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本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)「數(shù)倉(cāng)寶貝庫(kù)」，作者宋天龍 。轉(zhuǎn)載本文請(qǐng)聯(lián)系數(shù)倉(cāng)寶貝庫(kù)公眾號(hào)。

流量是電商企業(yè)的核心業(yè)務(wù)單元，企業(yè)前端流量的質(zhì)量、規(guī)模、性質(zhì)直接影響著后端的業(yè)務(wù)模式和運(yùn)營(yíng)策略;同時(shí)，由于流量采買(mǎi)是主要成本模塊之一，各企業(yè)都非常關(guān)注流量運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。本文將主要介紹流量運(yùn)營(yíng)的核心概念和基本步驟。

一流量運(yùn)營(yíng)的3個(gè)核心概念

流量、流量的來(lái)源和流量的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是流量運(yùn)營(yíng)的3個(gè)核心概念。

1、什么是流量

本文的流量是指在一定時(shí)間周期內(nèi)，人們通過(guò)不同的數(shù)字設(shè)備(例如手機(jī)、電腦、智能產(chǎn)品等)訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)交換量。一般意義上，流量的行為主體是人，但在某些場(chǎng)景下，程序(例如爬蟲(chóng)、作弊程序等)也能產(chǎn)生流量。

當(dāng)人們?cè)L問(wèn)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，可以使用多種指標(biāo)來(lái)度量流量情況，例如訪(fǎng)問(wèn)量、網(wǎng)頁(yè)瀏覽量等，這些被稱(chēng)為流量指標(biāo)。借助于不同的流量指標(biāo)，我們可以評(píng)估或分析廣告渠道的效果、用戶(hù)行為模式、網(wǎng)站內(nèi)部不同商品或服務(wù)的轉(zhuǎn)化情況、網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)或功能等。

2、流量的來(lái)源

一般而言，流量可按照是否付費(fèi)分為免費(fèi)流量與付費(fèi)流量。

免費(fèi)流量是無(wú)須任何廣告費(fèi)就可以產(chǎn)生的流量，例如用戶(hù)在瀏覽器中直接輸入企業(yè)網(wǎng)址、用戶(hù)在搜索引擎中搜索特定關(guān)鍵字后通過(guò)自然排名找到企業(yè)網(wǎng)站等都屬于這類(lèi)流量范疇。

付費(fèi)流量是通過(guò)資源經(jīng)營(yíng)、廣告費(fèi)用、資源互換等不同方式獲得的流量，這種流量也被稱(chēng)為采買(mǎi)流量。例如在新浪網(wǎng)站首頁(yè)、微信朋友圈、今日頭條投放廣告，廣告曝光或用戶(hù)點(diǎn)擊后到達(dá)網(wǎng)站的流量就屬于這類(lèi)流量范疇。

當(dāng)企業(yè)的免費(fèi)流量經(jīng)營(yíng)到一定程度之后，可優(yōu)化的空間就變得非常有限。流量采買(mǎi)會(huì)成為企業(yè)流量來(lái)源的主要途徑的主要原因有兩點(diǎn)。

可控性。流量采買(mǎi)主要受制于預(yù)算，即只要有充足的預(yù)算保障，便可以按需采購(gòu)流量，因此可控性非常強(qiáng)，能最大程度保障在需要流量的時(shí)刻點(diǎn)順利完成流量目標(biāo)。

規(guī)模性。在超大型促銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)往往需要海量的流量支撐。流量采買(mǎi)可以通過(guò)多種渠道、策略和投放組合帶來(lái)巨大流量，這種規(guī)模性流量支撐是電商企業(yè)運(yùn)作大型促銷(xiāo)活動(dòng)(例如雙11、618活動(dòng)等)的前提和基礎(chǔ)。

