核心觀點：

傳統(tǒng)電商流量紅利殆盡，社交電商借助社交網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)低成本引流，行業(yè)爆發(fā)式增長

傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升。移動社交蓬勃發(fā)展，流量價值凸顯，將社交與電商融合的商業(yè)模式為電商企業(yè)降低引流成本提供了良好的解決方案。社交電商電商行業(yè)站上風(fēng)口，眾多企業(yè)紛紛入局，行業(yè)規(guī)模快速增長。2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。

社交電商重構(gòu)電商人貨場，對比傳統(tǒng)電商優(yōu)勢明顯

與傳統(tǒng)電商相比，社交電商擁有發(fā)現(xiàn)式購買、去中心化、場景豐富等獨特優(yōu)勢，用戶既是購買者，也是推薦者。具體來看，社交電商主要有以下三個方面的優(yōu)勢：1)依托社交裂變實現(xiàn)降低引流成本，提升用戶粘性;2)多維交互式產(chǎn)業(yè)鏈，可實現(xiàn)零庫存分銷、精準(zhǔn)營銷、C2B定制從而提升供應(yīng)鏈效率;3)去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為中小供應(yīng)商發(fā)展提供廣闊空間。

模式不斷創(chuàng)新，百花齊放

按照流量獲取方式和運營模式的不同，目前社交電商可以分為拼購類、會員制、社區(qū)團(tuán)購和內(nèi)容類四種，其中拼購類、會員制和社區(qū)團(tuán)購均以強(qiáng)社交關(guān)系下的熟人網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過價格優(yōu)惠、分銷獎勵等方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行自主傳播;內(nèi)容類社交電商則起源于弱社交關(guān)系下的社交社區(qū)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商品形成協(xié)同，吸引用戶購買。未來隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，有可能涌現(xiàn)出更多社交與電商相結(jié)合的創(chuàng)新模式。

商業(yè)模式難以成為競爭壁壘，社交電商發(fā)展仍面臨諸多挑戰(zhàn)

社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。對于消費者來說，無論采用什么營銷方式，商品的物美價廉和配送服務(wù)的快速高效才是其能否對平臺產(chǎn)生忠誠度、愿意持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵。隨著行業(yè)競爭加劇，社交流量的投入帶來用戶增長的邊際效應(yīng)將逐步降低，對社交電商平臺精細(xì)化運營及供應(yīng)鏈能力將提出更多挑戰(zhàn)。

社交電商行業(yè)發(fā)展背景

傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升

經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國電商行業(yè)已從一個初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模8.0萬億元，增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無論對于電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價、粘性更強(qiáng)的流量來源。 

移動社交蓬勃發(fā)展，流量價值凸顯

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口。這些社交平臺占據(jù)了用戶的大量時間、使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量價值極其豐富。以微信為例，2018年底，微信月活已高達(dá)10.98億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點，同時借助微信支付，用戶在一個生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項活動，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從促進(jìn)原因來看，社交媒體的傳播優(yōu)勢如下：1.社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進(jìn)零售商品購買信息、使用體驗等高效、自發(fā)地在強(qiáng)社交關(guān)系群中傳遞，對用戶來說信息由熟人提供，對于其真實性更為堅信，購買轉(zhuǎn)化率更高;2.社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好的進(jìn)行用戶群體補(bǔ)充。對于社交媒體的有效利用為電商的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的契機(jī)。

社交電商站上風(fēng)口

行業(yè)規(guī)模迅速增長

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。行業(yè)規(guī)模快速增長，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例也不斷增加，2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。

對比傳統(tǒng)電商，社交電商的特征及優(yōu)勢

依托社交裂變實現(xiàn)高效低成本引流，用戶既是購買者也是推廣者

依托社交流量，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運營：1)拉新階段：依靠用戶社交裂變實現(xiàn)增長，降低獲客成本;2)轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系可以借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率;另一方面可以通過社群標(biāo)簽對用戶做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實現(xiàn)精細(xì)化運營;3)留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實現(xiàn)更多的用戶留存。

