臉書的商業帝國，究竟是怎么落成的？
大數據文摘出品
來源：中信出版社
作者：史蒂文·利維
Facebook自2004年誕生之日起，其用戶和流量一直以驚人的速度增長。它的存在顛覆了人們的傳統社交方式，將社交場合從現實派對搬到了互聯網。
前不久，Facebook(FB.US)公布了2021年一季度財報。因公司營收和利潤大超預期，Facebook股價盤后漲超5%。截至2021年4月30日，Facebook月活用戶(MAU)28.5億，同比增長10%。Facebook“家族”(其中包括Facebook、Instagram、WhatsApp和Messenger等服務)一季度月活躍用戶人數的平均值為34.5億人，同比增長15%。
Facebook龐大的商業體系仿佛乘坐著密不透風的太空艙，在“隱私泄露”、“仇恨言論”、“假新聞”等輿論烏云中一躍而上，在資本市場里依然一騎絕塵。
一、丑聞加身的印鈔機
近些年來，我們親眼目睹了與Facebook相關的許多新聞，每一則的發布都會引起軒然大波(且大部分都不是那么正面)。尤其是2019年7月，Facebook與美國聯邦貿易委員會(FTC)達成和解，針對2018年劍橋分析公司隱私泄漏丑聞進行高達50億美元的罰款。然而令人意外的是，50億罰金消息落地后，Facebook的股價竟然上升1.81%，公司市值增長104億美元，所收獲的利潤遠遠超過了罰款金額。
Facebook這些年來儼然已經成了一個丑聞加身的印鈔機，外部沖擊并沒有影響它在資本市場的魅力，引用當今娛樂圈里最熱門的一句話來說，就是“黑紅也是紅”。
從華爾街精英們的角度來審視這次罰款事件，他們保持樂觀情緒的最大原因在于，美國聯邦政府雖然開具高額罰單，但似乎沒有采取任何能夠顯著改變Facebook運營方式的監管措施。眾所周知，Facebook的運營方式其實就是將用戶的詳細信息轉化為有針對性的廣告并加以投放，而目前的處罰顯然不會干涉其主要經營方向。
此外，只要扎克伯格在美國聯邦貿易委員會規劃出的道路里穩步發展，其未來在WhatsApp、Instagram、Messenger和Facebook這四個主要應用程序上推出的更多產品，將會源源不斷為Facebook帶來巨大的收益。
圖片來源：白鯨出海
其實Facebook家族不僅僅有上述四員大將。歸根結底，Facebook面對50億罰金的底氣來源于過去十年上百次成功的并購經歷。當下的Facebook早已不是來自于哈佛大學男生寢室里形單影只的社交平臺，在扎克伯格的指揮下，Facebook早已經鑄成銅墻鐵壁，外部的風波很難輕易撼動它。
二、商業帝國的擴張路徑
Facebook的歷史脈絡值得我們研究。
它之所以能有今天的成就，起到關鍵作用的除了公司自身必須保持良性發展以外，扎克伯格陸續做出的幾筆重要并購也意義斐然。史蒂文·利維在新書《Facebook》中回顧了這家商業巨擘歷史上的幾場輝煌的并購交易。對當下并購不斷的資本市場而言，重新審視這幾起聞名世界的并購案，或許會有新的啟發。
- 2004-2011年，是Facebook進行原始積累的幾年：
- 2004-2005年，Facebook完成從高校到全民的用戶泛化。
- 2006-2007年，Facebook從社交網絡升級成開放平臺。
- 2008-2011年，Face book全面鋪開全球化戰略布局。
2012年5月，Facebook正式登陸納斯達克，公司旗下的社交網絡也初具規模。今天我們所了解到的海外知名社交應用并不只是Facebook本身，而它龐大的社交網絡帝國的落成，都得益于Facebook在2012-2016年間陸續完成的多項重大投資并購。
2012年4月，Facebook以10億美元的高價收購Instagram，此次收購最不尋常的地方在于發生的時間距離Facebook的IPO上市僅僅只有幾周。
知名圖片社交軟件Instagram 圖片來源：網易
2014年2月，僅僅兩年之隔，Facebook再次重拳出擊，以220億美元的高價說服WhatsApp的創始人阿克頓以及庫姆，最終完成收購。最不可思議的是，彼時的WhatsApp團隊僅有55人。然而扎克伯格不在乎，他告訴《Facebook》作者史蒂文·利維：“它(WhatsApp)的規模被美國人和許多主流媒體低估了，這種體驗和網絡似乎極有可能在未來吸引10億用戶，你看看那些已經擁有10億用戶的產品，它們最終都非常重要，也非常有價值。”
2014年3月，扎克伯格以20億美元(4億美元現金的基礎上，外加大約價值16億美元的2310萬支Facebook股票)收購虛擬現實公司Oculus。扎克伯格認為，虛擬現實不僅僅是一種很酷、很有潛力的功能，而是一種更為宏大的東西，它是下一代的平臺。錯過這個機會將像錯過移動互聯網一樣。如果Facebook能夠擁有這家公司，并投入大量資金來幫它實現預期，扎克伯格不僅會為下一次大的范式轉移做好準備，他還將擁有未來。
圖片來源：36Kr
這個表格只列出了一些典型事件，實際上過去十年Facebook做出的并購交易早已過百。但我們很容易發現，正是2012-2014年主要的三次收購，使得Facebook有了今天的 5 大社交產品矩陣：Facebook、Messenger、Instagram、WhatsApp以及Oculus。其中，Messenger從2011年初首先作為Facebook的一個應用程序被研發，完成一定增長目標后從中剝離出來的。
從定位看，Facebook和WhatsApp相對大眾化，Instagram主要面向年輕群體，Messenger還曾推出Kids版瞄準13歲以下用戶。同時Facebook和Instagram分別對準偏愛文字和圖片的用戶，WhatsApp加入了企業用戶和支付功能。而Oculus則是Facebook布局VR、從軟件拓展至硬件的重要一步。
到此為止，Facebook各子產品形成差異化，覆蓋了需求不同的客戶群。但悲觀地說，差異化的收購邏輯其實就是毫無章法。扎克伯格的收購游戲，底層邏輯是什么?