除了傳統(tǒng)意義上在線(xiàn)上數(shù)字媒體投放廣告以帶來(lái)流量外，很多企業(yè)有更多獲得流量的途徑。例如線(xiàn)下渠道、商務(wù)合作、線(xiàn)上和線(xiàn)下結(jié)合、巨型應(yīng)用生態(tài)內(nèi)的流量支撐等，這些運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)或動(dòng)作的初衷往往不是流量采買(mǎi)，而是有其他營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，例如企業(yè)內(nèi)部O2O生態(tài)的建立、跨界合作的試水、銷(xiāo)售渠道的搭建、消費(fèi)者觸點(diǎn)的完善、品牌性曝光與投資者信心維護(hù)、新品推廣和下線(xiàn)等。但客觀上，這些“無(wú)心插柳”的動(dòng)作都會(huì)在一定程度上利于企業(yè)線(xiàn)上數(shù)字媒體的流量增長(zhǎng)。

3、流量的數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)

從廣義上講，任何能帶來(lái)流量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都被稱(chēng)為流量運(yùn)營(yíng)，但核心的流量運(yùn)營(yíng)范疇會(huì)限定在以付費(fèi)流量為主的線(xiàn)上數(shù)字媒體的運(yùn)營(yíng)上。這是一個(gè)相對(duì)狹義的范疇，具體要素如下。

付費(fèi)流量。這意味著企業(yè)需要投入廣告預(yù)算才能產(chǎn)生流量。

數(shù)字載體。即企業(yè)的網(wǎng)站、App、移動(dòng)站點(diǎn)、小程序、Minisite站點(diǎn)、快應(yīng)用等自有或直接可控的載體。

運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。運(yùn)營(yíng)的核心是流量獲取，且流量需要落地到企業(yè)數(shù)字載體上。

為什么需要重點(diǎn)關(guān)注付費(fèi)流量?除了在前面提到的可控性和規(guī)模性特征外，付費(fèi)流量還有兩個(gè)讓它成為企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域的核心特征。

巨大的成本支出。在電商企業(yè)中，日常經(jīng)營(yíng)性成本支出的主要項(xiàng)目往往包括庫(kù)存、物流和廣告費(fèi)用。在流量越來(lái)越貴的背景下，巨額的廣告費(fèi)用使得付費(fèi)流量成為所有企業(yè)必須關(guān)注的核心業(yè)務(wù)之一。(企業(yè)必須要知道錢(qián)是怎么花的，花在哪些地方了。)

更大的優(yōu)化空間。除了上述提到的三個(gè)主要支出項(xiàng)目外，企業(yè)也可能存在其他巨額成本支出項(xiàng)目，例如IT硬件費(fèi)用、技術(shù)人員薪酬等。相比而言，付費(fèi)流量具有更大的優(yōu)化和壓縮空間，能在保證企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的前提下實(shí)現(xiàn)提效率、降成本的核心目標(biāo)。

二流量運(yùn)營(yíng)的4個(gè)基本步驟

下面將介紹流量運(yùn)營(yíng)的基本步驟，包括營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定、渠道策略和計(jì)劃管理、媒體投放與執(zhí)行管理、渠道投放效果評(píng)估與復(fù)盤(pán)。如圖1所示。

圖1 流量運(yùn)營(yíng)的基本步驟

1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定

營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定是流量運(yùn)營(yíng)的第一步，也是整個(gè)數(shù)據(jù)輔助決策與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。在流量運(yùn)營(yíng)之初，需要針對(duì)企業(yè)總體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以及各階段、各活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)做梳理和分解。

在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定階段，可能同時(shí)存在一個(gè)或多個(gè)目標(biāo);當(dāng)設(shè)計(jì)多個(gè)目標(biāo)時(shí)，更需要綜合考慮不同渠道對(duì)于目標(biāo)達(dá)成的組合實(shí)施情況。在流量運(yùn)營(yíng)范疇內(nèi)，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)包括如下內(nèi)容。