基于用戶個體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為長尾商品提供廣闊空間

從搜索式購物到發(fā)現(xiàn)式購物，快速促成購買，提升轉(zhuǎn)化效率

在用戶購物的整個流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個節(jié)點：1)產(chǎn)生需求階段：通過社交分享激發(fā)用戶非計劃性購物需求;2)購買決策階段：通過信任機(jī)制快速促成購買，提高轉(zhuǎn)化效率;3)分享傳播階段：激發(fā)用戶主動分享意愿，降低獲客成本。

社交電商分類及模式對比

不同類型社交電商在流量來源及運營模式上有所不同

拼購類社交電商

定義內(nèi)涵

聚集2人及以上用戶，通過低價折扣引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享

拼購類社交電商通過聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以以比單人購買時更低的價格購買商品。拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價激發(fā)消費者分享積極性，讓消費者自行傳播。拼購類社交電商平臺只需花費一次引流成本吸引主動用戶開團(tuán)，主動用戶為盡快達(dá)成訂單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼團(tuán)信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實現(xiàn)指數(shù)級增長。基于其裂變特性帶來的快速高效的傳播效果，目前拼購已經(jīng)作為一種日常營銷方式被電商企業(yè)廣泛采用。

行業(yè)規(guī)模

2018年拼購類社交電商規(guī)模超5000億

經(jīng)歷多年發(fā)展的傳統(tǒng)電商巨頭進(jìn)入品牌升級期，迫使大量低端商家開始尋找新的流量來源。這一部分產(chǎn)能供給與三線及以下城市用戶的需求***契合，在微信等社交流量的助力下，拼購類社交電商填補(bǔ)了這一部分市場空白，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018年行業(yè)規(guī)模達(dá)5352.8億，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時間內(nèi)成長為電商三巨頭之一。

商業(yè)模式總述

基于社交關(guān)系的團(tuán)購低價和分享導(dǎo)向型電商

問題和挑戰(zhàn)

升級過程中需把握好消費者、商家和平臺之間的利益平衡

拼購類社交電商的定位決定了平臺積累了大量中小商戶，這些商戶在商品品質(zhì)等方面問題較多，使得平臺在消費者心目中打上了“低價、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，使平臺在與傳統(tǒng)電商平臺的競爭中處于不利地位。長遠(yuǎn)來看，加強(qiáng)品控與服務(wù)，提升平臺在消費者心目中的形象是平臺可持續(xù)發(fā)展必須面對的問題。拼購類社交電商品牌形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗等方式，勢必需要將流量適當(dāng)向頭部品牌商戶集中。大品牌銷售渠道多且相對穩(wěn)定，話語權(quán)強(qiáng)，品牌入駐平臺會優(yōu)先考慮品牌本身整體利益，不太可能為社交電商平臺執(zhí)行特殊的價格政策，大量品牌商的入駐也會打破拼購類社交電商平臺通過小品牌和低質(zhì)商品打造出來的低價優(yōu)勢。這些變化與平臺早期爆發(fā)式增長的動力來源其實是相悖的，勢必會影響平臺已有長尾商戶的價值和利益。如何平衡消費者、商家與平臺自身的利益將成為拼購類企業(yè)長期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。此外，在平臺品牌升級化的過程中，拼購類社交電商平臺還將需要更多地面對來自巨頭的正面競爭。

會員制社交電商

定義內(nèi)涵

S2b2c模式，借力小b端店主實現(xiàn)快速裂變

會員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費者實現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺(S)上游連接商品供應(yīng)方、為小b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過繳納會員費/完成任務(wù)等方式成為會員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。

行業(yè)規(guī)模

2018年會員制社交電商規(guī)模達(dá)842.1億

2015年會員制社交電商平臺興起以來，大批微商從業(yè)人員的涌入為行業(yè)帶來了爆發(fā)式增長。眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)看到了這種模式的增長潛力也開始入局進(jìn)行模式探索，2018年中國會員制社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)1010.5億元。會員制社交電商平臺在發(fā)展的早期，強(qiáng)烈依賴通過店主端的裂變與帶貨能力覆蓋更多的消費者，對于小b端的爭奪與培育將成為這一階段企業(yè)的競爭重點。擁有分銷意愿及能力的人群數(shù)量是有限的，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，會員制社交電商平臺對這類人群的滲透達(dá)到較高的水平之后，平臺裂變的能力將逐漸走向枯竭。通過提升供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力，以更加物美價廉的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引更多用戶消費將成為會員制社交電商平臺的發(fā)展重點。

