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前段時間Facebook在杭州設立全資子公司的事兒引發業內關注，關于Facebook要入華的傳聞沸沸揚揚，但目前Facebook入華的消息已經告一段落。

現在輪到了谷歌。自從2010年谷歌將服務器遷至香港地區并離開中國之后，多年來，谷歌回歸中國的聲音始終不絕于耳，幾乎每一年都會傳一波，谷歌服務重新入華也被稱之為互聯網行業十大幻覺之一。

在今年，在7月18日下午，谷歌在微信里發布了一款名為“猜畫小歌”的小程序之后，當前關于谷歌回歸中國的聲音又開始多了起來。

谷歌離開了8年，回歸中國幾乎就傳了8年，但很顯然，谷歌依然不會回歸中國。

從市場競爭角度，為什么說谷歌不會回歸中國?

當前谷歌也發布了Q2財報，財報顯示截至6月30日，Alphabet公司營收326.6億美元，凈利潤82.66億美元(剔除50.71億美元的歐盟反壟斷罰款后)，高于市場預期。而支撐起谷歌營收的主力依然毫無懸念是其廣告業務——Q2季度貢獻了280億美元的營收，同比增長24%，并占據了總營收85.7%的份額。

盡管谷歌的財報營收依然亮眼，但或許隱憂也在這里，廣告營收比重多年來一直偏大，而谷歌財報體現出的流量獲取成本在增長——總流量獲取成本(TAC)為64.20億美元，較上年同期的50.91億美元增長26%。

這意味著意味著未來廣告成本將會增加，利潤將遭遇擠壓。而在這個時間點傳出谷歌要回歸中國，或許有頗多微妙的意味。

谷歌回歸中國是源于外媒的報道。Intercept報道稱，谷歌計劃在中國推出符合中國法律規定的搜索引擎，消息來源是一份谷歌的內部文件以及相關知情人士。

據稱，谷歌團隊開發了一個訂制版的安卓app，有別名為“Maotai”和“Longfei”的版本，最終版本會在6個月后上線。但谷歌或重返中國的傳聞已被有關部門證實并不屬實。

憑借“猜畫小歌”這款輕松的小游戲“爆款”，谷歌也重新讓自己回到了中國用戶的視線當中。

雖然谷歌已經離開中國多年，但業內會時不時的猜一下谷歌回歸中國這個梗，無外乎會認為谷歌回歸中國將帶來相關應用上的便利與不一樣的搜索服務體驗以及證明中國市場的不可或缺性。

但為什么說谷歌不會回歸中國?我們其實還可以從市場競爭等角度來看。一方面，我們知道，時代已經在不斷變化。在中國市場8年的空白，新一代國內互聯網用戶對于谷歌的產品和技術實力已經沒有了直觀認識，而谷歌在中國市場缺失了這么多年，對中國用戶的習慣、偏好與把控已經喪失。

8年的時間對于瞬息萬變的互聯網的市場來說，已經足夠漫長，長到在中國互聯網行業足以形成一個沒有谷歌的，穩定的市場格局，而谷歌的影響力也已經滑入低谷。

谷歌在最擅長的搜索、地圖、郵件上，在中國市場已經缺失了8年，而8年過去，無論是國內市場競爭格局還是用戶習慣都已經發生了翻天覆地的變化，無論是廣告主對于廣告的需求、國內市場競爭狀況還是消費者對于互聯網產品的認知與谷歌離開時已完全不同，而在今天，百度已經在搜索市場超過了7成市場份額。

國外互聯網巨頭過去進軍中國，無一例外遭遇水土不服，一個重要的原因在于對中國市場的游戲規則、市場用戶需求把握不準，而離開8年的谷歌，對中國市場的消費者心理與本土化需求已更難把控。

況且過去谷歌在中國競爭對手還處于成長期的時候就已經敗北的情況下，自然也不會選擇在今天這個時刻再謀重新回歸。

即便當前來看，谷歌猜畫小歌這款游戲是來自Google AI的神經網絡驅動，僅僅是關于Google AI方面能力的體現，同時與其對應的政策也僅僅是人工智能研究中心，與搜索引擎回歸無關。