• 市場(chǎng)占有率提升。市場(chǎng)占有率提升可以以銷(xiāo)售額或用戶(hù)量的提升為核心目標(biāo)。
• 銷(xiāo)售流水提升。銷(xiāo)售流水提升幾乎是每次大型促銷(xiāo)活動(dòng)的核心目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)平臺(tái)性質(zhì)的不同，可分為銷(xiāo)售額和商品交易總額(Gross Merchandise Volume，GMV)兩類(lèi)。前者用于評(píng)估自營(yíng)類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)模，后者用于評(píng)估平臺(tái)類(lèi)企業(yè)的流水規(guī)模。
• 利潤(rùn)提升。當(dāng)銷(xiāo)售流水提升時(shí)，利潤(rùn)不一定會(huì)提升。甚至在大型讓利的促銷(xiāo)活動(dòng)中，很多商品是微利甚至虧本銷(xiāo)售。

Tips

企業(yè)唯一準(zhǔn)確的利潤(rùn)數(shù)據(jù)需要從財(cái)務(wù)口徑獲取，但財(cái)務(wù)口徑統(tǒng)計(jì)復(fù)雜且滯后，因此大多數(shù)情況下會(huì)以業(yè)務(wù)口徑作為日常中心或部門(mén)級(jí)別的經(jīng)營(yíng)參考，而以財(cái)務(wù)口徑作為季度、年度企業(yè)級(jí)別的經(jīng)營(yíng)參考。就業(yè)務(wù)口徑而言，利潤(rùn)主要來(lái)源于商品或服務(wù)的進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)，但很多電商企業(yè)也會(huì)獲得其他經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)，例如廠(chǎng)商或品牌商補(bǔ)貼、根據(jù)商品銷(xiāo)售規(guī)模的梯度返點(diǎn)、內(nèi)部流量二次售賣(mài)、商務(wù)合作資源置換變相沖抵成本、促銷(xiāo)活動(dòng)參與廠(chǎng)商的成本分?jǐn)偤透鞣N活動(dòng)費(fèi)用攤派等。因此，表面看商品或服務(wù)是“虧本銷(xiāo)售”，但最終核算經(jīng)營(yíng)性利潤(rùn)時(shí)卻可能是盈利的。

清庫(kù)存。銷(xiāo)售型企業(yè)對(duì)于過(guò)季、即將過(guò)期、高齡甚至超齡庫(kù)存商品等實(shí)行的清庫(kù)存的活動(dòng)，這是很多企業(yè)(尤其是衣服鞋帽和食品類(lèi))都會(huì)定期開(kāi)展的活動(dòng)。

Tips

清庫(kù)存時(shí)通常都會(huì)有較大折扣，但折扣并不是唯一手段。例如，庫(kù)存商品可以參與平臺(tái)團(tuán)購(gòu)、搶購(gòu)、促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)限購(gòu)、內(nèi)部福利性銷(xiāo)售、外部資源置換等活動(dòng)，這些活動(dòng)中往往不需要較大折扣或僅提供特定折扣便能最大程度保障動(dòng)銷(xiāo)與利潤(rùn)的平衡。

• 新用戶(hù)留存。針對(duì)新用戶(hù)的留存活動(dòng)，刺激新用戶(hù)轉(zhuǎn)換為活躍用戶(hù)或忠誠(chéng)客戶(hù)。這是很多處于高速發(fā)展階段的企業(yè)，甚至品牌類(lèi)企業(yè)經(jīng)常開(kāi)展的活動(dòng)。
• 盤(pán)活沉默用戶(hù)、提升老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率。將企業(yè)的沉默用戶(hù)盤(pán)活，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)喚醒這些用戶(hù)，或者通過(guò)大量針對(duì)老客戶(hù)的回饋活動(dòng)等提升CLV(客戶(hù)生命周期價(jià)值)。這是幾乎每個(gè)以客戶(hù)為導(dǎo)向的企業(yè)都會(huì)定期開(kāi)展的活動(dòng)。
• 新品上市。通常是單品上市或系列單品的批量上市，以新品的認(rèn)知推廣以及產(chǎn)品售賣(mài)為目標(biāo)。這是品牌或廠(chǎng)商企業(yè)進(jìn)行正常產(chǎn)品迭代時(shí)開(kāi)展的活動(dòng)。
• 競(jìng)品狙擊。以自己的弱勢(shì)品類(lèi)的少量虧損去打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量?jī)?yōu)勢(shì)品類(lèi)的大量虧損;或者借助自身優(yōu)勢(shì)品類(lèi)的高效率、低成本去打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)品類(lèi)。這兩種策略都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)認(rèn)知提升、新品類(lèi)銷(xiāo)售提升的重要方式。這是企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)開(kāi)展的活動(dòng)。
• 品牌曝光兼顧微轉(zhuǎn)化。品牌類(lèi)企業(yè)以大量的品牌曝光為主，將流量引入站外的Minisite(活動(dòng)網(wǎng)站)中，完成特定的目標(biāo)活動(dòng)，例如參與抽獎(jiǎng)、禮品兌換、話(huà)題互動(dòng)、小型游戲等。

