「熊本熊之父」水野學(xué)認(rèn)為他沒有辦法理解把設(shè)計(jì)和商業(yè)分開的做法，因?yàn)樵O(shè)計(jì)歸根結(jié)底是為商業(yè)服務(wù)的。筆者認(rèn)為，設(shè)計(jì)當(dāng)然可以是一場(chǎng)主觀層面靈感的宣泄，作為時(shí)代的相片被收藏在博物館中;但在藝術(shù)以外的世界，設(shè)計(jì)是需要結(jié)合各方面的商業(yè)目標(biāo)去解決問題的。

設(shè)計(jì)師運(yùn)用自己的想象力推移到外部世界，做出富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì);同時(shí)也通過觀察力去觸達(dá)屏幕外的世界，構(gòu)想他們身處的場(chǎng)景，吸收外部的信息。數(shù)據(jù)雖然不是左右設(shè)計(jì)的唯一指標(biāo)，但其作為接觸外界的一個(gè)重要途徑，可以幫助我們更了解那些看起來遙不可及、神秘莫測(cè)的用戶。

用戶是誰(shuí)?他們是如何使用我們產(chǎn)品的?在深不見底的屏幕另一側(cè)，他們是否有按照預(yù)想設(shè)計(jì)的那樣用著我們的功能?基于他們的使用行為，我們的設(shè)計(jì)可以如何優(yōu)化?這些問題，在細(xì)細(xì)品味過數(shù)據(jù)之后，或許都能夠得到解答。

設(shè)計(jì)師為什么需要懂?dāng)?shù)據(jù)?

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，數(shù)據(jù)來自對(duì)用戶行為的統(tǒng)計(jì)，設(shè)計(jì)師通過數(shù)據(jù)了解用戶，可為設(shè)計(jì)提案提供輔助參考。

目前越來越多的公司提倡設(shè)計(jì)師在項(xiàng)目更早期的階段參與到產(chǎn)品整體流程中去。作為產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，應(yīng)該嘗試從產(chǎn)品需要解決的問題源頭出發(fā)，利用數(shù)據(jù)去理解用戶行為，從而更好地進(jìn)行設(shè)計(jì)提案。

1. 設(shè)計(jì)前，接近我們的用戶，提高設(shè)計(jì)師的觀察力。

數(shù)據(jù)是對(duì)用戶行為的量化，數(shù)字的背后是真真實(shí)實(shí)的用戶。若是對(duì)已有方案的優(yōu)化設(shè)計(jì)，可以從現(xiàn)有用戶的行為數(shù)據(jù)中，了解用戶是如何使用我們的產(chǎn)品的，發(fā)掘他們的迷惑或需求，在表現(xiàn)不佳的數(shù)據(jù)中找到用戶的困惑之處，發(fā)掘設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)點(diǎn);若是一個(gè)全新的項(xiàng)目，可以從類似項(xiàng)目的數(shù)據(jù)獲取靈感或親自針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行定性調(diào)研，在與真實(shí)用戶的接觸交流中獲得設(shè)計(jì)的方向。

2. 設(shè)計(jì)中，輔助方案決策。

解決當(dāng)下問題的答案遠(yuǎn)不止一種，而哪種解決方案更能符合當(dāng)下用戶需求則需要設(shè)計(jì)師來做出選擇。當(dāng)然，設(shè)計(jì)師不是神，不能預(yù)測(cè)到哪一個(gè)方案百分百可行，但數(shù)據(jù)則能夠給予我們一定的決策支撐的底氣。甚至在萬(wàn)分難以抉擇的時(shí)刻，可以通過 ABtest 來對(duì)比設(shè)計(jì)方案的效果。

3. 設(shè)計(jì)后，驗(yàn)證方案效果。

進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的優(yōu)化后，可以觀察數(shù)據(jù)較于之前是否有所提升，是否達(dá)到設(shè)計(jì)目標(biāo)。若仍有表現(xiàn)不佳的地方，研讀數(shù)據(jù)有哪些地方可以進(jìn)一步展開優(yōu)化，進(jìn)而推動(dòng)下一輪設(shè)計(jì)方案的優(yōu)化，進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。

需要觀測(cè)哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)?