而為什么說谷歌在搜索引擎這個主業務上不會回歸的另一個重要原因在于，對于搜索引擎來說，它的重要競爭力之一是源于海量內容——在一個單一的市場與國度，需要海量的契合本土消費者需求的本土化數據內容來支撐用戶無所不包的搜索需求。

但8年時間，谷歌對應的中國市場的內容與數據庫已經全面缺失與斷層，回歸中國，那么在該平臺上幾乎很難搜索到相對應的有用的信息。

也就是說，谷歌離開的這8年，在中國市場，其主要競爭對手百度在內容、數據、技術、生態、消費者心理需求把控層面已經全面將谷歌甩開，而谷歌也已經形成了內容缺失與用戶需求把控上的斷層局面，這很難短時間彌補上。谷歌也自知很難在中國市場再提供有質量的搜索服務。

因此，在當前來看，谷歌也僅僅在中國市場建立戰略和投資關系，比如與中國京東、出門問問、觸手TV等公司合作，通過一些無需谷歌生態支持、相對安全和邊緣的項目來擴大本地影響，找一些市場機會去分享中國科技發展的紅利。

我們知道，在美國5的大科技股，僅有蘋果能在中國市場具備一定的競爭力并生存下來，是因為蘋果軟硬結合的生態優勢與iOS操作系統的獨一性優勢是國內其他硬件廠商所沒有的。而之所以國外的互聯網巨頭在中國市場敗北在于它們相對于中國的互聯網巨頭而言，沒有明顯的長板是中國互聯網巨頭沒有的。

而互聯網公司核心競爭力的落點是強大的本土化產品與運營以及由用戶規模形成的網絡生態。而在今天來看，谷歌在產品、運營、用戶規模與網絡生態全面喪失8年之后，在中國市場，已經難以提供有競爭力的服務來重構它的影響力。

另一個背景是當下美中關系和貿易戰趨于緊張。對于兩國的科技公司來說，其實都面臨著一個敏感的政策環境與時代背景，都存在被政策誤傷的壓力，谷歌自然也不會選擇在這個時間點全面回歸。

搞定歐洲市場與美國本土競爭對手，才是谷歌當務之急

對于谷歌來說，當前需要投入大部分精力去應付的無疑有兩件大事。一是當前谷歌在歐洲市場遭遇了反壟斷的麻煩，前不久谷歌收到了歐盟43.4億歐元的天價罰單，創下全球反壟斷罰款記錄。

對于谷歌來說，其實天價罰單倒在其次，關鍵是這次罰單對谷歌造成的后續影響，這次歐盟給出的理由是谷歌強制要求供應商在硬件產品中內置與捆綁谷歌相關應用軟件，通過安卓系統阻礙市場競爭，這對谷歌的安卓應用生態造成后續隱患頗大。

其次是，歐洲對硅谷巨頭開始抵觸，當前歐盟也正在考慮針對互聯網平臺制定更多規定來限制硅谷巨頭的影響力擴張。歐盟的個人隱私保護法案——《一般數據保護條例》(GDPR)已經正式付諸實施。要求谷歌等巨頭需要針對會收集哪些數據、如何使用這些數據以及與誰共享數據作出清晰且全面的解釋。

從歐盟的種種動向來看，谷歌在歐洲的日子可能會越來越不好過，因為一旦不再允許谷歌在Android手機捆綁與內置相關應用，谷歌在歐洲甚至全球諸多應用軟件的市場份額或將直線下滑。而另一方面，歐洲的反壟斷以及(GDPR對隱私的敏感性與重罰條款，或導致谷歌在歐洲的諸多服務被限制。

而從營收層面來看，谷歌這幾年的廣告收入占比均達到九成，多年來盈利模式單一化的局面一直沒有改觀，這對谷歌造成巨大隱患。

因為這樣一來，谷歌的持續增長能不能維持就看廣告收入能不能持續增長，但Facebook與亞馬遜對Google搜索廣告的沖擊的影響正在浮現，最直接的體現是Google的廣告收入中的一項重要指標——衡量廣告商對搜索廣告付費的每次點擊成本(CPC)在過去幾年的增長率都是下滑的。

