2019 年，堪稱獨角獸的裸泳之年，這一年，我們看到了太多風光無限的創(chuàng)業(yè)明星們紛紛倒下，比如史玉柱背書、估值曾高達 100 億元的團貸網(wǎng)；王思聰加持、直播行業(yè)排前三名的熊貓直播，還有號稱要顛覆房產行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)房產黑馬公司愛屋及烏......一家又一家估值幾十億甚至百億美元計的獨角獸明星們紛紛落幕，似乎只有你想不到的，沒有它倒不了的。

　　2019 年陣亡的企業(yè)數(shù)量，很可能會遠遠超過 2018 年。在 IT 桔子發(fā)布的《死亡公司公墓——新經(jīng)濟死亡公司數(shù)據(jù)庫》中，2019 年僅僅上半年，就陣亡了 268 家企業(yè)，而 2018 年全年的數(shù)字是 383 家。

　　那么，為何這些獨角獸們紛紛秒變“毒角獸”？他們死亡的原因有何共通之處，背后有什么是值得我們反思的？

　　一

　　三大背景原因

　　要研究這一點，我們必須先理解 2019 年的大環(huán)境。 

　　一是互聯(lián)網(wǎng)流量的見頂，流量紅利時代終結。QuestMobile 最新數(shù)據(jù)顯示，2019 年第二季度，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減少 200 萬，這是歷年以來首次出現(xiàn)負增長；用戶平均使用時長上增速則持續(xù)放緩，從 2018 年第四季度的 22.6% 降到 2019 年第一季度的 11.8%，又降至本季度的6%。

　　二是經(jīng)濟下行壓力的增大。2019 年前三季度 GDP 實際同比增長 6.2％，上年同期值 6.7％；其中，三季度 GDP 實際同比增長 6.0％，上年同期值 6.5％。是 1991 年以來的新低，低于全球金融危機時的增速。單看“克強指數(shù)”之類的物理指數(shù)，實務指數(shù)也顯示出同樣的趨勢，顯示經(jīng)濟走勢更加嚴峻。更重要的問題是，現(xiàn)在還看不到已經(jīng)筑底的趨勢，在中美關系等諸多不確定因素的影響下，未來的氣候將會更加寒冷。

圖：國家統(tǒng)計局

　　三是一級市場的寒冷，直接跌回五年前水平。《2019 年中創(chuàng)投報告》顯示，2019 年上半年國內一級市場共計發(fā)生 2787 筆投融資交易（不含并購、上市），總計交易金額接近 3629 億元人民幣，這一數(shù)字還不足去年的四分之一。由此推測，2019 年全年投融資交易筆數(shù)很可能跌至 2014 年前水平，全年投融資交易金額很可能跌至 2015 年前水平。

　　二

　　五大模式陷阱

　　理解了這三大宏觀背景，我們才會明白獨角獸們?yōu)楹渭娂姷瓜拢蟓h(huán)境下本就生存艱難，而且環(huán)境的變化也會導致商業(yè)邏輯的變化，原有的商業(yè)模式很可能會失效，原有的制勝法寶可能會變成陷阱。

　　綜合來看，我們認為，從微觀原因分析，獨角獸往往死于以下五種模式陷阱：

　　（1）“空手套白狼”玩不下去了

　　若論今年集中暴雷的重災區(qū)行業(yè)，排在前三的一定是 P2P、長租公寓、線下教育。這三個表面上看起來八竿子打不著的行業(yè)，其實都是有一個共同的模式特點——“空手套白狼”。

　　我愛我家胡景暉此前說過一句話：“長租公寓一旦暴雷，將比 P2P 更加可怕。”可不，今年長租公寓可是一家接一家的連環(huán)倒，比如君創(chuàng)公寓、悅如公寓、寓見公寓、好租好住、愛公寓、杭州德寓......長租公寓暴雷之后，租客們被掃地出門不算，為交租金而欠下的“租金貸”還得接著還。

　　和 P2P 一樣，長租公寓玩的也是期限錯配。他們一次性簽好幾年的租約，但給房東的付款方式是一個月租金或者一個季度的租金；而對于租客，則是一次性收取一年或者半年的租金，這樣，就可以占用一部分實際上不屬于自己的資金，進而建立資金池。有了這個資金池，他們就可以拿來砸下更多的盤，或者玩更危險的金融游戲。

