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提出顛覆理論（theory of disruption）的克萊頓•克里斯滕森是硅谷最喜歡的商學院教授，這一點毫無疑問。他的企業創新課，似乎是已在所有美國公司當中應驗的管理理論。但最成功的一家公司卻被排除在外，這就是蘋果。

正是蘋果公司，始終困擾著克里斯滕森。

•在2006年1月《商業周刊》的一篇采訪中，克里斯滕森預測iPod即將死亡：

提問：蘋果能夠保持目前的發展態勢嗎？

克 里斯滕森：我不認為蘋果能夠做到這一點。任何產業都是如此——不僅僅是電腦和MP3播放器，航空業和軟件業也是如此，還有醫療器械，等等等等。在產業發展 的初期，產品功能和可靠性都不足以滿足顧客的需求，特定的解決方案總是最適合的——因為這種辦法能夠讓你用最優化的方式將所有部分組合起來。

一旦技術成熟，變得足夠好，工業標準形成。就會出現交互界面的標準化，這樣公司們就可以專注于整個系統的各個部分，產品就成為一個個模塊。在這個時候，早期市場領導者的競爭優勢就消失殆盡，贏利的能力就轉移到了能夠控制決定性能的子系統的一方。

•在2007年6月的一次采訪中，還是和《商業周刊》，克里斯滕森再次強調iPod已經壽終正寢的觀點，并進一步預測iPhone將不會取得成功：

和 諾基亞相比，iPhone是一種延伸性的技術。換句話說，蘋果在（開發更先進手機設備的）持續曲線（sustaining curve）上處在靠前的位置。但是理論的預測卻是蘋果無法用iPhone取得成功。他們推出了一款目前行業內競爭者將會著重發力進行攻擊的創新產 品：iPhone并不（真的）具有顛覆性。歷史已經很明確地告訴了我們這一點，成功的機率很有限。

•2012年5月，在分析師Horace Dediu的播客節目the Critical Path當中，克里斯滕森再一次表達了自己對iPhone所持的悲觀看法?！陡２妓埂愤@樣寫道：

克里斯滕森的第二個擔心是，盡管科技領域的整合方式在一段時期內會能夠非常成功，但是最終科技行業的模塊化總是會打敗整合趨勢，他認為：

“從 特定架構到開放模塊架構的轉化將會不斷地重演。在個人電腦行業已經發生過同樣的事情。盡管當時并沒有擊垮蘋果的計算機業務，卻讓蘋果成了市場上的一條小 魚。iPod是一種特定整合方案的產品，但是已經很模塊化了。你從亞馬遜下載音樂和在iTunes下載音樂幾乎一樣便捷。你還能夠在安卓操作系統上看到模 塊化的組織方式，在這一點上的增長速度要比iPhone快得多。我擔心模塊化會對蘋果產生負面效應。”

正是這種擔心成為針對蘋果的主要爭論。但這種觀點是錯的，因為低端市場的顛覆從根本上是有破綻的。克里斯滕森的預測再一次失敗了。

有關顛覆的兩個理論

顛覆理論的雛型，目前被稱為新市場顛覆理論，源于克里斯滕森的論文《顛覆科技：追趕潮流》（Disruptive Technologies: Catching the Wave），并在那本經典的《創新者的窘境》（The Innovator's Dilemma）一書中展開。主要基于對硬盤驅動器產業的詳細研究，新市場顛覆理論描述了市場上的公司是如何忽視了那些無法滿足其客戶需求且不能為現有業 務模式所利用的新技術。但是，在一些與現有產品截然不同的參數上表現優異的新技術隨著逐漸成熟，終將統治整個市場。

新市場顛覆理論仍舊是一個優秀且威力巨大的理論，我完全贊成其觀點。實際上我們已經在Windows得到了應驗，當然還有iPad和其他平板設備。

克里斯滕森的有關顛覆的第二個理論——低端市場顛覆理論——是我認為存在破綻的理論。克 里斯滕森最先是在《顛覆、崩潰和消散的可微分性》（Disruption, Disintegration and the dissipation of differentiability）一文中描述該理論的，之后又在《創新者的方案》（The Innovator's Solution）一書中展開討論。該理論也是克里斯滕森前文中對蘋果持批評觀點的理論基礎。

簡單 來說，整合方式在新市場的初期會占上風，因為能夠制造更好的產品，人們愿意為之買單。但是，隨著產品類目的成熟細化，即使模塊產品已經“足夠好”——顧客 或許知曉整合產品有更好的功能或參數，但是仍舊不愿意為之花更多的錢，這時低價格廠商，也就是從制造低端產品零件起家的那些公司，開始逐步占有市場。克里 斯滕森確信這樣的情況會發生在iPod上面，他和許多支持者一樣，也確信這一點會發生在iPhone上。

換句話說，這種理論認為，即便現在還不能肯定說iPhone已經在高端市場飽和、增長將會放緩，但也肯定：iPhone將很快完全失去顧客，面臨總銷量的暴跌，足夠好（good-enough）的安卓系統將以幾百美元低于iPhone 5C的價格發起挑戰。