數(shù)據(jù)分為兩種類型，定量數(shù)據(jù)和定性數(shù)據(jù)。

1. 定量數(shù)據(jù)(Quantitative data)

告訴你已經(jīng)發(fā)生的事情的數(shù)據(jù)。定量研究是依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立數(shù)學(xué)模型并用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出分析對(duì)象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值的一種方法。常見的定量數(shù)據(jù)如數(shù)值型、指標(biāo)型數(shù)據(jù)，而我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中能接觸到大量的定量數(shù)據(jù)。

2. 定性數(shù)據(jù)(Qualitative data)

用于解釋事情性質(zhì)的文字表述型數(shù)據(jù)。定性分析主要憑借分析者的直覺和經(jīng)驗(yàn)來探究對(duì)象的性質(zhì)、特點(diǎn)和變化規(guī)律。經(jīng)過訪談、觀察得到，通過人工處理歸納的數(shù)據(jù)屬于定性數(shù)據(jù)。

就定量數(shù)據(jù)而言，筆者在設(shè)計(jì)中常用的觀測(cè)指標(biāo)有以下幾種，但仍可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)場(chǎng)景，建立其它的參考指標(biāo)。

流量指標(biāo)

流量指標(biāo)是用于衡量頁(yè)面效果的重要指標(biāo)，通常可被分為 PV(Page View，頁(yè)面訪問量，產(chǎn)生一次訪問則計(jì)數(shù)一次) 和 UV(Unique Visitor，獨(dú)立訪客，即使產(chǎn)生多次點(diǎn)擊或訪問行為，也只被計(jì)算為一個(gè)用戶)。流量指標(biāo)是衡量產(chǎn)品是否具有活力的重要指標(biāo)，而對(duì)比功能間的流量指標(biāo)可以幫助我們了解用戶的需求強(qiáng)弱，從而判斷出功能的優(yōu)先級(jí)。

質(zhì)量指標(biāo)

質(zhì)量指標(biāo)根據(jù)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的劃分會(huì)有所不同，在搜索場(chǎng)景中，我們使用首點(diǎn)位置(用戶在搜索結(jié)果內(nèi)產(chǎn)生首次點(diǎn)擊的結(jié)果位置)來評(píng)價(jià)搜索質(zhì)量的好壞，首點(diǎn)位置越靠前則說明用戶越早地找到需要的內(nèi)容，搜索體驗(yàn)越好。

但若換做其它業(yè)務(wù)場(chǎng)景，質(zhì)量指標(biāo)將隨之發(fā)生變化。在內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景中，平均停留時(shí)長(zhǎng)(用戶訪問某一頁(yè)面時(shí)的瀏覽時(shí)長(zhǎng))將被用于衡量?jī)?nèi)容對(duì)用戶是否具有吸引力。但平均停留時(shí)長(zhǎng)放在快捷任務(wù)場(chǎng)景中，則會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)向指標(biāo)，用戶的停留時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)反而說明用戶越困惑。

轉(zhuǎn)化指標(biāo)

轉(zhuǎn)化率是指用戶進(jìn)行了相應(yīng)目標(biāo)行動(dòng)的訪問次數(shù)與總訪問次數(shù)的比率。其中，CTR(Click-Through-Rate，曝光點(diǎn)擊率，某一內(nèi)容被點(diǎn)擊和被曝光的次數(shù)之比)、購(gòu)買率等指標(biāo)都屬于轉(zhuǎn)化指標(biāo)的一種。

元素的轉(zhuǎn)化指標(biāo)可以反映出某一元素對(duì)于用戶的吸引程度;流程的轉(zhuǎn)化指標(biāo)則可以說明流程是否合理，若期望用戶完成注冊(cè)行為，總體訪問和最后完成注冊(cè)行為的比例較低則說明流程設(shè)計(jì)還有待提高，而流失高的環(huán)節(jié)在設(shè)計(jì)上可作為重點(diǎn)優(yōu)化的對(duì)象。