2、渠道策略與計(jì)劃管理

基于不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)通常需要制定渠道策略和廣告投放計(jì)劃。主要完成如下內(nèi)容：策略制定、目標(biāo)制定、預(yù)算申請(qǐng)、排期策劃、媒體采購(gòu)。如圖2所示。

圖2 渠道策略與計(jì)劃管理內(nèi)容

這5項(xiàng)內(nèi)容沒(méi)有嚴(yán)格的先后順序，一般情況下，先進(jìn)行策略制定、目標(biāo)制定、預(yù)算申請(qǐng)、排期策劃，然后才是媒體采購(gòu)。例如：有的企業(yè)必須先有預(yù)算，然后再制定策略、目標(biāo)和排期;有的企業(yè)則是先確定策略和目標(biāo)，再反向推導(dǎo)所需的預(yù)算，待預(yù)算審批后再做排期策劃和媒體采購(gòu)。

1)策略制定

根據(jù)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)安排合理的媒體組合，既包括線(xiàn)上多種媒體的組合，例如硬廣、SEM、EDM各自的組合策略，又包括各個(gè)細(xì)分渠道類(lèi)型的內(nèi)部組合，例如信息流中的頭條系、新浪系、百度系的渠道策略。某些企業(yè)的大型活動(dòng)還可能涉及線(xiàn)上和線(xiàn)下的整合與互動(dòng)(例如線(xiàn)上商城與線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店)、線(xiàn)上不同生態(tài)內(nèi)的流量組合(例如自營(yíng)站點(diǎn)推廣渠道、淘寶系生態(tài)內(nèi)推廣渠道、微信生態(tài)內(nèi)推廣渠道)，此時(shí)的策略會(huì)更復(fù)雜。

2)目標(biāo)制定

基于渠道策略制定總體目標(biāo)，并針對(duì)不同的渠道設(shè)計(jì)合理的子目標(biāo)，輔助總體目標(biāo)的達(dá)成。在流量渠道中，不同的渠道具有不同的價(jià)值屬性。例如，廣告類(lèi)渠道在保流量數(shù)量方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，SEM在平衡流量數(shù)量和質(zhì)量方面更好，CPS在流量轉(zhuǎn)化上效果明顯，EDM對(duì)于用戶(hù)的維系和管理傾向度更高。如何將不同類(lèi)型渠道的價(jià)值分析出來(lái)并分配其在總體目標(biāo)和子目標(biāo)上應(yīng)該承擔(dān)的“合理權(quán)重”是本階段的重中之重。

3)預(yù)算申請(qǐng)