理論中的缺陷

有趣的是，克里斯滕森自己在其理論的第一句中就說出了缺陷所在：

任何產業都是如此——不僅僅是電腦和MP3播放器，航空業和軟件業也是如此，還有醫療器械，等等等等。

這就是問題所在：消費者不會去買航天飛機、大型軟件或者是醫療器械。只有企業才會這么做。

克里斯滕森的理論基于商業客戶購買決定的案例，而不是消費者。這一點很重要：

•買方是理性的。

•每一個重要的產品參數都可以錄入文檔并且量化。

•模塊制造者可以在所有對買方重要的指標上都變得“足夠好”。

如上三點假設在消費者市場都不成立，這一點，也最終導致了克里斯滕森理論的失敗。我們逐個來討論：

——消費者是理性的嗎？

當我們在說“理性的”一詞時，指的是“理性選擇理論”（Rational Choice Theory），該理論是傳統經濟和商業理論的基礎?；旧?mdash;—請原諒我在后面的簡略——一個理性購買者會持續不斷且精確權衡利弊，并隨之做出選擇。

在低端顛覆理論當中，理性購買者考慮優秀的整合制造產品以及較差（但也還不錯）的模塊制造產品，認為后者“足夠好”，并且因為價格更便宜而選擇后者。購買者知道整合制造產品更好，但是不愿意為不需要的功能支付額外的成本。

理 性選擇理論的問題可以用兩個方式闡述。第一，消費者不是理性的，他們有各式各樣的動機，容易被廣告打動，缺少產品知識，沉溺于連續不斷的滿足感⋯⋯等等。 有趣的是，企業客戶通常是及其理性的，比如某位要選購軟件的CIO，權衡的就是性能和價格。哪一個解決方案的得分高，哪一個就勝出。換句話說，低端顛覆理論所包含的第一個假設在企業市場有效，但是在消費者市場不成立。

——消費者會去計較甚至量化每一個重要的產品參數？

拿一個日常需求普遍的產品來說，消費者最看重的參數，是簡單易用。但這不是唯一一點，還有，很好地完成功能任務是最重要的，但是在所有其他條件都等同的情況下，消費者希望獲得更棒的用戶體驗。

有趣的一點是每人能夠在用戶體驗上做得過分。我在《蘋果和創新者的窘境》（Apple and the Innovator's Dilemma）一文中有過展開敘述，這是我在2010年發表的一篇學術論文，分析了為何iPod沒有被顛覆的原因。

蘋果將用戶體驗作為差異化優勢有著意義重大的戰略意義，特別是在創新者困境的案例當中：一種用戶體驗是不可能被評為“過分好”的。競爭者只能寄希望在用戶體 驗上跟進或者超過原創的產品，而原創的產品卻永遠不會做得過分（有人會因為覺得自己享受好產品“太過”而去選擇“較差”的產品嗎？）。沒有比首款 Macintosh機更好的例子了，因為極佳的用戶體驗，而始終在市場上處于領先。只有當“足夠好”的Windows 95出現時，Macintosh的市場份額才開始急劇下降。

這一次你看到的也是一樣，iPhone的差異化優勢也是如此，專注在實際的體驗，而不是參數表上的數據：

•iPhone有一個很棒的觸控屏（只能親自感受，數字參數體現不出來），但是要比競爭對手的智能手機分辨率低

•iPhone的攝像頭像素數更大了，但是競爭對手要大得多

•iPhone的每瓦性能（performance-per-watt）更好，但是和競爭對手相比核心頻率和主頻速度較低

•iPhone的電池壽命要比相似大小的智能手機更長，和同樣電池壽命的產品比較，iPhone的體積又要小一些。

•iPhone 5S最大的賣點是Touch ID，這項技術會真正改變人們的日常生活。

企業客戶并不注重用戶體驗。他們不是用戶，諸如一款產品的使用感受如何并不在他們的理性決策過程當中。

再次重申，克里斯滕森的研究傾向于企業顧客。這一點也包括桌面電腦PC。在過去大部分時間里，PC采購的絕大部分都是企業訂單，購買就是基于速度、維護和價格。

這些人不是驅動智能手機市場的購買力量。

——模塊制造者可以在所有對買方重要的指標上都變得“足夠好”？

有 關垂直整合的傳統商業理論基于成本和控制。我對于垂直整合理論分析的意見是，除了制造者考慮的、可貨幣化的成本，還有其他更難以估量的成本。企業顧客—— 還有研究行業的分析師——常常會忽視它們，而消費者卻不會。某些消費者會發現并珍視質量和觀感，重視細節，愿意多支付額外的價格，遠遠超過產業垂直整合在 貨幣上的成本。

這樣的消費者——以及他們所看重的產品指標——與低端顛覆理論格格不入，他們所購買的產品也是如此。

讓我們回到波特理論。如下圖，可以看到智能機各玩家所處的位置（縱座標由下往上依次是用戶范圍的減少、橫座標由左往右依次是從獨特策略到低成本無差異化策略）：

誠然，像聯發科與中國制造廠商采取的低成本競爭策略是一種有效的戰略，正如沃爾瑪、起亞所做的那樣。但是差異化也是一種可持續戰略，這無關技術的變革。是的，你無法單獨在技術方面做到差異化，但是蘋果非常清晰地表明，它所專注的是為消費者體驗創造差異化。

蘋果，在過去15年里，始終都在專注低端顛覆理論所忽視的盲區：基于設計的差異化優勢，而這一點目前無法被量化，卻可以被消費者所感受，因為他們既是買家，也是最終的用戶。

是到了理論需要做出修訂的時候了。