另外是當前谷歌的廣告模式與廣告體驗并沒有跟上節奏，在今天來看，信息流廣告已經逐步成為主流，News Feed Ads 已經變成Facebook 廣告業務收入的主要來源之一，谷歌也在2016年推出feed流來對抗Facebook。

但可惜的是，谷歌在信息流上的模仿并沒有出彩之處，但目前谷歌信息流業務缺乏懂用戶的、不斷滾動的內容被認為是其產品最大短板，這也是源于它缺失了類似其同行百度在內容生態上的發力，這使得谷歌在用戶體驗友好度層面與對人性需求的把控上依然很難是Facebook的對手。

另外，在購物搜索上，亞馬遜已經取代了谷歌，成為用戶購物時的首選搜索引擎。谷歌在財報中，也將亞馬遜視為自己的頭號競爭對手。總體來看，谷歌業務模式與廣告模式上在今天與眾多巨頭相比，并沒有多少新意與創意，曾經它有過幾次轉型機會，但錯過了。

回歸中國會是谷歌提振資本市場所釋放的煙霧彈嗎?

在中國市場，Google退出5年后其影響力目前幾乎可以忽略不計。谷歌商店和應用服務，包括搜索、YouTube、地圖、郵箱等，在中國基本被取代，退出后的搜索市場份額迅速被百度和搜狗等公司瓜分并且市場已經固化，加之中國市場有其本身的邏輯與運作規律，谷歌即便重返中國，依然將面臨水土不服的現狀。

谷歌發展搜索、地圖等諸多核心業務在中國還會面臨很多難以克服的法律障礙，以及意味著谷歌要從產品、運營、渠道與市場等諸多層面重新去培養市場，學習遵守中國的政策，重新接受國內各項監管需求，這意味著谷歌從0到1從頭再來，但在今天的市場環境下，其中艱難的程度可想而知。

要知道，8年時間的缺失，也導致了谷歌在中國品牌影響力的全面喪失，在搜索品牌、用戶習慣等層面，在中國90后、00后新生代用戶中，谷歌的品牌認知下降明顯。其次是谷歌的不作惡的人設或已逐步塌陷。

一個案例是在2016年的時候，Google曾經出價5億美元收購Yelp被拒后，Google直接抓取Yelp的數據并展示在自己的頁面上，甚至曾經出現過搜索Yelp關鍵字時，排名第一的卻是Google收購的Zagat。

而另外一個事情是據法新社今年5月16日報道，美國谷歌近4000名員工簽署請愿書，要求公司停止開發強化美軍無人機監視機能的AI技術，并要求谷歌保證不將其搜集的個人數據用于軍事研發。

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而Google 所參與的這個Project Maven是幫助美國國防部的無人機進行圖像目標識別，該事件所引發巨大輿論風波，也導致谷歌不作惡的標簽已經慢慢褪掉了。

在谷歌Q2財報發布的前后與歐盟天價罰款的時間背景下，突然從外媒傳出的谷歌回歸中國市場的傳聞，或許是源于谷歌需要刺激資本市場而釋放的一個煙霧彈，因為回歸中國這個梗對于當前廣告營收已經逼近天花板的谷歌來說，它提振資本市場的藥效很大。

加之當前歐盟對其市場壟斷的判決對谷歌在歐洲前景蒙上了一層陰影，谷歌急需找到新的增長點來滿足資本市場對于其未來的增長預期，因為如果歐盟認為谷歌基于安卓系統存在壟斷行為成立，那么對安卓生態以及谷歌生態的影響造成頗大的打擊，這將嚴重波及到谷歌廣告營收。

加之現在褪去不作惡標簽的谷歌，如何重新建立起公眾信任，與政府軍方劃清界限，還需要谷歌做的更多。因此，回歸中國的煙霧彈，對于谷歌當前的困境來說，有一定的鎮痛作用。

谷歌離開中國的時間太長，往往因為遠離本土的原因，它往往會被神化的越厲害。但歷史的車輪注定是向前開的，8年的漫長歲月，許多人與事已經改變，這個世界是不會停下來等它的。綜上來看，雖然傳了將近8年，但谷歌依然不會回歸中國。