　　線下教育機構同樣也經(jīng)歷了連環(huán)倒閉風波，巧恩美語、韋博英語、太傻留學、莎翁少兒英語、萌塔教育.......行業(yè)巨頭尚且紛紛倒閉，更不用說許多不知名的小機構。可憐的學員們，交了幾萬塊錢的學費，課不僅上不了了，“教育貸”同樣還得接著還。

　　這些機構們同樣玩的是“九個蓋子十個鍋”的游戲。拿著學員們的預付款，跑馬圈地去擴張。為了吸引更多的學員，往往許諾以更優(yōu)惠的價格、更大力度的折扣，但是這就等于是召的學員越多、虧的越多。這樣一來，一旦有一天招不到新的學員了，收不到新的預付款了，那么機構的現(xiàn)金流也就斷裂了。

　　為啥以前大家都這么搞，今年就突然暴雷了？

　　原因就在于大環(huán)境問題，這種期限錯配、“擊鼓傳花”的游戲在人傻錢多的年代，那是有源源不斷的資金進來接盤的，所以這個花也就能傳下去，但是到了今天，大家普遍沒錢了，這個傳花的游戲也就戛然而止了。

　　（2）燒錢實在燒不動了

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的傳統(tǒng)打法就是“燒錢”，阿里、騰訊、京東都是這么起來的，燒錢換市場、補貼換流量。所以后來的創(chuàng)業(yè)者們紛紛效仿，理想最重要，賺錢不重要。

　　但近年來，這種燒錢模式的有效性正在失效。激烈的廝殺之后，勝者寥寥，行業(yè)往往一地雞毛。2011 年的團購領域、2014 年的 O2O 領域、2015 年的網(wǎng)約車領域、2017 年的共享單車......順道問一句，你小黃車的押金排到第十幾萬了？

　　即使是那些看似成功的頭部企業(yè)，他們的現(xiàn)實也并不美好。Uber2019 年 Q2 財報顯示，其凈虧損達到至 52.36 億美元，創(chuàng)下正式披露財務數(shù)據(jù)以來最大的一次虧損；Lyft2019 年 Q2 的虧損額則達到了 6.44 億美元，相比同期擴大了近 5 億。國內網(wǎng)約車最大平臺滴滴自 2012 年成立以來從未盈利，且虧損呈擴大趨勢，其 2017 年虧損為 25 億元，而 2018 年全年虧損 109 億元，同比虧損擴大超過 4 倍。共享辦公明星 wework，不僅中止了 IPO，其創(chuàng)始人及其親友團還被資本方孫正義趕出了公司。

　　這種燒錢模式為啥不靈了？

　　一是因為互聯(lián)網(wǎng)流量增速的見頂，你的獲客成本會越來越高，而且現(xiàn)在的用戶越來越精了，被各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的補貼慣壞了的他們，現(xiàn)在選擇平臺的最大動力就是看補貼，哪家平臺補貼多就跑哪家去，甚至還滋生了一個全新的職業(yè)群體——“羊毛黨”。

　　二是因為一級市場的遇冷，現(xiàn)在的投資人也越來越難忽悠了，創(chuàng)業(yè)者你給我畫大餅沒有用，你需要讓我看到的是真金白銀，需要告訴我你啥時候才能盈利。所以，前幾年，創(chuàng)業(yè)公司遇到經(jīng)營上的困境其實是很容易拿到資金支持，然后維持下去的。但現(xiàn)在不行了，任何一個小問題都足以葬送你。

　　（3）一切的創(chuàng)新都要回歸于商業(yè)本質

　　這些年，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈有一個非常典型的現(xiàn)象，就是大家都很喜歡玩概念，

　　現(xiàn)在大家都愛講創(chuàng)新，產品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新.......但要知道，一切的創(chuàng)新都要回歸于商業(yè)本質，否則就是“偽創(chuàng)新”，那么商業(yè)本質是什么？

　　西方管理學大師告訴我們，服務顧客的需求。但我們理解這里面包含了三層含義，一是充足的顧客，二是真正的需求，三是你服務顧客的需求能夠產生正向收益。

　　近年來，一系列風口上的創(chuàng)新，其實都脫離了商業(yè)本質，因此在大熱之后迎來寒冬。比如近年來被吹上天的新零售“新物種”，正在面臨生死大考。

　　永輝旗下“超級物種”，在連年嚴重拖累永輝、三年累計虧損超 10 億之后，在今年年初被永輝無情拋棄，將包含超級物種的永輝云創(chuàng)業(yè)務板塊從上市體系中剝離；盒馬鮮生也開始關停門店；團旗下的新零售業(yè)態(tài)小象生鮮也在今年 4 月宣布關閉無錫及常州地區(qū)門店。更早之前，順豐旗下的新零售品牌順豐優(yōu)選也關閉了武漢、青島、成都、上海的門店。而京東 7FRESH 的擴張速度也是一再放緩……

