[[174411]]

1.誰在做大數(shù)據(jù)營銷?

大家都說自己在做大數(shù)據(jù)營銷。

基于：

1,業(yè)務(wù)：和市場營銷相關(guān)，因此政府機關(guān)單位數(shù)據(jù)不考慮。

2.體量：擁有足夠多有價值的數(shù)據(jù)。這一條很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)大企業(yè)都能滿足。

3.技術(shù)：有技術(shù)能力處理大數(shù)據(jù)。

上面3個因素，國內(nèi)能做大數(shù)據(jù)市場營銷的還真只有BAT三家。國外的不熟悉，這里不談。

眾所周知，三家的數(shù)據(jù)特點各不相同。騰訊優(yōu)勢在社交數(shù)據(jù);阿里巴巴優(yōu)勢在商品和交易數(shù)據(jù);百度優(yōu)勢在全網(wǎng)信息、消費者行為和主動需求數(shù)據(jù)。

當(dāng)然例如平安、寶潔、沃爾瑪這樣的大企業(yè)，其自身肯定積累了大量的數(shù)據(jù)，基于這些數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘、過去就一直在做的網(wǎng)站分析等業(yè)務(wù)，雖然現(xiàn)今都冠以“大數(shù)據(jù)”的名義，但這與我們討論的大數(shù)據(jù)還不盡相同，他們用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)工具對抽取一定數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能基于那些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，只是數(shù)量增多了而已，總體而言仍然屬于傳統(tǒng)的小數(shù)據(jù)范疇。

2.大數(shù)據(jù)營銷做什么?

營銷業(yè)務(wù)類型

如果粗略劃分的話，廣告主市場營銷的預(yù)算一般可以分為實效營銷和品牌營銷兩大塊，根據(jù)自身發(fā)展需要和行業(yè)業(yè)務(wù)特點各有側(cè)重。例如過去京東、一號店等電商類企業(yè)，平安等金融類企業(yè)主要做效果營銷，互聯(lián)網(wǎng)是更適合做效果的媒體投放渠道;寶潔等FMCG客戶、奔馳奧迪等汽車客戶主要做品牌營銷，傳統(tǒng)電視渠道是主要的媒體投放渠道。當(dāng)然現(xiàn)在情況也逐漸改變，主要反映在：

• 越來越多的品牌類廣告主也開始把品牌營銷預(yù)算放在互聯(lián)網(wǎng)上做
• 越來越多的營銷形式越來越綜合。效果類客戶逐漸開始做品牌(京東);品牌類客戶也開始做效果(汽車，考核線下4S店銷量轉(zhuǎn)化)。

2.1.實效營銷

實效營銷，互聯(lián)網(wǎng)人太清楚了。由于業(yè)務(wù)特性，過去的百度和阿里巴巴大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用還是中小客戶和消費者的個性化廣告，騰訊也主要是面向消費者的個性化廣告(阿里還可以用支付數(shù)據(jù)作信用風(fēng)險評估，但是金融方面的了)。

例如像大家相對熟悉用大數(shù)據(jù)訓(xùn)練優(yōu)化數(shù)據(jù)挖掘模型，Amazon等一眾零售電商普遍應(yīng)用這種個性化推薦技術(shù)，在我看來只是市場營銷中的應(yīng)用類型之一。包括BAT及各大電商在內(nèi)的各種個性化搜索和展示廣告都是這個路子。基本上都是實效營銷，考核CPC。在很多互聯(lián)網(wǎng)人眼里，由于熟悉實效營銷，會有一種認(rèn)知，市場營銷就是這些東西。掛廣告，考核CPM/CPC/CPD/CPS。

2.2品牌營銷

據(jù)我觀察，不少互聯(lián)網(wǎng)人其實對于品牌營銷是比較陌生的。關(guān)于品牌營銷

這里需要先說為什么做品牌營銷?

