每一天都有數(shù)百萬用戶登錄 LinkedIn.com。 LinkedIn 的用戶背景多元，需求多樣，有企業(yè)、有學(xué)生，還有專業(yè)人員，他們有的積極求職謀業(yè)，有的只是為了擴張人脈。

自從 2003 年上線以來， LinkedIn 已經(jīng)成為世界上最大的職業(yè)人脈平臺?，F(xiàn)在它推出了一系列面向企業(yè)的服務(wù)，從招聘解決方案，到擴大品牌知名度的功能。

作為當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)巨頭之一， LinkedIn 需要訪問大量數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)站使用統(tǒng)計信息、潛在客戶行為，以及一般行業(yè)趨勢。但是與任何領(lǐng)先者一樣， LinkedIn 也知道，只有在理解了數(shù)據(jù)之后，數(shù)據(jù)才會有價值 – 然后才能用于促進(jìn)行動。

雖然已有數(shù)百萬家公司在 LinkedIn.com 注冊，但是 LinkedIn 的思想領(lǐng)導(dǎo)者希望使用更多數(shù)據(jù)對B2B 銷售提出更高要求。然而，他們并不是將所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)一股腦扔給銷售團(tuán)隊，而是決定開發(fā)一個相當(dāng)簡單的銷售分析新平臺。

新的平臺將重點放在三個核心價值、兩個可測量維度和一個用戶友好的前端上面，新平臺很好地引導(dǎo)從見解到行動的過程， LinkedIn 的企業(yè)服務(wù)收入也因此比去年同期增長了 85%。本文將討論這是如何做到的。

1. 奠定一切基礎(chǔ)的三個關(guān)鍵價值。

2. 數(shù)十億個數(shù)據(jù)點，兩個簡單維度。

3. 設(shè)計如此簡單，猶如魔術(shù)般神奇。

4. 識別重要事件。

奠定一切基礎(chǔ)的三個關(guān)鍵價值。

“我們認(rèn)為簡單易懂非常重要，” LinkedIn 高級營銷總監(jiān) James Raybould 說。但是，雖然簡單可能給人偷懶的感覺，但簡單常常是費盡心力謀劃細(xì)節(jié)的結(jié)果。

在 LinkedIn 的案例中，新的銷售分析平臺的設(shè)計開始于三個精挑細(xì)選的核心價值。這三個要素對平臺的設(shè)計至關(guān)重要，并將一直幫助銷售團(tuán)隊根據(jù)各種數(shù)據(jù)采取行動 –而不是將全部時間都花在處理數(shù)據(jù)上。

奠定一切基礎(chǔ)的三個關(guān)鍵價值是：

• 客戶角度 (The account lens)： LinkedIn 謹(jǐn)慎選擇，從整個客戶的角度看待所有商機線索 – 而不是將每個潛在客戶看作是單獨的個人。但是，這并不表示去個性化或反社交的看法。而是， LinkedIn 將個人視作代表公司行動的決策者或買家 – 并以使這些關(guān)系顯得明確的方式來著手處理其數(shù)據(jù)。

•分析 (Analytics)： LinkedIn 的戰(zhàn)略還將重點放在匯集多種數(shù)據(jù)流上。因為相關(guān)信息都分散在 Salesforce、 Teradata、 Oracle、 Hadoop 以及其他數(shù)據(jù)環(huán)境中，因此 LinkedIn 希望其銷售團(tuán)隊只用一個門戶即可訪問所有信息。分析將變得更為簡單，更多時間可花在利用可用數(shù)據(jù)作出決策上面。

•自動化 (Automation)： 明確的信息和可搜索的工具不僅僅是給客戶使用。LinkedIn 一直在利用強大的自動化功能和簡單的前端幫助 2.38 億用戶游弋于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中。那為什么不制作一個相似的產(chǎn)品來讓銷售團(tuán)隊用來瀏覽數(shù)據(jù)呢？ LinkedIn清楚，這將幫助團(tuán)隊更快地根據(jù)信息采取行動 – 并獲得更好的結(jié)果。