　　這些“新物種”們，瞄準的是城市中產階級的消費升級需求。但是，我們中產階級的消費升級水平，真的到那個程度了嗎？

[[284954]]

　　“新物種”們提供的“消費升級”商品有兩類：一是提供客單價高的商品，比如盒馬鮮生的大海鮮，當然，一開始在各類海鮮產品的吸引下，的確是人流涌動、顧客如潮，但是這只是人們看到新事物的嘗鮮熱潮而已，有誰是天天吃皮皮蝦、啃大螃蟹呢？尤其是在北方地區(qū)，更加不符合人們的飲食偏好。

　　二是提供毛利率高的商品，比如“新物種”超市會提供精品包裝的蔬菜，說是能夠大大減少人們的選擇時間，為人們的消費提供方便，符合都市白領以金錢換時間的理念。但問題來了，這些蔬菜相比外面的價格貴了不止一星半點翻了不止一倍，有多少人的消費水平到了這個層次呢？

　　還有無人零售，也是資本競相追逐的一個風口，但是風吹了不到一年，曾經(jīng)被資本追捧的公司就像多米諾骨牌般紛紛倒下，果小美、猩便利、“GOGO 小超市”、七只考拉、繽果盒子.......虧損裁員倒閉的消息不斷傳來，有媒體甚至發(fā)文稱，“無人零售，已死。”

　　其實無人零售的最大問題就是，我們真的需要“無人”嗎？“無人”服務給企業(yè)能帶來正向收益嗎？

　　誠然，“無人”服務這一新的業(yè)態(tài)的確會因為新概念吸引到新顧客，但一來是國民素質問題，自無人零售開店以來，多人進店、偷盜商品、店內休息、破壞設施、破壞衛(wèi)生環(huán)境等這樣的報道屢屢見諸報端，令商家苦不堪言；二來是復購率低下，由于店內環(huán)境不穩(wěn)定，以及無人服務，雖然開店初期會吸引很多人體驗消費，但長期來看，消費者的復購率極低，畢竟大家在購物有問題時還是很希望有售貨員咨詢的，所以有的店面甚至恢復有人店。

　　除此之外，無人零售真的能給企業(yè)帶來多少收入呢？

　　其實無人零售所節(jié)省的最大成本就是人力成本，而這一塊恰好是零售業(yè)成本中最低的。即便在一二線城市，收銀員的工資也僅僅在 3000-4000 元之間。而且現(xiàn)在的無人店僅僅是沒有收銀員，補貨、清理、整理工作依然需要人工。

　　更何況，無人零售需要斥巨資投入大量智能技術，例如多個攝錄鏡頭、自動識別裝置等等，還要利用人工智能和大數(shù)據(jù)建立一套完整的運營系統(tǒng)，這部分才是最燒錢的。

　　所以，這樣看下來，無人零售既沒有更好地滿足顧客的真正需求，也沒能為企業(yè)創(chuàng)造真正的收益，所以出現(xiàn)大面積的死亡潮也就不足為奇了。

　　（4）別被“互聯(lián)網(wǎng)思維”誤導了

　　自打互聯(lián)網(wǎng)在中國盛行以來，最火的一個詞就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。動不動就要拿互聯(lián)網(wǎng)搞顛覆，仿佛一切行業(yè)都是可以被顛覆的。

　　在這里想拿新能源車行業(yè)大佬蔚來李斌做個例子。李斌剛入局時，可是獲得了馬化騰、劉強東、雷軍等一眾大佬的投資，俞敏洪甚至還說過一句玩笑話：“你不讓我賺錢我就弄死你。”

　　不知現(xiàn)在的李斌再見到俞敏洪時是什么心情，現(xiàn)在的蔚來是很不好過，業(yè)績巨虧 400 億、市值蒸發(fā) 800 億，為了籌措資金，李斌裁員瘦身，還賣掉了自己心愛的車隊。有媒體評價他——“2019 最慘的人。”

　　劉強東此前說過一句話“如果燒錢沒有建立任何競爭壁壘，沒有核心競爭門檻，錢燒得沒有任何價值和意義。”

