快手增長(zhǎng)渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品實(shí)踐

作者：傅鈺 2023-04-07 07:31:17

渠道產(chǎn)品主要服務(wù)于業(yè)務(wù)，是基于業(yè)務(wù)思考的邏輯延伸出的產(chǎn)品。本文將探討增長(zhǎng)渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

一、為什么需要渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品

首先，從增長(zhǎng)業(yè)務(wù)看，通過(guò)介紹渠道業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制我們了解渠道所處的位置，從渠道運(yùn)作中的數(shù)據(jù)痛點(diǎn)來(lái)看為什么需要渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

1、從增長(zhǎng)業(yè)務(wù)看渠道

?增長(zhǎng)業(yè)務(wù)主要分為幾個(gè)階段：

① 第一階段：獲客。獲客的第一步是定位產(chǎn)品的受眾，也就是產(chǎn)品到底服務(wù)于哪些人群。接著是選擇具體的渠道，今天講到的渠道業(yè)務(wù)是對(duì)渠道的擴(kuò)展，針對(duì)整體渠道投放，例如媒體信息流或預(yù)裝等。目前線上比較多的是一些信息流廣告類的渠道，比如在廣點(diǎn)通這樣的大媒體投放；還有一些品牌或社群營(yíng)銷。

② 第二階段：激活，明確具體的方法和內(nèi)容。選擇用哪些素材和物料去吸引用戶，優(yōu)化用戶從站外到站內(nèi)的鏈接。因?yàn)橥斗懦鋈ピ谕獠棵襟w側(cè)，我們希望投放時(shí)盡可能的從外部引入到 APP 內(nèi)，產(chǎn)生用戶注冊(cè)行為。整體上流程須順暢，使轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)損失降低。

③ 第三階段：留存。用戶接納產(chǎn)品的價(jià)值，產(chǎn)生實(shí)際激活，然后再去承接優(yōu)化。

④ 第四階段：收益。留存在 APP 后，就可以產(chǎn)生具體的收益，例如商業(yè)化付費(fèi)或者打賞等。

⑤ 第五階段：引薦。通過(guò)對(duì)活躍用戶的引導(dǎo)，使得用戶更傾向推進(jìn)本產(chǎn)品，產(chǎn)生新的裂變引入。

除了以上的流程，在當(dāng)前的背景下，大家會(huì)更?多的去獲得之前的沉默用戶。比如之前裝過(guò) APP，但是當(dāng)時(shí)沒(méi)有足夠吸引他的點(diǎn)，但經(jīng)過(guò)迭代，可以再去吸引這部分用戶回來(lái)。

2、渠道業(yè)務(wù)運(yùn)作機(jī)制

?渠道投放，主要分為三個(gè)階段：投前、投中、投后。

① 投前：定好目標(biāo)后，選擇具體的渠道。多數(shù)情況下追求量級(jí)，同時(shí)考核 ROI 紅線。然后選擇具體從哪些媒體渠道、以什么樣的形式去投放，是否需要進(jìn)行外部合作等。選擇渠道后進(jìn)行制作，包括投放的素材和物料。這部分主要是商務(wù)、運(yùn)營(yíng)同學(xué)的工作。

② 投中：數(shù)據(jù)監(jiān)控和策略調(diào)整為主。需要持續(xù)監(jiān)控渠道數(shù)據(jù)表現(xiàn)，看效果如何。如果投入產(chǎn)出比不合理或者消耗過(guò)高，則需要進(jìn)行策略調(diào)整。在監(jiān)控過(guò)程中，進(jìn)行效果評(píng)估和策略分析，進(jìn)而確定優(yōu)化策略結(jié)果，希望以最優(yōu)的投入產(chǎn)出比達(dá)到更高的流量目標(biāo)。

③ 投后：投后主要是財(cái)務(wù)與商務(wù)對(duì)外進(jìn)行結(jié)賬的過(guò)程。要進(jìn)行推帳、賬目核算、多方核賬等，決定具體的賬目結(jié)果，并產(chǎn)生付費(fèi)。這部分主要在財(cái)務(wù)系統(tǒng)中完成。

結(jié)合運(yùn)作機(jī)制，與涉及到的業(yè)務(wù)各方進(jìn)行調(diào)研，了解業(yè)務(wù)方存在哪?些數(shù)據(jù)痛點(diǎn)或難點(diǎn)及訴求，拿到第一手資料。

3、渠道運(yùn)作中的數(shù)據(jù)痛點(diǎn)

每個(gè)角色有不同的數(shù)據(jù)訴求場(chǎng)景合同的：

① 商務(wù)：主要涉及到渠道或合作方的選擇，比如選擇素材合作方或者代理等。

② 運(yùn)營(yíng)：運(yùn)營(yíng)主要是選物料和素材，比如是投視頻還是圖片，是否增加相應(yīng)商品的信息，以什么樣的形式投放到哪些渠道是合理的。根據(jù)過(guò)往的情況去預(yù)判渠道和素材之間的匹配程度。