影響 LinkedIn 新的銷售平臺設(shè)計的關(guān)鍵價值也稱為“三個 A”，它們是自動化(automation)、分析 (analytics)和客戶角度 (account lens)。

我們不想讓銷售人員花上幾個小時努力收集信息，我們希望查找信息就像上LinkedIn、 Facebook、 Twitter 或 Google那樣容易。信息就在那里，觸手可得，極其容易理解，也極其容易共享。————James Raybould， LinkedIn 高級營銷總監(jiān)

數(shù)十億個數(shù)據(jù)點，兩個簡單維度

LinkedIn 的 B2B 部門確信，計劃的銷售平臺將結(jié)合用戶友好的自動化功能，提供強大的分析能力。但是第三個 “A”，也就是“客戶角度” (account lens) 該怎么樣呢？

從以客戶為中心的角度分析數(shù)據(jù)，歸根結(jié)底就是新平臺的全部目的。而成功的關(guān)鍵將在于極其簡單的設(shè)置。

LinkedIn 先沿著兩根軸繪制其潛在客戶：“溫度”和“獎勵規(guī)模”。溫度是指完成銷售的可能性，而規(guī)模就是潛在交易的大小。

在客戶角度中，個人被視為其公司的延伸。于是 LinkedIn 考慮與每個客戶相關(guān)的個人的活動來計算每個客戶的“溫度”。“獎勵規(guī)模”基于公司整體。

公司在由此而得的網(wǎng)格中所處的位置決定了銷售人員為追到這家客戶而應(yīng)采取的步驟。

“我們知道什么時候讓現(xiàn)場銷售人員付出巨大努力是值得的。”– James Raybould ,LinkedIn 高級營銷總監(jiān)

潛在客戶可能屬于四個象限的其中之一：

•低溫度，小規(guī)模： 雖然這些客戶總的來看排名很低，但是培養(yǎng)他們非常重要。 LinkedIn 將營銷自動化用作一種低成本的方法來培養(yǎng)意識，并“預(yù)熱”屬于此象限的任何容易接受新觀念的客戶。

•低溫度，大規(guī)模： LinkedIn 也使用營銷自動化來培養(yǎng)屬于此類別的客戶。但是由于這些客戶的愿望較高，因此值得在他們身上投入更多資源 – 所以 LinkedIn還使用現(xiàn)場銷售來緊跟這些客戶。

•高溫度，小規(guī)模： LinkedIn 認(rèn)識到，關(guān)注這些客戶非常重要（雖然通過現(xiàn)場銷售跟進(jìn)這些客戶并不十分劃算），所以 LinkedIn 部署內(nèi)部銷售策略盡可能多地把握來自此象限的交易。

•高溫度，大規(guī)模： 對于屬于此類別的任何潛在客戶， LinkedIn 可以真的“以貴賓禮遇相待”。從支持人員到銷售高管的每個人都可能參與贏得這些客戶的活動中。

僅僅沿著兩個維度繪制每一個潛在客戶， LinkedIn 就能一目了然地看到每一個商機線索 – 并通過重要措施追到那些客戶。設(shè)計的簡單性還使其具有很強的適應(yīng)性； Raybould 指出，理論上，現(xiàn)存的每一家公司都可以繪制在這張圖表中。

設(shè)計如此簡單，猶如魔術(shù)般神奇

接下來，我們來會一會 Merlin。不，我們說的不是巫師 Merlin，而是 LinkedIn 為其銷售團(tuán)隊開發(fā)的分析平臺。這個用戶友好的平臺名曰“Merlin”，雖然表面看起來很簡單，但是表面之下卻一點也不簡單。

LinkedIn 聚合來自多種來源的數(shù)據(jù)，以確定其線索在“規(guī)模”和“溫度”維度上的分?jǐn)?shù)。來自 Salesforce、 D&B、 Eloqua、 Oracle 等來源的數(shù)據(jù)與 LinkedIn 穩(wěn)定的使用數(shù)據(jù)相結(jié)合，形成強大的銷售指標(biāo)。