從以店主為核心到以消費者為核心

成熟期將面臨品類擴(kuò)展、會員權(quán)益和毛利率三者平衡的挑戰(zhàn)

會員制社交電商的平臺的運營可以分為兩大階段：在前期通常以快速規(guī)模化為目標(biāo)，通過獎勵機(jī)制及爆款運營，吸引種子會員的加入并快速裂變。但具有分銷意愿和分銷能力的人群是有限的，發(fā)展到一定階段之后，店主的拉新裂變能力會逐漸疲勞，進(jìn)入瓶頸期，店主能從平臺獲得的收入會從以拉新費為主轉(zhuǎn)向以銷售傭金為主。平臺需要擴(kuò)大品類覆蓋范圍，以優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運營來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

較高的傭金比例是激勵店主分銷熱情的核心手段，但高額的分銷渠道費用將增加售價降低消費者的購買欲望。如何實現(xiàn)擴(kuò)展品類、保證會員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的平衡成為會員制電商平臺發(fā)展到成熟穩(wěn)定期時必須面臨的挑戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購

定義內(nèi)涵

圍繞社區(qū)團(tuán)長進(jìn)行人貨場重構(gòu)，社區(qū)O2O模式全面升級

從模式上看，社區(qū)團(tuán)購也屬于S2b2c電商的一種，主要有三方參與：社區(qū)團(tuán)購平臺提供產(chǎn)品、物流倉儲和售后支持，團(tuán)長(通常是寶媽或社區(qū)便利店店主)負(fù)責(zé)社群運營、商品推廣、訂單搜集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購平臺在第二天將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，消費者上門自取或由團(tuán)長進(jìn)行***一公里的配送。

熟人經(jīng)濟(jì)降低引流成本

預(yù)售制打破費用瓶頸

社區(qū)團(tuán)購模式模式的核心價值主要體現(xiàn)在：1)通過社區(qū)團(tuán)長來進(jìn)行商品的推廣和銷售，依托信任關(guān)系，通過熟人經(jīng)濟(jì)降低引流成本;2)社區(qū)拼團(tuán)進(jìn)行預(yù)售，集采集銷，提升上游議價能力的同時以幾乎零庫存的方式降低損耗;3)團(tuán)長承擔(dān)***一公里的配送/自提，極大節(jié)約了物流配送和終端運營成本。

行業(yè)規(guī)模

2018年下半年爆發(fā)，預(yù)計2019年行業(yè)規(guī)模將上一個新臺階

自2016年起步以來，中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在短短兩年的時間飛速發(fā)展，尤其在2018年下半年開始爆發(fā)式增長，2018年全年行業(yè)規(guī)模達(dá)73.6億。一大批平臺在資本寒冬中仍然不斷拿到大額融資，幾個頭部平臺的月交易額快速破億，供應(yīng)鏈上下游密切關(guān)注，越來越多企業(yè)開始加入到戰(zhàn)局中，預(yù)計2019年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)規(guī)模將上一個新臺階。

競爭加劇，開始洗牌

團(tuán)長之爭是偽***，未來競爭關(guān)鍵仍是供應(yīng)鏈

2016年，社區(qū)團(tuán)購模式開始萌芽。在資本的助推下，短短3年時間爆發(fā)式增長。加之行業(yè)本身門檻并不高，吸引力了上百家企業(yè)入局。社區(qū)團(tuán)購“預(yù)售+爆款”的模式?jīng)Q定在這個行業(yè)不可能存在“小而美”，規(guī)模化是提升對上游商品供應(yīng)端的議價能力與降低物流成本的關(guān)鍵。一些平臺開始通過提高給團(tuán)長的傭金、打價格戰(zhàn)等形式來跑馬圈地，但對于這種to小b的商業(yè)模式，無論是團(tuán)長和用戶都沒有什么轉(zhuǎn)移成本，不太容易形成對平臺的忠誠度。物美價廉的商品是吸引用戶購買的關(guān)鍵，更多訂單又能進(jìn)一步增加團(tuán)長的收入，因此歸根結(jié)底行業(yè)比拼的還是供應(yīng)鏈與精細(xì)化運營的能力。燒錢的模式不太可能長期持續(xù)，很快將會有一批實力不足的企業(yè)被淘汰出局。

