下一版凡客APP將會內嵌“類微信”的社交功能，這意味著，移動電商開始追尋用戶的黏性。而周翔則對記者表示，在移動端目前比較成功的蘑菇街等社區(qū)應用基礎上，更加垂直的社區(qū)或將在2013年出現(xiàn)。

除了上文提到的幾大重要趨勢，微信深化電商探索、移動支付逐漸普及等也將是2013年將出現(xiàn)的情景，不同的玩家將在移動設備上不斷突破瓶頸，并尋求新的商業(yè)模式。