如何使用數(shù)據(jù)輔助設(shè)計(jì)?—— 以表情搜表情優(yōu)化為例

利用數(shù)據(jù)做設(shè)計(jì)的過程可被拆分為以下幾個(gè)環(huán)節(jié)，嘗試在做方案之前去瀏覽已經(jīng)上線的數(shù)據(jù)，或許在做設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)有別樣的思路。

試著從數(shù)據(jù)中找到這幾個(gè)問題的答案：

• 我所設(shè)計(jì)的用戶是誰(shuí)?他們的已有行為是怎樣的?
• 設(shè)計(jì)目標(biāo)是什么?
• 如何做出改變才能達(dá)到這個(gè)設(shè)計(jì)目標(biāo)?

在以表情搜表情優(yōu)化的這個(gè)項(xiàng)目中，我們就運(yùn)用了數(shù)據(jù)作為設(shè)計(jì)方案的優(yōu)化參考。

以表情搜表情是在搜一搜內(nèi)搜索表情時(shí)，利用用戶已有的表情，通過表情的文本或圖片相關(guān)性，找到更多相關(guān)的表情內(nèi)容，解決用戶獲取更多表情的需求。它在修改前的初期版本的流程如下。

1. 設(shè)計(jì)前

既然是優(yōu)化項(xiàng)目，那就意味著在做設(shè)計(jì)的時(shí)候擁有前方案的數(shù)據(jù)積累和表現(xiàn)，能夠比較明確地了解到目前的用戶行為，這其實(shí)會(huì)給設(shè)計(jì)的優(yōu)化提供一些突破口，避免一籌莫展。

通過觀察原方案的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的幾個(gè)行為值得在設(shè)計(jì)時(shí)需要特別關(guān)注：

三分之一的用戶在搜索表情時(shí)，點(diǎn)擊了以表情搜表情的入口;但最終的整體搜索流量上看來，以表情搜表情僅占十分之一。

數(shù)據(jù)翻譯：用戶以表情搜表情的完成率低，在表情選擇面板的用戶流失率高。

嘗試解讀一下這個(gè)數(shù)據(jù)，在搜索表情時(shí)，三分之一的用戶看到有一個(gè)看起來挺顯眼的按鈕，嘗試去點(diǎn)擊了，但這部分用戶大約 60% 以上都沒有完成搜索行為而直接離開了，可以猜測(cè)用戶看到彈起來的表情面板不知所措，不明確下一步的操作，就直接離開了，因此沒有產(chǎn)生后續(xù)的搜索量。

用戶會(huì)多次切換表情發(fā)起搜索

若用戶一旦產(chǎn)生了一次搜索行為，掌握了這個(gè)功能的使用方法，就會(huì)在一次搜索中多次切換表情進(jìn)行搜索。這份數(shù)據(jù)也要求我們將這個(gè)功能的表意更加準(zhǔn)確的傳達(dá)給更多的用戶，幫助解決他們的需求。

根據(jù)以上數(shù)據(jù)觀察，可以發(fā)現(xiàn) “以表情搜表情” 的已有用戶有兩種較為顯著的行為：

• 新用戶：不懂功能是什么，也不懂怎么用。
• 老用戶：了解使用方法，在一次搜索中多次切換表情。

因此針對(duì)這兩部分人群，分別設(shè)定以下設(shè)計(jì)目標(biāo)，保證各種用戶行為都有被考慮在內(nèi)：

• 新用戶：提高功能傳達(dá)表意，增加用戶的操作指示。
• 老用戶：提高表情的切換效率。

2. 設(shè)計(jì)中

新用戶：提高功能傳達(dá)表意，增強(qiáng)教育指示

針對(duì)新用戶的教育優(yōu)化，首先在功能表意上提高明確性。

提高表意的明確性

原本的添加按鈕看起來似乎有上傳表情的意思，概念上較為抽象，和以表情搜表情的關(guān)聯(lián)性較弱。因此在圖形上轉(zhuǎn)化為以一個(gè)表情碰撞出一個(gè)新的表情的表意，更直觀地體現(xiàn)出“以表情搜表情”的語(yǔ)意。