當(dāng)各級(jí)目標(biāo)制定完成之后，需要撰寫(xiě)相應(yīng)的市場(chǎng)材料或匯報(bào)材料，向企業(yè)高層申請(qǐng)預(yù)算。大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在企業(yè)年度任務(wù)和目標(biāo)制定時(shí)已經(jīng)確定，這屬于企業(yè)總體成本和支出管控的基本范疇。而每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的大體預(yù)算范圍也可能基本確定，因此，需要策劃者提前將活動(dòng)計(jì)劃以及對(duì)應(yīng)的預(yù)算申請(qǐng)到位。同時(shí)，要在既有的預(yù)算范圍內(nèi)“戴著鐐銬跳舞”，通過(guò)合理的預(yù)算組合與分配實(shí)現(xiàn)目標(biāo)最大化。

4)排期策劃

獲得對(duì)應(yīng)的預(yù)算之后，需要根據(jù)渠道總體策略，安排不同的媒體投放排期。強(qiáng)勢(shì)媒體所代表的廣告類(lèi)的排期需要提前與媒體或廣告平臺(tái)溝通，例如門(mén)戶(hù)類(lèi)廣告、導(dǎo)航類(lèi)廣告等以CPT為主要售賣(mài)方式的強(qiáng)勢(shì)媒體，需要提前數(shù)月甚至數(shù)季度“預(yù)約采購(gòu)”，而企業(yè)直接控制類(lèi)渠道(例如SEM、信息流等以CPC、CPM、CPA為投放模式的媒體)則可以靈活安排。

5)媒體采購(gòu)

經(jīng)過(guò)與媒體的溝通，整個(gè)投放計(jì)劃大致已經(jīng)明確。之后需要根據(jù)投放需求與媒體、廣告代理商、4A公司等簽訂合同，實(shí)現(xiàn)媒體采購(gòu)。此時(shí)需要注意很多大型企業(yè)內(nèi)部在合同審批時(shí)的流程時(shí)間較長(zhǎng)，需要經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)、法務(wù)、財(cái)務(wù)甚至監(jiān)察等多部門(mén)審批。其中涉及的關(guān)鍵人員長(zhǎng)期不在崗(例如休年假、病假等)可能會(huì)耽誤整個(gè)審批流程，從而影響該渠道的正常合作與投放。

3、媒體投放與執(zhí)行管理

媒體投放和執(zhí)行管理階段涉及的是如何將策略和目標(biāo)落地的相關(guān)事項(xiàng)，主要包括如下幾個(gè)方面：著陸頁(yè)管理、廣告投放管理、虛擬流量甄別與止損、渠道測(cè)試、補(bǔ)量。如圖3所示。

圖3 媒體投放與執(zhí)行管理內(nèi)容

上述5個(gè)環(huán)節(jié)是媒體投放和執(zhí)行管理的核心內(nèi)容。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不同，還可能包含其他內(nèi)容，例如以CPD或CPC為采買(mǎi)模式的渠道可能需要大量的媒體談判、溝通和協(xié)調(diào)，以程序化廣告、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)投放模式為主的渠道可能涉及大量的程序、內(nèi)容與第三方平臺(tái)的開(kāi)發(fā)、協(xié)作和聯(lián)調(diào)等。此類(lèi)內(nèi)容主要圍繞業(yè)務(wù)主體，而本節(jié)的內(nèi)容則主要是與數(shù)據(jù)化管理相關(guān)的，因此不過(guò)多涉及。

1)著陸頁(yè)管理

著陸頁(yè)是流量入站后的第一個(gè)頁(yè)面。著陸頁(yè)質(zhì)量直接影響流量的后續(xù)轉(zhuǎn)化效果。著陸頁(yè)管理包括著陸頁(yè)策略制定、著陸頁(yè)頁(yè)面設(shè)計(jì)、著陸頁(yè)AB測(cè)試與優(yōu)化、著陸頁(yè)素材上新、著陸頁(yè)本身的整體更換等。

