本文核心觀點

• 移動端電商用戶增長速度下降明顯。
• 電商市場GMV增長速度下降明顯。
• 需要線上流量的玩家增多，推高流量成本。
• 蛋糕變小，玩家變多，蛋糕票變貴，但每個人吃到的蛋糕變少。
• 商家會尋找新的流量洼地，但如果用老思路去做流量經(jīng)營，必死無疑。

流量紅利時代，用低價流量來獲取購買是所有企業(yè)的不二選擇，這種邏輯也被幾乎所有入局互聯(lián)網(wǎng)的玩家視為真理。但近年來，流量紅利卻開始迅速消失，不僅是流量成本迅速增加，而且流量能夠換取的購買也急劇下降。

我們可以用幾組數(shù)據(jù)來說明問題。

移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速減緩

這還不是某類平臺的表現(xiàn)拖低了整體表現(xiàn)，而是全局性的趨勢。舉例來說，以前增速一度達到40%左右的移動電商用戶規(guī)模也開始增速減緩(如圖1)。

圖1：中國移動電商用戶規(guī)模，資料來源:艾媒咨詢

整體購買力增速放緩

2014年是電商市場交易規(guī)模(GMV)增速的巔峰，而后增速一路下跌，至2017年后，基本穩(wěn)定在10%左右(如圖2)。值得注意的是，在經(jīng)濟寒冬和疫情的共同影響下，每個流量的購買會更加保守，對這一增速極有可能產(chǎn)生負面影響。

圖2：中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模，資料來源：商務(wù)部電子商務(wù)司

移動電商用戶規(guī)模和電商市場交易規(guī)模出現(xiàn)了相似趨勢，即總盤子增長，但增速下降。這是一個很微妙的階段，堪稱“溫水煮青蛙”——表面看來數(shù)據(jù)依然保持增長，但增速下滑顯示后勁乏力，市場空間極有可能在一定時期“觸頂”，企業(yè)不能再依托大勢增長，稍有懈怠，必然被市場淘汰。

另一組數(shù)據(jù)可能說明了電商市場交易規(guī)模增速放緩的原因。以用戶年均貢獻GMV來看，在2017年開始，增速已經(jīng)維持在5%以下，幾乎停滯，2017年還出現(xiàn)了負增長。這意味著流量的購買力觸頂，不再具有自然增長的空間。

圖3：用戶年均貢獻GMV分析
資料來源：穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所整理

流量增速放緩，流量購買力觸頂，在肉眼可見的范圍內(nèi)，電商市場交易規(guī)模(GMV)將長期處于“微增”。

需要流量的玩家增多

強大的電商平臺、新興的各類平臺、走到線上的傳統(tǒng)商家都在線上的賽場里活躍，流量生意的需求大量增加。依然以電商為例，這個行業(yè)盡管競爭激烈，但企業(yè)的數(shù)量卻一直在增長(如圖4)。結(jié)果，需求的旺盛讓流量成本居高不下。

圖4：中國電商企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計
資料來源：天眼查，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)所

三大電商的獲客成本變化可以說明問題(圖5)，從2018年開始，其獲客成本急劇上升，為商家?guī)砹司薮髩毫Γ@也直接導(dǎo)致了商家跨平臺的遷移，并高度關(guān)注私域流量。

圖5：阿里巴巴&京東&拼多多獲客成本分析
資料來源：阿里、京東、拼多多財報，穆勝企業(yè)管理咨詢事務(wù)

將上述幾組數(shù)據(jù)綜合起來，可以發(fā)現(xiàn)背后的趨勢。一方面，是電商市場交易規(guī)模(GMV)增速放緩。另一方面，是流量成本飛速上升。兩個方面的效應(yīng)結(jié)合起來，商家的ROI面臨巨大挑戰(zhàn)，生存愈發(fā)艱難。

趨勢深度解讀

上述幾組數(shù)據(jù)還可以被深度解讀，并推測出一些趨勢：

• 當流量成本普遍上升時，有壟斷效應(yīng)的大電商平臺為了保持盈利增長(取悅資本市場)，基本不會讓利。所以，有流量需求的商家會尋找其他“流量洼地”，正如過去有淘系玩家遷移到微信做了微商。有流量優(yōu)勢的抖音、快手等流量黑洞，會迎來一個機遇期，相信這也是大電商們忌憚的。
• 在商家尋找新的流量洼地的過程中，大多依然是在做“流量倒賣”，以為“流量=購買”，很容易就掉進“坑”里。即使在新的流量洼地里，也應(yīng)該做“精細運營”。一抓占用時長，二抓購買轉(zhuǎn)化。只有把這兩個方面做好了，才能讓變貴的流量產(chǎn)生更強的轉(zhuǎn)化，讓ROI變得劃算。流量購買力封頂，意味著在既有的購買空間里更加激烈的競爭，精耕細作者勝。
• 如果要做流量的精細運營，關(guān)鍵在于建設(shè)內(nèi)容生態(tài)，走向“內(nèi)容社交電商”。記住，不只是內(nèi)容電商，也不只是社交電商，而是“內(nèi)容社交電商”。流量要被“內(nèi)容+社交”的場景吸附，才能產(chǎn)生購買，甚至增值購買。這是現(xiàn)在的電商巨頭和流量黑洞的主要方向，直播電商的火爆就是證明。
• 倒逼供應(yīng)鏈成為當下急需，假設(shè)流量購買力下降，讓每次購買產(chǎn)生更多的利潤，是讓ROI變得劃算的另一種辦法。以拼多多為例，除了依賴社交紅利，擼的還是“供應(yīng)鏈羊毛”，這種模式在一段時間內(nèi)顯然是可行的。

趨勢里，新規(guī)則會淘汰老思想，Take care!