理由1.賺錢的需要：實效(效果)營銷錢賺到天花板了，互聯(lián)網(wǎng)媒體要搶品牌營銷大頭的預(yù)算了。

整個廣告市場，大廣告主手上的預(yù)算，占大頭的還是品牌營銷預(yù)算，投放的媒介上傳統(tǒng)媒體(例如電視等)居多，投給數(shù)字媒體上的錢只是10%~30%(大概數(shù)字)左右。

理由2.客戶的需要：別再跟我提CPC了，很多東西沒法通過點擊衡量，品牌的知名度、美譽度、忠誠度怎么用CPC衡量?因此需要對大客戶提供整合營銷的解決方案。

百度過去是效果營銷的典型代表。

有一種認(rèn)知，百度在網(wǎng)民眼里是個搜索工具，賺錢靠SEM，靠競價排名，賺不良廣告主的錢。我覺得這也是 @Fenng 提到的智力上偷懶的表現(xiàn)。

百度除了廣泛的中小企業(yè)客戶，還有大量的大品牌客戶，例如寶潔、奔馳、寶馬、平安、歐萊雅等等，收入比重很大。對這些大客戶，需要品牌營銷。

這樣百度大數(shù)據(jù)的價值就體現(xiàn)出來了。前邊說到百度數(shù)據(jù)的優(yōu)勢在于全網(wǎng)信息和消費者真實行為和需求的表達(dá)。覆蓋的廣度不是商品交易數(shù)據(jù)能比的。因此對為品牌提供整合營銷解決方案奠定了基礎(chǔ)。

基于以上，對百度最有價值的方式是基于大數(shù)據(jù)提供品牌營銷解決方案。

3.大數(shù)據(jù)營銷怎么做?

大數(shù)據(jù)的基本營銷過程與過去數(shù)據(jù)分析基本過程沒有差別，需要在定義商業(yè)問題之后，采集和處理數(shù)據(jù)、建模分析數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)這么三個大層面。但是大數(shù)據(jù)對三個層面的影響使得具體的做法又與傳統(tǒng)不一樣。

3.1 數(shù)據(jù)層：采集和處理數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)采集數(shù)據(jù)的過程一般是有限的、有意識的、結(jié)構(gòu)化的進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，例如問卷調(diào)研的形式。你能采集到的數(shù)據(jù)一定是你能設(shè)想到的情況。數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化較好。一般的數(shù)據(jù)庫Mysql甚至Excel就能滿足數(shù)據(jù)處理過程。

而互聯(lián)網(wǎng)時代里，大數(shù)據(jù)的采集過程基本是***的、無意識的、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)采集。各種紛繁復(fù)雜的行為數(shù)據(jù)以行為日志的形式上傳到服務(wù)器。專屬的例如Hadoop、Mapreduce等工具就不贅述。

3.2 業(yè)務(wù)層：建模分析數(shù)據(jù)

使用的數(shù)據(jù)分析模型，例如基本統(tǒng)計、機器學(xué)習(xí)、例如數(shù)據(jù)挖掘的分類、聚類、關(guān)聯(lián)、預(yù)測等算法，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的做法差別不大，例如銀行、通信運營商、零售商早已成熟運用消費者的屬性和行為數(shù)據(jù)來識別風(fēng)險和付費可能性。但是由于數(shù)據(jù)量的極大擴增，算法也獲得極大優(yōu)化提升的空間。

3.3 應(yīng)用層：解讀數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷最重要的是解讀。

傳統(tǒng)一般是定義營銷問題之后，采集對應(yīng)的數(shù)據(jù)，然后根據(jù)確定的建模或分析框架，數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，驗證假設(shè)，進(jìn)行解讀。解讀的空間是有限的。

而大數(shù)據(jù)提供了一種可能性，既可以根據(jù)營銷問題，封閉性地去挖掘?qū)?yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證，也可以開放性地探索，得出一些可能與常識或經(jīng)驗判斷完全相異的結(jié)論出來。可解讀的點變得非常豐富。

4.大數(shù)據(jù)營銷目前做得怎么樣?

阿里巴巴怎么做我不清楚，感覺阿里的大數(shù)據(jù)還主要在實效營銷的方面發(fā)力。通過“西湖品學(xué)·大數(shù)據(jù)峰會”的報道上看來的。

我所在的部門便是基于客戶的真實商業(yè)需求和問題，通過大數(shù)據(jù)的應(yīng)用提供解決方案，目前也已經(jīng)和客戶產(chǎn)生了不少優(yōu)秀的模型方法和案例成果。

與傳統(tǒng)品牌營銷的幾方面類似，大數(shù)據(jù)在品牌營銷的主要應(yīng)用方向也有：

1.消費者洞察

2.媒體價值研究

3.市場競爭分析

4.品牌管理