③ 策略：在策略層，主要考慮在 ROI 紅線范圍內(nèi)到達(dá)更高的新增/沉默用戶量級(jí)的策略選擇。同時(shí)，策略也會(huì)涉及一些媒體側(cè)可選的操作，比如是否可以競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)的情況下是不是采用人群包投放等。有時(shí)也需要對(duì)某些事件作出快速反應(yīng)，對(duì)一些負(fù)向情況如何預(yù)警、及時(shí)處理，以免造成更高的損失。

④ 財(cái)務(wù)：財(cái)務(wù)結(jié)算成本周期會(huì)比較久，所以不可能都等到投放完再進(jìn)行結(jié)算。投后階段主要涉及的數(shù)據(jù)是根據(jù)結(jié)算規(guī)則如何計(jì)算結(jié)算實(shí)際金額，將結(jié)算金額與相應(yīng)合同進(jìn)行匹配，最終完成結(jié)算。

⑤ 外部：外部人員需要跟平臺(tái)之間去結(jié)算，因此平臺(tái)需要告訴對(duì)方，到底花了多少費(fèi)用，是如何花出的，這樣雙方能一起去核賬。在實(shí)際情況中，每個(gè)投放方投放策略和結(jié)算形式都不相同，需要具體情況具體分析。

二、如何搭建渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品

接下來(lái)介紹如何針對(duì)業(yè)務(wù)的訴求和痛點(diǎn)來(lái)搭建數(shù)據(jù)產(chǎn)品。

1、從數(shù)據(jù)痛點(diǎn)看產(chǎn)品解法

上一節(jié)我們可以總結(jié)為四個(gè)問(wèn)題點(diǎn)：

① 第一，數(shù)據(jù)怎么獲取。首先是埋點(diǎn)：由于投放在 APP 外，投放出去的多數(shù)為安裝包或者鏈接，因此需要通過(guò)合適的埋點(diǎn)方式在回收的數(shù)據(jù)中匹配出具體投放場(chǎng)景標(biāo)簽。其次是數(shù)據(jù)采集。站內(nèi)數(shù)據(jù)我們可以直接評(píng)估獲得的效果數(shù)據(jù)，例如實(shí)際有多少新增、回流設(shè)備量以及產(chǎn)生的 ROI、實(shí)際收入等的計(jì)算與評(píng)估。對(duì)于站外數(shù)據(jù)，針對(duì)不同媒體可以采用回傳或是主動(dòng)拉取，當(dāng)然還有部分情況是通過(guò)人工錄入或者郵件解析獲得。最后需要考慮數(shù)據(jù)權(quán)限分離，這部分主要針對(duì)的是外部看數(shù)的過(guò)程，對(duì)外可以提供哪些數(shù)據(jù)、各個(gè)合作方的權(quán)限隔離等，保證數(shù)據(jù)及時(shí)準(zhǔn)確以及要足夠安全。

② 第二，監(jiān)測(cè)與評(píng)估。首先是建立指標(biāo)維度體系，設(shè)定北極星指標(biāo)，確定對(duì)北極星指標(biāo)拆解的相關(guān)核心指標(biāo)，定義主要影響的維度。其次，對(duì)核心指標(biāo)進(jìn)行監(jiān)控并設(shè)定預(yù)警規(guī)則。當(dāng)策略出現(xiàn)問(wèn)題，盡快調(diào)整避免損失。

③ 第三，分析與優(yōu)化。幫助業(yè)務(wù)選擇較好的素材和策略，匹配投放策略、投放素材與投放平臺(tái)。我們可以提供最近熱點(diǎn)素材排行榜或者娛樂(lè)熱點(diǎn)，甚至可以制造一些熱點(diǎn)。對(duì)于分析，可以針對(duì)主要分析場(chǎng)景建立敏捷分析專題。

④ 第四，花費(fèi)與賬目。花費(fèi)與賬目的場(chǎng)景比較特別。因?yàn)檫@部分涉及到渠道投放的 ROI 指標(biāo)，一定要保證獲取和采集過(guò)程中的數(shù)據(jù)正常，畢竟是要實(shí)際去付費(fèi)的。這部分包括內(nèi)部其他收入拆分、合并，各類渠道的不同結(jié)算邏輯。

2、從業(yè)務(wù)運(yùn)作看數(shù)據(jù)服務(wù)

?這部分對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作流程進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹：

① 首先是前期進(jìn)行招采。招采后先進(jìn)行渠道注冊(cè)，然后進(jìn)行投放素材篩選和生產(chǎn)，最后對(duì) APP 打包投放或者生成投放鏈接。通過(guò)在包上的埋點(diǎn)，可以區(qū)分渠道并進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。

② 其次進(jìn)行日常情況分析、預(yù)警。不斷優(yōu)化策略，提升投放結(jié)果。接下來(lái)回收所有投放的費(fèi)用信息，算出具體的花費(fèi)數(shù)據(jù)，進(jìn)行實(shí)際結(jié)算。?