三、扎克伯格收購游戲的底層邏輯
其實Facebook的諸多如散沙般的并購策略背后，其核心只有三條：核心人才與技術、對于可能出現競品公司的戰略防御、擴展用戶(增長)。
回顧過去上百次并購可以發現，這些被Facebook收購的公司均是小而美的創業公司，并且在特定領域具備獨特的優勢，這些公司核心員工極少，但含金量極高。比如Instagram，在收購時居然一直保持著零利潤的狀態。再比如WhatsApp，被200多億美元收購時居然公司體量只有55人。
Instagram創始人斯特羅姆 圖片來源：hotnews
核心人才與技術是Facebook收購最為看重的一點。扎克伯格收購這些小而美的創業型公司的目的更多的是得到技術和人才。Facebook以高股權與更高的發展空間作為誘餌，收購完成之后，這些精美的創業公司創始人就被安排在一個其本人具備核心優勢的領域做掌門人或負責人。比如Instagram就被特許收購后依然可以被其創始人斯特羅姆獨立運營(雖然2018年斯特羅姆脫離了由自己一手創立的公司)。
Facebook收購的另一個特點就是大量從雅虎、蘋果、Google、微軟、英特爾等這些公司挖角。這些“硅谷大廠前員工”的規模甚至占據到Facebook員工總量的近三分之一。這個邏輯很好理解，上述IT領域最頂尖的公司無疑也有著在各自領域最為頂尖的人才，他們為扎克伯格進行了第一輪篩選。通過重金聘請這些人才并將其納入麾下，可以更高效率地為涉足競品公司的相關技術與領域的布局帶入創新意識和新鮮血液。
Facebook收購的第二條重要邏輯是戰略防御，這似乎也是最好理解的一環。比如對Instagram與WhatsApp的收購，收購其團隊是一方面，另一方面，兩者都擁有海量的用戶并且業務方面與Facebook高度重合，假如任由對方自由生長，一段時間過后可能會成為Facebook無法忽視的威脅。通過以比二級市場更高的價格對其進行收購，進而擴充用戶與社交的疆域，除了能夠維持Facebook在社交領域的領導地位和市場份額，本質依然是指向人——獲得人才，獲得用戶。這個操作可以說是一箭雙雕。
第三條邏輯是“增長、增長、增長”。從2011年開始，就有青少年逃離Facebook的新聞見諸報端。這不得不引發小扎去思考，如何通過收購移動端的流行軟件更好地包裝自身，繼續獨占社交網絡鰲頭。作為以關系鏈為根本的SNS公司，Facebook的主要盈利來源依然是基于用戶關系鏈與信息流的廣告，因此會高度依賴用戶的增長，經營好與用戶的關系、依靠用戶增長是根本，用戶的流出會動搖Facebook的根本。
對于Facebook來說，增長意味著一切，而所有的收購動作，都是為了擴張原有的市場規模。依然以Instagram為例，這個在被收購前就坐擁1億用戶的圖片社區，不光具備市場份額，更具備摧毀整個Facebook平臺的潛力。要知道，Facebook最重要的功能之一就是照片分享，然而不幸的是，Facebook是為了PC而生的。反觀Instagram，在安卓版本出來之后，Instagram用戶居然可以輕易超越5000萬!有句話說得好，People like Facebook. People use Facebook. People love Instagram.對于扎克伯格來說，不能成為它，無法模仿它的時候，當然要擁有它。
扎克伯格的演講 圖片來源：sohu
無論是對WhatsApp還是對Instagram的收購，其實底層邏輯都是對關系鏈的進一步擴展，搶占更多與用戶接觸的時間，并培育新用戶。Facebook無疑是想把人與人之間的連接做得更深更廣。在這一點上，Facebook與騰訊有些相似。2014年馬化騰提出“連接一切”的概念，認為人-服務-設備等一切都會智能化，并通過移動互聯網連接在一起。但這些都建立在新用戶不斷擴展的基礎上。
另外Facebook的投資并購還體現了三點思考：
- 所收購產品的時尚與創新特性，體現出Facebook自身依然有引導潮流的執念;
- 開始轉向移動端;
- 同質化收購，將顛覆風險降低為零，進而提升核心競爭力。
小扎看似毫無章法的收購之路，其實還是飽含其個人風格與勃勃野心的。
【本文是51CTO專欄機構大數據文摘的原創譯文，微信公眾號“大數據文摘（ id: BigDataDigest）”】