2)廣告投放管理

廣告的正常投放管理會(huì)根據(jù)不同渠道的特性制定不同的管理內(nèi)容。某些強(qiáng)勢(shì)媒體或渠道(例如傳統(tǒng)線(xiàn)下廣告類(lèi)、門(mén)戶(hù)類(lèi)、導(dǎo)航類(lèi)、彈窗類(lèi)、客戶(hù)端類(lèi)、商務(wù)合作類(lèi)等)除了更換站外投放素材外幾乎沒(méi)有任何可“管理”空間，而企業(yè)自己可控的渠道(SEM類(lèi)、信息流類(lèi)、重定向類(lèi)、EDM類(lèi)、社交類(lèi)等)則可以在人群定向、地域、預(yù)算分配、黑名單、上下線(xiàn)時(shí)間等方面靈活安排。這些工作構(gòu)成了整個(gè)投放管理的核心內(nèi)容。

3)虛假流量甄別與止損

某些CPC、CPM類(lèi)的廣告渠道，主要以“流量曝光”或“流量點(diǎn)擊”為主要計(jì)費(fèi)方式。這類(lèi)渠道流量作弊的現(xiàn)象較為集中，因此甄別虛假流量、保證流量質(zhì)量非常必要。尤其當(dāng)該渠道的廣告預(yù)算較高時(shí)，該問(wèn)題更應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。如果能在異常流量發(fā)生時(shí)就及時(shí)發(fā)現(xiàn)，就能及時(shí)與媒體溝通或暫停廣告投放，通過(guò)獲得媒體方的補(bǔ)償、增加渠道投放時(shí)間、擴(kuò)大媒體覆蓋范圍或按合同約束的其他方式賠償?shù)确绞絹?lái)最大限度地維護(hù)企業(yè)利益。

4)渠道測(cè)試

很多新渠道的投放都有一定測(cè)試投放的過(guò)程，對(duì)企業(yè)而言，基本的過(guò)程是先進(jìn)行小預(yù)算投放測(cè)試并評(píng)估與優(yōu)化，再逐步擴(kuò)大投放規(guī)模，經(jīng)過(guò)再次評(píng)估與優(yōu)化后再擴(kuò)大到完整投放規(guī)模上去。如果測(cè)試效果不理想，那么可能會(huì)經(jīng)過(guò)更多階段的評(píng)估、測(cè)試與優(yōu)化。當(dāng)然，如果效果確實(shí)無(wú)法達(dá)到預(yù)期，企業(yè)也會(huì)直接放棄該渠道。

5) 補(bǔ)量

補(bǔ)量是針對(duì)有流量保底合同標(biāo)定的合作渠道的特有操作。當(dāng)實(shí)際產(chǎn)生的流量未達(dá)到企業(yè)與合作方簽訂的目標(biāo)時(shí)，合作方需要通過(guò)其他方式增加流量的導(dǎo)入，例如增加投放時(shí)間、擴(kuò)大合作方內(nèi)部流量出口等。這是保障企業(yè)權(quán)益的必要方式。

Tips

并不是所有企業(yè)與合作方都能談“保量”的合作模式，這里面涉及企業(yè)與合作方的博弈。企業(yè)與合作方的各自市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放情況、雙方不同合作階段、雙方互信情況、合作渠道深度、保量目標(biāo)的確定、數(shù)據(jù)檢測(cè)工具的選擇等多個(gè)方面都會(huì)影響該合作模式的確立。

4、渠道投放效果評(píng)估與復(fù)盤(pán)

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完成后，需要對(duì)渠道投放活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估以及運(yùn)營(yíng)復(fù)盤(pán)。該環(huán)節(jié)的目標(biāo)是總結(jié)分析整個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中的優(yōu)劣得失，為下一次運(yùn)營(yíng)提供經(jīng)驗(yàn)性參考;同時(shí)，根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)結(jié)果與KPI的差異，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)進(jìn)行績(jī)效考核，確定浮動(dòng)型薪酬的發(fā)放(例如季度獎(jiǎng)金)。

Tips

渠道投放效果評(píng)估與復(fù)盤(pán)不是簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)渠道效果數(shù)據(jù)，而是需要多方(業(yè)務(wù)方、數(shù)據(jù)方、IT方)參與討論，共同反復(fù)探討與研究數(shù)據(jù)，找到影響效果的關(guān)鍵因素，以應(yīng)用到后續(xù)的業(yè)務(wù)操作中。