三、渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品實(shí)踐

這里主要介紹產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和 DB 結(jié)構(gòu)。

1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

我們這里的渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品簡(jiǎn)稱 GROWTH，內(nèi)部分為五大產(chǎn)品模塊跟外部四個(gè)模塊進(jìn)行交互：

① 渠道管理。首先是渠道注冊(cè)，任何注冊(cè)的渠道都會(huì)標(biāo)識(shí)唯一 ID。在標(biāo)記過(guò)程中可以通過(guò)字段創(chuàng)建，在常規(guī)字段外，進(jìn)行部分自定義，來(lái)支持對(duì)人群拆分、策略拆分等的明細(xì)打標(biāo)。同時(shí)需要進(jìn)行結(jié)算關(guān)聯(lián)，將渠道唯一 ID 與合同關(guān)聯(lián)，這樣結(jié)算數(shù)據(jù)可以匹配到合同用以推送到財(cái)務(wù)側(cè)開(kāi)展結(jié)算流程。

② 花費(fèi)抓取。花費(fèi)抓取有多種形式，例如通過(guò)約定格式的郵件來(lái)抓取、接口的數(shù)據(jù)回傳、按效果進(jìn)行結(jié)算等，還有其他一些包年、固定結(jié)費(fèi)的形式。根據(jù)每個(gè)渠道不同，配置不同的花費(fèi)計(jì)算規(guī)則，按照結(jié)算周期調(diào)度，得出渠道實(shí)際花費(fèi)。

③ 結(jié)算管理。這部分?jǐn)?shù)據(jù)產(chǎn)品承擔(dān)了一部分流程類產(chǎn)品的功能。涉及到一些賬目修改、賬目推送，以及對(duì)賬、封賬等過(guò)程。比如先給內(nèi)部對(duì)賬及修改的時(shí)間周期，再進(jìn)行封賬操作。當(dāng)然也會(huì)給財(cái)務(wù)提供一定的分析模塊，由他們把控花費(fèi)是不是相對(duì)合理，收益情況是否符合預(yù)期。

④ 分析中心。分析中心包括數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控、多維分析、預(yù)警機(jī)制、策略 AB、排行榜、畫像標(biāo)簽等幾大功能。對(duì)于某些專項(xiàng)單獨(dú)設(shè)立分析模塊，針對(duì)專項(xiàng)進(jìn)行定制。

⑤ 權(quán)限管理。對(duì)公司外的數(shù)據(jù)交互需要依托于權(quán)限管理，用以確保公司內(nèi)外、各合作方間數(shù)據(jù)安全。

而 GROWTH 與其外部四個(gè)模塊交互主要場(chǎng)景有：對(duì)素材中臺(tái)提供素材排行榜、素材熱點(diǎn)；與投放生成的各個(gè)系統(tǒng)交互形成渠道對(duì)應(yīng)的 APP 投放包/鏈接；結(jié)算時(shí)，需先從合同中臺(tái)獲取相關(guān)合同信息，同時(shí)結(jié)算完成后則需推送結(jié)算數(shù)據(jù)給財(cái)務(wù) ERP。

2、DB 結(jié)構(gòu)

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之上，會(huì)生成幾個(gè)具體的數(shù)倉(cāng)結(jié)構(gòu)：

① 渠道管理部分：以渠道號(hào)為主鍵的渠道維表及自定義字段關(guān)聯(lián)維表，包括從合同字段中拿到的合同信息。從而通過(guò)渠道唯一 ID 匹配其各類標(biāo)簽信息。

② 花費(fèi)獲取部分：通過(guò)多種形式采集采集到的花費(fèi)原始數(shù)據(jù)。

③ 結(jié)算管理部分：原始花費(fèi)計(jì)算得到的實(shí)際花費(fèi)，以及封賬與修改賬目的過(guò)程數(shù)據(jù)。

四、小結(jié)

最后，對(duì)渠道數(shù)據(jù)產(chǎn)品的構(gòu)建過(guò)程進(jìn)行一下總結(jié)。

首先是了解業(yè)務(wù)的形態(tài)，其次看具體的打法。根據(jù)不同的業(yè)務(wù)流程，查找具體的數(shù)據(jù)痛點(diǎn)，尋找解法。根據(jù)解法和業(yè)務(wù)未來(lái)的可能性，進(jìn)行產(chǎn)品解構(gòu)和設(shè)計(jì)。最后就是結(jié)合優(yōu)先級(jí)進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程了。