內(nèi)容類社交電商

定義與內(nèi)涵

消費端需求驅(qū)動，內(nèi)容與產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同

網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷增長，年輕一代崛起逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力人群，社交、內(nèi)容類應(yīng)用受到年輕一代消費者的喜愛、占領(lǐng)了其大部分閑暇時間。BCG于2019年的一項調(diào)查顯示，近一半的消費者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關(guān)注到品牌動態(tài)，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。為滿足年輕一代消費群體時間碎片化、個性化的購物需求，電商與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開始協(xié)同化發(fā)展，通過內(nèi)容來連接消費者，影響價值決策體系，進(jìn)一步引導(dǎo)消費者購物。內(nèi)容社交電商即指通過形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費者進(jìn)行購物，實現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。

內(nèi)容類社交電商是一種互補(bǔ)的選擇

電商亟需流量入口，社交內(nèi)容需要變現(xiàn)渠道

從供給端來看，內(nèi)容類社交電商的出現(xiàn)實際上是內(nèi)容方和電商方共同推動的一種互補(bǔ)選擇。一方面，傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷多年發(fā)展后，增速漸緩，亟需找到新的流量來源，內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶粘性和消費者體驗上作用明顯;另一方面，蓬勃發(fā)展的社交內(nèi)容平臺也經(jīng)歷從流量到利潤的生死一躍，眾多平臺開始積極尋求通過電商交易的方式對其擁有的社交流量實現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。

短視頻營銷價值凸顯

逐步成為各大內(nèi)容類社交電商平臺布局重點

高質(zhì)量的內(nèi)容對電商平臺吸引用戶、提高轉(zhuǎn)化率發(fā)揮越來越重要的作用。在眾多內(nèi)容形式中，短視頻憑借其適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強(qiáng)的突出特點，受到越來越多的關(guān)注，2017年總計生產(chǎn)超過3.7億的時尚短視頻，并且產(chǎn)生了超過356.2億的播放量，預(yù)計未來將有越來越多的電商內(nèi)容會由短視頻的形式承載。

發(fā)展趨勢

社交化營銷方式將成為電商企業(yè)標(biāo)配

競爭加劇將導(dǎo)致社交流量投入帶來用戶增長的邊際效應(yīng)迅速降低

社交電商的快速發(fā)展讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價值，品牌方、商家、電商平臺都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團(tuán)、分銷和內(nèi)容都逐漸成為了電商營銷的一種常規(guī)手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長邊際效應(yīng)將逐步降低。

模式本身無法成為競爭壁壘

精細(xì)化運營與供應(yīng)鏈能力仍是核心

社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。社交電商流量來源相對碎片化且受制于社交平臺，社交平臺的政策或規(guī)則變化可能會對其產(chǎn)生毀滅性打擊;此外，社交渠道的流量來得快去得也快，消費者在平臺產(chǎn)生了交易流水并不代表著消費者和平臺產(chǎn)生了粘性，后續(xù)如何將這些流量沉淀下來并激發(fā)其購買力將對平臺的精細(xì)化運營能力提出巨大考驗。

對于消費者來說，無論采用什么營銷方式，商品的物美價廉和配送服務(wù)的快速高效其對平臺產(chǎn)生忠誠度、愿意持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵。以流量起步的社交電商平臺最終將演化成兩種不同的路徑：一類將仍以流量運營為核心關(guān)注點，與電商巨頭進(jìn)行合作，成為電商企業(yè)的導(dǎo)流入口，這種發(fā)展路徑下企業(yè)對商品沒有把控力，盈利空間相對受限;另一種將不斷深化供應(yīng)鏈的建設(shè)和投入，增強(qiáng)自身的商品履約能力，這種發(fā)展路徑下需要企業(yè)進(jìn)行較大的投入且發(fā)展到一定規(guī)模后將不得不直面來自巨頭的競爭壓力。