明確文案表述，增加操作指示。

在文案表述上，由原有的“以表情搜表情”修改為更加具體詳盡地介紹功能：“輕觸選擇表情，搜索相關(guān)表情”，包含針對(duì)用戶的操作指示，同時(shí)給予用戶更加明確的操作預(yù)期。

我們?cè)趶椘鸬谋砬檫x擇框上也增加了引導(dǎo)的指示，避免用戶的不知所措。

老用戶：提高切換效率，便捷操作

提高切換效率。針對(duì)老用戶，由數(shù)據(jù)可以得到用戶在這里切換頻率高的結(jié)論，而原先的下滑式列表使得用戶每次都需要回到頂部再進(jìn)行下一個(gè)表情的切換。為提高用戶的使用效率，我們把切換面板固定在頁(yè)面頂部，方便這一部分高頻使用用戶隨時(shí)進(jìn)行表情的切換，不管滑到多遠(yuǎn)都能隨時(shí)發(fā)起下一次搜索。

降低面板高度，避免遮擋內(nèi)容。

同時(shí)為不影響整體表情瀏覽，在下滑時(shí)適當(dāng)降低面板高度，將更多的頁(yè)面空間留給用戶的主消費(fèi)內(nèi)容。

3. 上線后

優(yōu)化版本上線后，經(jīng)過三個(gè)月的觀察時(shí)間，發(fā)現(xiàn)用戶以表情搜索的轉(zhuǎn)化率較于前方案提升了 51%，說明經(jīng)過改版優(yōu)化后，新用戶對(duì)這個(gè)新功能的定位有了進(jìn)一步了解;切換表情的次數(shù)比起之前更是有了成倍的提升，切換表情面板點(diǎn)擊次數(shù)提升了 80%，新方案也提高了用戶的切換效率，達(dá)到了我們的優(yōu)化目標(biāo)。

數(shù)據(jù)和直覺

以上是利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)的例子一則，但數(shù)據(jù)對(duì)于設(shè)計(jì)更多時(shí)候是起到輔助而不是決定性作用，真正的決定權(quán)仍在設(shè)計(jì)師手上。正如 Facebook 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)也這樣談到過數(shù)據(jù)的作用：

• Data and A/B test are valuable allies, and they help us understand and grow and optimize, but they’re not a replacement for clear-headed, strong decision-making. Don’t become dependent on their allure. Sometimes, a little instinct goes a long way.
• 數(shù)據(jù)和 A/B 測(cè)試是有價(jià)值的盟友，它們可以幫助我們理解，發(fā)展和優(yōu)化，但它們并不能代替頭腦清晰，強(qiáng)大的決策。不要依賴它們的魅力。有時(shí)候，用一點(diǎn)直覺可能會(huì)走的更遠(yuǎn)。

設(shè)計(jì)是直覺、理性和同理心的平衡。數(shù)據(jù)是作為設(shè)計(jì)方法中的一種工具，而不是全部。筆者認(rèn)為 A/B 測(cè)試并不是一切問題的答案，無休止的 A/B 測(cè)試會(huì)讓設(shè)計(jì)師失去對(duì)設(shè)計(jì)本身的操控力，很多時(shí)候偶然的變化不應(yīng)該干擾我們的直覺。認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的短板和能力，它只能作為觀測(cè)的手段而不是決定性的因素，設(shè)計(jì)師應(yīng)該避免被數(shù)據(jù)淹沒。

相信自己的直覺，再借以部分?jǐn)?shù)據(jù)的輔助，讓設(shè)計(jì)發(fā)揮出更大的能量吧。