正如 LinkedIn 業(yè)務(wù)分析高級總監(jiān) Simon Zhang 在解釋平臺時所說的，“我們盡量隱藏所有底層數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)”。得到的簡單性可使銷售代表關(guān)注于關(guān)鍵指標(biāo)和可采取的步驟 – 就像是 LinkedIn 用戶在瀏覽專業(yè)網(wǎng)絡(luò)時所做的那樣。

數(shù)據(jù)平臺 Merlin 實際上是根據(jù) LinkedIn.com 建模的。用戶可以輕松搜索銷售潛在客戶，來自多種來源的數(shù)據(jù)在同一個地方展示。用戶無需深入到多個數(shù)據(jù)庫來面面俱到地看清“全局”；相反，他們可以交互式操作圖表和圖形來更多了解任何給定方面。

LinkedIn 的內(nèi)部銷售數(shù)據(jù)平臺 Merlin 可以在短短幾秒內(nèi)創(chuàng)建品牌特征明顯的銷售演示，并以各個潛在客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行自定義。

用戶可以利用此平臺快速創(chuàng)建銷售演示。只要大約 20 秒， Merlin 就可以將信息和圖片拖入自定義的 PowerPoint 中，由 PowerPoint 訴說任何公司的數(shù)據(jù)背后的故事。 Raybould 估計在大約一年半時間里，這項功能為團(tuán)隊節(jié)省了約 100,000 個小時。該平臺的數(shù)據(jù)可視化組件是用 Tableau 構(gòu)建的， Tableau 同時拉取 LinkedIn 的多渠道數(shù)據(jù)，以形成交互式可視化。

例如，下面的指標(biāo)是用來構(gòu)成某個交互式圖表的部分指標(biāo)，該圖表將顯示線索的“溫度”和“規(guī)模”：

• 公司有影響力的人在 LinkedIn.com 及其企業(yè)網(wǎng)站上的活動

• 公司網(wǎng)頁平常獲得的瀏覽量

• 與該公司關(guān)聯(lián)的 LinkedIn.com 用戶的數(shù)量,以及他們表現(xiàn)出主動還是被動使用網(wǎng)站

• 在 LinkedIn.com 上可見的公司招聘人員的數(shù)量和活動

• 公司的地點和規(guī)模，及其行業(yè)的規(guī)模

不過，雖然準(zhǔn)確的診斷和強大的分析至關(guān)重要，但是真正幫助形成盈利行動的是數(shù)據(jù)背后的故事。當(dāng)銷售代表無需吃力地處理后端數(shù)據(jù)，就能看到公司故事的時候，他們就可以根據(jù)這些信息來采取行動 – 并成為故事的一部分。

識別重要事件

跟所有好聽的故事一樣，公司的轉(zhuǎn)變故事由幾個重大事件組成。因其簡單、易用的設(shè)計， LinkedIn 新的銷售平臺正幫助銷售代表盡早看到這些事件，這樣他們就可以搶先接洽潛在客戶。

現(xiàn)在，銷售團(tuán)隊可以快速注意到預(yù)熱客戶的苗頭跡象。由于 LinkedIn 是將各個客戶 – 而不是地區(qū) – 分配給銷售人員，因此他們的代表可以觀察客戶出現(xiàn)意向的關(guān)鍵征兆，而不是主動打電話聯(lián)系，并被動地監(jiān)視地區(qū)。

LinkedIn 將這種簡單的策略稱為基于事件的客戶管理 (eBAM)，這一策略正在推動巨大的收入增長，并為公司帶來更高的銷售效率。

利用強大、易用，并稱得上有趣的平臺， LinkedIn 新的數(shù)據(jù)策略最終使公司：

• 提高了 B2B 部門的用戶轉(zhuǎn)化率和投資回報率

• 大大降低了成本，同時提高利潤

• 使銷售人員有能力做出以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的決策

LinkedIn 最終將有吸引力的數(shù)據(jù)送到員工的手中，并在短短一年內(nèi)將收入提高 85%。這些都是重要事件 – 無論是對 LinkedIn，還是對你我這些其他人來說。