　　誠然，京東燒錢，燒在了物流方面，燒出了業(yè)內首屈一指的物流效率，由此構成了京東的核心競爭力。阿里燒錢，燒在了阿里云方面，讓阿里成為了數(shù)據(jù)時代的領跑者。特斯拉燒錢，燒在了自建工廠方面，建設出了全世界最智能的汽車生產智能車間，使得車輛可以流水線生產了，從此不再擔心產能交付問題。

　　但蔚來卻將汽車的生產制造環(huán)節(jié)全部外包給了江淮，但即使把這一最燒錢的環(huán)節(jié)外包了，蔚來還是巨虧，那它的錢都花在哪兒了呢？超級豪華、超級貼心的服務中心，堪稱汽車屆的“海底撈”，甚至會給車主的孩子準備生日會；還有包下了 8 架飛機、60 節(jié)高鐵車廂、160 輛大巴，上海機場設置了專門登記口，邀請了 5000 名 ES8 準用戶和數(shù)千家媒體的汽車發(fā)布會.......

　　借用小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬一句話，智能汽車的核心在運營，而不在制造。

[[284955]]

　　但要知道，迄今為止，汽車仍然是大規(guī)模生產的民用產品之中最為復雜的一項產業(yè)。汽車有數(shù)萬個零件，設計壽命往往在十年以上，期間要經(jīng)歷風霜雨雪，夏季酷暑和冬季嚴寒。所以，汽車行業(yè)最重要的就是產品質量，最核心的就是汽車的生產制造。

　　說到底，我們就是被崇尚“短平快”的互聯(lián)網(wǎng)思維給誤導了，也不考慮適用性的問題，不管什么領域，總想著彎道超車，總想著走捷徑，結果一不小心就把自己走到溝里去了。

　　（5）管理是創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)家最大的差別

　　創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家最大的差別其實就在于管理，你可能因為一個創(chuàng)業(yè)項目一炮而紅，但想要實現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營，就必須要靠管理。

　　創(chuàng)業(yè)公司最常犯的管理錯誤之一，就是管理混亂，往往依賴于“人治”，缺乏明確的制度體系。比如熊貓直播，即使是頂著“首富之子”王思聰?shù)墓猸h(huán)，也仍然是逃不過大潰敗的命運。

　　業(yè)內人士將熊貓直播戲稱為“主播養(yǎng)老院”，在這里，主播可以任意劃水，平時每天就播4、5 個小時，人氣掉了也不管，等到月底瘋狂補一下垃圾時長，然后就能拿全額薪水。而在其他平臺，如果主播表現(xiàn)不好，CEO 甚至會直接點名處罰。

　　除此之外，主播們?yōu)榱双@取高分成，還會花錢刷流量，看看下面這場直播，一個直播間竟然出現(xiàn) 13 億人觀看，全國人民都來這里報道了？

　　試問，這樣一家員工們都在劃水騙取工資的公司，你不垮臺誰垮臺？

　　另外，利益分配不均衡也是創(chuàng)業(yè)公司的一個大忌。比如今年國內首家無人車明星公司 Roadstar.ai，就是因為內斗而隕落的。明明具有很好的核心技術，是中國無人車領域最被投資人看好的公司之一，還曾創(chuàng)下行業(yè)A輪融資額之最，卻因為幾個合伙人撕來撕去，你把我趕下臺之后我再聯(lián)手別人反殺回來把你弄下去.......“宮斗”大戲倒是精彩，但公司業(yè)務卻沒人開展了。

　　因此，創(chuàng)業(yè)公司必須一開始就要建立好利益分配機制，最重要的是要保證好決策權。比如 ofo 為何從共享單車雙巨頭之一淪落至如今人人嫌棄的境地，重要原因就是因為幾個資本方出于己方利益，在重大決策上不能達成一致，導致 ofo 失去了幾個最佳發(fā)展機會。關于這一點，還是馬化騰看的最精到。

　　總而言之，成功的企業(yè)都是相似的，失敗的企業(yè)各有不同。關于獨角獸死亡的原因，大家都是仁者見仁智者見智，以上五大陷阱是我們團隊充分討論之后總結出來的。

　　在此想問問正在看文章的你有什么意見？哪一種陷阱你認為是最重要的？或者你有什么其他的高見，請在評論區(qū)留下你的意見。

　　最后，前事不忘、后事之師。希望廣大創(chuàng)業(yè)者能夠汲取前人的教訓，千萬不要再踏進同一條河流！