1) 數(shù)據(jù)層面

效果評(píng)估的開(kāi)展不一定要等到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完全結(jié)束之后才開(kāi)始，某些簡(jiǎn)單的問(wèn)題和分析通常會(huì)在數(shù)據(jù)表現(xiàn)異常時(shí)就進(jìn)行，例如流量突然下降(實(shí)時(shí)發(fā)生且需要實(shí)時(shí)分析)、當(dāng)日ROI(投入產(chǎn)出比)下降(當(dāng)日發(fā)生且需要當(dāng)日分析)。而總體性的分析或者專(zhuān)題性的研究則需要積累較多的數(shù)據(jù)才能正式開(kāi)展數(shù)據(jù)分析活動(dòng)。

數(shù)據(jù)層面的分析工作主要包括渠道執(zhí)行常見(jiàn)問(wèn)題排查與解決、渠道效果的常規(guī)性統(tǒng)計(jì)與分析、渠道效果的專(zhuān)題性研究與管理、日常數(shù)據(jù)的監(jiān)控、競(jìng)爭(zhēng)分析與行業(yè)分析。

2) 業(yè)務(wù)層面

業(yè)務(wù)活動(dòng)和數(shù)據(jù)結(jié)果是獲得正確規(guī)律認(rèn)知的兩個(gè)必要條件。

數(shù)據(jù)反饋的僅僅是結(jié)果，即展示發(fā)生了什么，但該問(wèn)題是如何發(fā)生的則直接受制于實(shí)際業(yè)務(wù)操作，如下所示。

A渠道晚上10點(diǎn)開(kāi)始更換新的素材，直接導(dǎo)致站外廣告的CTR(廣告點(diǎn)擊率)下降，從而影響該渠道后續(xù)所有到站以及轉(zhuǎn)化。

人群的投放標(biāo)簽的修改直接導(dǎo)致入站流量的人群行為的變化。

廣告投放的著陸頁(yè)鏈接從A版本換到B版本，跳出率直線(xiàn)上升，所有渠道的轉(zhuǎn)化效率都受到影響。

整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的復(fù)盤(pán)，需要將數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)。建議以業(yè)務(wù)活動(dòng)為主線(xiàn)，以數(shù)據(jù)結(jié)果為依托，將每次業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的結(jié)果量化出來(lái)，這樣更能保障數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)在同一個(gè)工作頻道上，后續(xù)的可落地性也更強(qiáng)。

Tips

數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)在同一個(gè)工作頻道到底指什么?企業(yè)中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)數(shù)據(jù)工作者和業(yè)務(wù)人員雖然在“當(dāng)面”討論問(wèn)題，但雙方的工作思路、認(rèn)識(shí)階段甚至討論話(huà)題并不在一個(gè)頻道內(nèi)的情況。例如，當(dāng)數(shù)據(jù)工作者在談?dòng)脩?hù)、內(nèi)容、渠道、轉(zhuǎn)化的時(shí)候，業(yè)務(wù)人員很難對(duì)應(yīng)到具體的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，如屬于哪個(gè)部門(mén)、哪個(gè)環(huán)節(jié)，受什么影響。因此就會(huì)產(chǎn)生“各說(shuō)各話(huà)”“誰(shuí)也聽(tīng)不懂誰(shuí)”的問(wèn)題。由于數(shù)據(jù)依托于業(yè)務(wù)而存在，為了最大限度地保障數(shù)據(jù)的可理解性、可落地性，需要從業(yè)務(wù)的視角來(lái)解釋問(wèn)題、看待問(wèn)題、梳理問(wèn)題、總結(jié)問(wèn)題，才能使得二者在相同的認(rèn)知區(qū)間內(nèi)更好地協(xié)作。

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本書(shū)摘編自《電商流量數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)》，經(jīng)出版方授權(quán)發(fā)布。